乡村振兴背景下虚拟仿真技术在农产品营销人才培养方面的应用

刘豫杰 宝音都仍 包文荣 郑喜喜 杨建国

摘要：乡村振兴背景下，农产品营销人才的培养有利于促进农产品的自由流通，协助供需匹配，增加边际贡献，改善农民收入。现阶段我国急需大量的农产品营销人才助力乡村振兴事业。建立一套经济、高效、完整的农产品营销人才培养体系势在必行。文章探讨如何通过虚拟仿真技术搭建一套完整的农产品营销实践培训体系，使农业企业员工、农业专业人员和现代农民通过逐步参与虚拟仿真的工作环节来学习相关的农产品营销知识，提高农产品营销的专业素养，成为优秀的农产品营销人才。通过分析现阶段虚拟仿真技术的发展水平，虚拟仿真技术应用的原则，和虚拟仿真技术的应用方法，本研究提出了应用虚拟仿真技术培养农产品营销人才的可行框架方案。

关键词：乡村振兴；虚拟仿真；农产品营销人才；培养模式

中图分类号：F323;F274      文献标识码：A   文章编号：1005-6432（2024）17-0000-05

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.029

1. 1 引言

乡村振兴是我国促进“三农”发展，破除城乡二元结构，实现中华民族伟大复兴中国梦的一项重大任务。而乡村振兴事业的稳步推进离不开全社会的参与和支持。其中，农产品的销售直接关系农民的致富增收和高质量脱贫，是乡村振兴事业发展的重中之重。因此，社会各界高度关注如何有效提升农产品营销的水平，拓宽销售渠道。结果表明，高水平的市场营销人才参与农产品的流通与销售，协助减少中间交易环节，提高销售效率，有助于快速且大幅度地增加农户收入。然而，我国长期存在的城乡二元格局使资源得不到有效配置，尤其是教育资源存在着“马太效应”，导致农村接受高等教育人口的比例和质量普遍低于城市，出现人才供需不匹配问题。具体表现为，农村人口对于农产品营销的知识储备严重不足，农村的农业技术人员和现代农民需要学习更多销售策略来适应农产品现代化营销的需求；城市的资源较为发达和集中，更容易吸引人才，但企业的农产品营销人才的知识储备更加偏向满足消费端城市的需求，对于生产端的农村的农产品收购、调配、推广等知识的学习还有待提高。综上所述，由于我国的农村分布广泛，农业生产总体规模巨大，农产品营销人才处在极度短缺的状态，现阶段我国需要大量的农产品营销人才，这些人才应当具备打通城乡壁垒，协助供需匹配，帮助农民增收的高实践技能、高创新水平和高专业素养。因此，与之相匹配，急需建立一套经济、完整、高效的农产品营销人才培养模式，大量培养新型农产品营销人才，助力乡村振兴。

虚拟仿真技术，作为现下比较流行的仿真实操计算机系统，其特点是打破地域、时间、空间的局限，经济高效地将各个活动预演在程序上进行分析。文章正是探讨通过虚拟仿真技术还原农产品自出产到售出的全流程，建立一套线上的农产品市场营销虚拟仿真实验教学体系，使学习者可以通过逐步参与实验的各个决策环节来学习相关的农产品营销专业知识，以此来协助国家培养农产品营销人才，助推乡村振兴事业。

2. 2虚拟仿真技术在农产品营销人才培养方面的应用现状

我国早在90年代初就已经开始虚拟仿真技术的研究，郑飞，叶尚辉（1995）开发了早期虚拟仿真技术建模所需要的并行工程的图形环境。陈善广（1996）总结了早期世界各国在虚拟仿真领域的研究与应用的情况，提出我国应该加强在虚拟仿真领域的研究与实践。特别是该研究还预见性地指出了虚拟仿真技术的应用领域，如在商务领域指出，“可以利用VR系统生动形象地向客户介绍某个产品的内部结构、功能与原理，并使客户实时得以训练掌握使用方法”。肖章权，高孝洪（1997）讨论了虚拟现实技术（即虚拟仿真技术）的特点及其在轮机系统教学领域的知识构造、系统框架和实现方案。发展到现在，关于虚拟仿真技术在农产品营销人才培养方面的应用，主要归纳以下几点：肖翔（2021）从虚拟仿真技术在中职电子技术教学中的应用价值方面进行分析，总结得出虚拟仿真技术的优点即与学生的互动性、真实体验感和安全性等，肯定了该技术在教学培训中的应用价值。韩洁（2021）从专业的课程体系角度研究得出，虚拟仿真实验教学有助于优化高等教育人才培养模式，对于培养经济新常态下应用创新型人才至关重要。郭莉敏和田崇峰（2021）面对农林人才的实训教学难题方面提出了其破解的有效手段为引入虚拟仿真技术来促进教学增效。王艳等（2022）面对传统的教学模式的局限性，为探索新型的人才培养为目的的教学方式，提出了虚拟仿真技术的应用及其优点。归结上述研究为文章奠定了理论基础。

在实践应用方面，近年来我国开始搭建国家级虚拟仿真实验教学平台iLab网络平台，以整合全国高校和科研单位的虚拟仿真实验成果，达成资源共享，推动一大批优秀的虚拟仿真成果在该平台发布。在农学分类中就包含了如植物生产、动物生产、植物保护等的7个大类含27个小类的庞大虚拟仿真实验课程体系。农林经济管理比较有影响力的项目包括如中国农业大学任金政教授等人开发的“生猪产业链虚拟经营决策仿真实验（2021年上线）”，浙江农林大学余康教授团队开发的“种植业家庭农场经营决策虚拟仿真实验（2019年上线）”等。国外的大量实践也证明虚拟仿真系统可以满足现代人才培养的需要。例如元宇宙公司已经打造出了“Virtual University”即虚拟大学，包含虚拟校园、虚拟课堂、虚拟实验室等设施，并于2023年开始招生。可以说虚拟仿真技术在近几年已经产生了质的飞跃，已被广泛地应用于多个领域。

以上经验可以证明，虚拟仿真技术作为一项前沿的、极具创新性的、便捷、高效、经济的技术手段，已经具备应用在农产品营销人才培养方面的能力，可以为乡村振兴的发展提供支持。

3. 3虚拟仿真技术应用在农产品营销人才培养方面应遵守的原则

3.1“真”的原则

建立高质量培养农产品营销人才的虚拟仿真系统最根本的原则是仿真的内容要绝对真实。必须完全地模拟还原现实中农产品营销相关工作的流程、内容、和重点环节。

3.2“实”的原则

实操性是虚拟仿真系统的另一个重要特性，系统要能轻松上手操作，操作的设计不能过分复杂。应该要考虑到最基本的系统流程，分步分阶段的由简到繁地开展系统操作。

3.3“趣”的原则

趣味性可以提高虚拟仿真系统的接纳度，达到更为广泛的传播效果。趣味性的实现方式很多，如在电脑仿真模拟系统中加入相应的较为有趣的语言，虚拟人物采用可爱的卡通形象，添加线上互动环节，鼓励小组讨论等。

3.4“融”的原则

虚拟仿真系统应用于农产品营销人才培养应该注意的另一个重要原则是融合。融合指的是在该体系的搭建中要融合企业、高校、研究机构等的资源，做到人才的融合、信息的融合、知识的融合、思想的融合。通过广泛吸纳，广泛应用，做到不断创新，保证系统的先进性。

3.5“转”的原则

成果的快速转化是对本体系要求的重要原则。首先，要搭建开放的平台，无偿提供给全国参与者使用。其次，要做到精准的数据管理，有效回收结果，进行大数据化管理。最后，应无偿开放数据的使用权，让企业、个人、教师、学生既是数据的提供者，也是数据的使用者。这样多方才能受益，成果才能有效转化为经济效益。

4. 4应用虚拟仿真技术的培养框架

4.1 培养目标

所培养人才应具备农产品营销专业知识，科学素养和创新意识；具有较强的学习能力和团队精神；优秀的实践能力与沟通技能。符合乡村振兴人才的需求，能够在农产品企业、农业合作社、现代化农场等单位从事一线的农产品营销和管理工作。同时要求学员将专业知识和实践能力得以有效融合，掌握农产品的现代电商知识和操作技巧，促进农产品的品控、定价、流通、促销、品牌建设等工作。

4.2 知识结构框架

虚拟仿真技术应用于农产品营销所包含知识框架如图1所示，主要包含五个主要知识模块。一是农产品营销的基本概念；二是农产品营销的基本策略；三是农产品营销的市场调查与市场预测；四是农产品电商；五是农产品营销流程与特征。

4.2.1  农产品营销学的基本概念

农产品营销学包含两部分主要内容，一是思政类的知识子模块，包含农业现代化的概念和农业现代化对于国家经济民生的重要性；国家乡村振兴战略的提出和乡村振兴对于实现中华民族伟大复兴的历史性重要意义；农产品营销与乡村振兴之间的关系和提高农产品营销水平的必要性。二是定义讲解类知识子模块，如农户与市场之间的关系；自销与直销之间的关系；企业、国家收购农产品的方式；农产品营销的市场定位；服务营销、创意营销、绿色营销等概念。通过基本概念模块的学习，学员可以对农产品营销的意义与主要知识梗概形成基础性了解。这部分知识的介绍可以采用视频展示，图像讲解等形式完成。

4.2.2   农产品营销基本策略

本部分是全部培养项目的重点，以市场营销学的4P（Product；Price；Place；Promotion）理论为基础，根据农产品营销学的具体特征分为农产品营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个主要模块。产品策略模块由农产品质量、农产品品牌、农产品包装等的知识构成。价格策略模块主要提供对于农产品定价、农产品价格波动、折扣与优惠等知识的培训。渠道策略比较特殊，农产品的销售中，批发商和零售商发挥重要作用，而中间组织和中介人也深度参与了农产品的销售。同时，农产品的流通和结算是农产品销售创造利润的关键，时间成本的效应在农产品营销中会被明显放大。如何保证让渠道更加通畅，减少不必要的环节，提高效率是农产品营销的重点。因此对于农产品的营销基本策略的虚拟仿真培训中，渠道策略的训练非常重要。最后对于农产品营销的促销策略模块来说，本培养体系将重点放在广告和农产品促销、人员推销和口碑与关系营销上。而现代农产品的营销的新趋势-电商营销，则单独增加一个知识单元来开展虚拟仿真研究与应用。

4.2.3  农产品营销的市场调查与市场预测

其中，包含市场调查和市场预测两部分。市场调查模块又被分解为市场数据收集和市场数据管理两个部分。市场数据收集子模块通过仿真模拟市场的价格数据的调查与收集过程，使学员学习农产品市场数据收集的技巧；市场数据管理子模块包括数据的整理和分析技巧，也包含一些常用软件的分析模型的使用。市场预测模块包含需求预测、供给预测和供需平衡三个主要内容。对于农产品营销来说，大宗农产品的需求基本上较为稳定，特色农产品和地区性农产品需求相对有一定波动；初级产品需求基本稳定，但加工后农产品受市场影响波动较大。这些特点应被考虑到虚拟仿真实验的内容中。同时，农产品营销中，对于供给侧的预测同样重要，特别是受天气和降水影响，地区性农产品的供给波动较大，也对农产品价格形成重要影响，因此本实验也包含了对于供给预测的基本技巧。通过需求预测和供给预测的对比，可以对农产品市场的宏观营销环境进行了解，判断供需平衡的情况，为营销策略的制定提供一定依据。

4.2.4  农产品电商

本部分根据现代农产品电商发展的水平和未来趋势，将主要知识模块分为电商推销、电商交易、电子仓储三个部分。电商推销在国内市场的推广已经非常成熟，主要是依靠网络平台的B2C形式推销农产品。然而对于农户来说，B2B的电子商务才是最为节约时间成本，效率最高的电商模式。但现阶段以B2B为基础的电子商务发展仍然仅仅停留在网站登录信息、电话联系、商谈价格等基础形式，参与者也多为从事农产品买卖的中间商，农民的参与度极低。更为先进的如订单农业、全产业链农业、餐饮直供等形式还并未在农产品电商领域普及。为了适应未来B2B的需要，本培训体系将电商推销和电商交易结合，并加入了对于农业未来发展至关重要的电子仓储的虚拟仿真培训，以此提高学员的综合电子商务知识和操作水平。

4.2.5  农产品营销流程与特征

针对不同农产品在营销  渠道、促销策略、价格制定、产品标准上有较大差别，本部分知识对我国主要的几种农产品的营销流程与营销特征进行分类总结，主要包含粮食类农产品如大米、小麦、玉米、大豆、马铃薯五大主粮；生鲜果蔬类农产品如大白菜、洋葱、胡萝卜、黄瓜、苹果、西瓜、柑橘等大宗消费蔬菜和水果；肉类为猪、牛、羊等主要大牲畜；禽蛋类的鸡蛋；乳产品的牛奶和奶酪。该部分虚拟仿真主要针对各类主要商品流通的流程和在营销中应注意的关键节点进行还原。由于农产品的种类繁多，相应的营销特征也多种多样，任何教学体系也无法做到面面俱到，因此抓住关键的营销管理节点入手，培养学员的综合素养以达成既定的培养目标。

4.2.6  小结

以上五个知识模块的具体细节内容应根据人才培养的发展的需要做出与时共进的调整，尽量避免照本宣科、流水账式的教学；所对应的虚拟仿真情境、人物、事件也应该注重实践性，而非单纯的展示与讲述知识内容。

4.3 培养流程

虚拟仿真的流程如表1所示，包含六个环节：（1）基本概念讲解；（2）农产品市场调查与预测虚拟仿真；（3）农产品营销策略虚拟仿真；（4）农产品电商虚拟仿真；（5）主要农产品销售流程与特征；（6）复盘回溯与知识复习。

各培养环节和总体培养目标相对应，将各知识模块和虚拟仿真技术相结合，通过独立式虚拟仿真情境和互动式虚拟仿真情境两种形式，还原各个农产品营销操作环节的主要工作。独立式虚拟仿真情境中，学员独立对系统所提供的资料信息进行整理和分析，在日志上记录结果并上传系统。该部分虚拟仿真可通过线上平台实现，条件允许的情况下也可以采用线上线下混合的方式完成。而在互动式虚拟仿真情境下，学员在系统中通过人机交互，完成系统情境下要求完成的相应活动，系统会自动提示所需要做出的决策选项（系统显示按键），学员通过综合分析在独立式虚拟仿真中得出的分析结果和交互式虚拟仿真所处情境做出决策的选择。这部分活动基本以线上平台的方式实现，建议也可以采取线上线下混合的方式实现。在完成步骤1到步骤5的活动后，系统将学员决策的结果进行归纳整理，展示最终农产品营销的结果。最终结果会分步骤显示，便于第6步的复盘与总结。通过以上6个步骤的虚拟仿真实践，学员既可以掌握农产品营销的管理的一般流程，又可以对关键步骤应用的重点知识进行学习，并且可以感受实际工作中的责任感和压力，增强实操能力。表1还提供了各个环节所需要的时间占比，方便单位或组织进行时间分配，例如总体培训时间为20小时，那么在环节1基本概念部分所需时间是2小时。

该虚拟仿真培训系统主要面向社会，考核方式根据培训的完成率和虚拟仿真决策的总体表现，由系统给出“优、良、及格、未通过”四类最终评价。如果采用线上线下混合式教学形式，可以加入培训讲师的主观评价。对合格学员颁发培训合格证书。

1. 5 总结

现阶段，乡村振兴背景下的农村农产品营销人才队伍建设依然比较薄弱。这严重阻碍了农民收入的增长、农村产业结构的升级和农业产业链的前后延伸。为了推动人才的培养进而带动乡村振兴，文章提出采用虚拟仿真技术，通过一系列较为完整、配套的培养模式，针对不同层级，不同需求的人才目标实施对应的培养策略。以期实现营销人才的重塑和提升，来服务“三农”发展，为乡村振兴的人力资源支撑提供参考依据。

2. 参考文献：

[1] 郑飞，叶尚辉.并行工程的虚拟仿真图形环境[J].计算技术与自动化，1995（2）：15-18.

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[4] 肖翔.中职电子技术教学中虚拟仿真技术的应用价值[J].农机使用与维修，2021（8）：123-124.

[5] 韩洁.基于虚拟仿真技术的旅游管理专业实践课程体系与教学模式研究[J].科教论坛，2021（10）：55-57.

[6 ] 郭莉敏，田崇峰.虚拟仿真技术支持下的农林类高职院校实践教学研究[J].科技视界，2021（34）：39-40.

[7] 王艳，邹海明，范行军，朱琳.虚拟仿真技术在应用型人才培养中的应用[J].广州化工，2022（10）：251-253.

[8] 实验空间—国家虚拟仿真实验教学课程共享平台[EB/OL].https：//www.ilab-x.com/.

[基金项目]内蒙古农业大学2021年教改项目（一流课程建设经费）“生产运营管理虚拟仿真实验——以规模化肉羊养殖场为例”（项目编号：RC2100001868）；内蒙古农业大学2020年财政资金支持地方示范课程虚拟仿真实验教学项目“生产运营管理虚拟仿真实验——以规模化肉羊养殖场为例”（项目编号：RC2000001876）。

[作者简介]刘豫杰，男，汉族，讲师，内蒙古农业大学经济管理学院，研究方向：生产运作管理、国际经济与贸易；通讯作者：宝音都仍，男，蒙古族，教授，内蒙古农业大学经济管理学院，研究方向：畜牧业经济管理；包文荣，女，蒙古族，讲师，内蒙古师范大学二连浩特国际学院，研究方向：区域经济学；郑喜喜，女，蒙古族，副教授，内蒙古农业大学经济管理学院，研究方向：畜牧业经济管理、经济法；杨建国，男，汉族，讲师，内蒙古农业大学经济管理学院，研究方向：农业制度。