基于数字文化产业发展构建创新商业模式的有关研究

摘 要：数字化的文化产业是一种新兴的、以文化为基础的、与信息技术相结合的产业，是未来文化产业发展的主流方向。文化产业与互联网通信技术以及数字技术的结合，将会成为未来文化产业发展的主要趋势。这三种形式的融合，不仅能够实现文化产业的跨界经营，而且能够更加深刻地改变消费者传统的消费习惯，对于商业模式的建构具有重大意义。文章从数字文化产业的发展方向出发，探讨如何构建相应的商业模式，并且针对数字文化产业的商业模式建设指出了不同的设计理念，从而有效推动数字文化产业的良好发展，为有关工作人员提供有益的参考。

关键词：数字文化产业；数字品牌；商业模式

中图分类号：F49    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）16-0051-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.16.013

1 引言

无论在国内还是在世界范围内，数字文化产业都属于朝阳行业，且与信息技术紧密融合，是文化产业未来的发展趋势。数字文化产业也可以称为数字出版产业，就是借助数字技术的相关优势对文化产业的内容进行编辑，并且在互联网将数字文化内容的相关产品进行全新出版。这种方式的主要特征包括内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化以及传播渠道网络化等。

2 数字品牌的价值

当前我国正处在全面数字化的时代，消费者和品牌之间的信息交流也逐渐趋于水平化，尤其是当品牌发展到一定的时期，就需要密切关注品牌和消费者之间的联系，从而逐渐形成IP文化。IP文化的塑造可以代表品牌的人格具象化，更好地进行品牌价值的传播，从而有效拉进企业与消费者的距离。

当IP文化具有快速识别的价值时，就会成为品牌独特的形象，更加容易被消费者接受，也会更加容易在市场当中进行传播和记忆，从而有效提升品牌知名度。此外，IP文化代表着品牌的精神主张，大多都是利用活泼并且具有亲和力的形象进行呈现，可以快速亲近消费者，同时引起消费者的注意，从而形成一种圈层文化，能够形成传统品牌无法达到的深厚情感。

3 数字文化产业发展的数字技术进步和国家政策背景

数字文化产业就是对文化内容进行相应的创新，借助数字技术，通过网络化、数字化、智能化以及融合化的形式，开展文化创作、生产、传播以及服务的全新产业形式。数字文化产业主要包括两个方面：第一个方面是文化产业的数字化。也就是将传统的文化产业与数字技术进行有效的融合，将传统的业态产业借助信息技术进行信息采集、处理、存储、传输，借助数字技术能够有效增加生产数量以及提升生产效率。第二个方面是数字产业的文化化。也就是借助数字产业促进文化产业的发展进程，当前我国很多的互联网巨头纷纷开展文化产业的投资，如百度、阿里巴巴和腾讯，正在重新塑造数字文化产业的版图。

首先，在数字网络技术持续发展过程中，使得数字文化产业得以形成并且获得了不断的发展。从20世纪60年代到现在，随着互联网技术的持续发展，人们可以把数字时代划分成三个时期，分别是传统互联网时期、移动互联网时期和智慧物联网时期。

20世纪60年代，最早的一项关于数据包交换（packet switching，PS）的文章被刊登出来，由美国高级研究局（Advanced Research Projects Agency）为分时计算机系统提供了协作式网络的研究，最初仅有4台主机进行连接。在20世纪70年代，互联网的理念最早在英国伯明翰苏塞克斯大学的INWG大会上由瑟夫与卡恩共同发起。截至20世纪80年代，全球共有五大超级计算中心，并引发了互联网连接的热潮。到了1987年，通过CSNET协定，中国与德国开始了电子邮件的连接，并于1987年9月20日由中国发送了首封电子邮件。20世纪90年代，互联网得到了迅速的发展。国际互联网协会（ISOC）于1992年创立，创造了万维网，并将其公开于互联网上，以供联合国使用。互联网已经成为整个世界的焦点，大部分的国家都已经在互联网上注册了自己的域名，整个世界都在朝着互联网的方向发展，但当时人们都是采用电脑拨号上网，网络速度较慢并且缺乏稳定性。在这个时候，纸质媒体已经走向了衰落，而新浪、搜狐、网易等门户成了人们信息交流的主要渠道。

移动互联网是将移动通信与互联网相结合，以宽带IP为技术核心，提供语音、图像、数据和多媒体等服务的网络。移动互联网是将互联网的技术、平台、商业模式、应用等与手机技术相融合，实现了随时、随地、随身与互联网的开放、共享、交互等特点的一种新型互联网。在1995年时，仅能进行语音通话的首代模拟版本的移动电话（1G）正式面世。1997年，数字制式手机（2G），如GSM、CDMA等的推出，此时的移动电话已经具备了收发电子邮件和浏览网页的能力。2009年，国家信息产业部向三大通信企业发放3G许可证，分别为中国移动、中国电信和中国联通。2013年，我国4G通信技术发展进入了一个新阶段，中国移动、中国电信和中国联通获得了“LTE/Digital Mobile Communication（TD-LTE）”的经营许可，这象征着4G通信逐渐开展商业化形式。2014年，伴随着我国实施5G网络的部署，使移动互联网进入了飞速发展的阶段，但是移动终端仍然是目前最主要的上网终端，到这时为止，我国的移动互联网已经真正进入全民时代。移动互联网借助4G网络，以手机为信息接收器的网络形式。在这个时候，通信企业的手机短信服务逐渐式微，被一些面向用户智能终端的即时通信软件所取代，如 QQ、微信、微博等。

物联网又被称作“将万物连接的互联网”，和互联网的不同之处是：互联网是把“人与人”联系起来；而物联网是将“物与物”“人与物”联系在一起。比尔·盖茨于1995年发表的《未来之路》一书中首次将物联网引入1998年的麻省理工学院的系统当中，并对其进行了详细的阐述。最早的时候，中国把物联网叫作传感网。在1999年，中国科学院开始对传感网络进行了深入的探索，并初步构建了几个具有实际应用价值的传感网络。到了2005年，在突尼斯召开的全球信息化大会上，“物联网”这个词在《ITU互联网报告2005：物联网》中被正式定义。万物互联是物联网的重要组成部分，具有全局感知、可靠传输、智能化处理等特点。2020年，世界范围内的物联网市场规模突破8.5万亿美元，人类已经迈入了万物连接的新时代。物联网是网络3.0时代，有人脸识别、无人驾驶、人工智能、区块链、元宇宙等新技术，有淘宝、美团、拼多多等不同的电商平台，具有各自的特点。在政府政策的大力支持下，我国的数字文化产业得以快速发展。在数字时代来临之际，我国多个部委相继发布了一系列的政策，以促进数字文化产业的发展。

4 数字文化产业发展趋势

4.1 数字文化产业是文化产业的下一个风口

所谓“风口”，其实就是一种趋势，而下一个风口就是文化产业的数字文化产业。由于我国拥有庞大的网络用户数量，所以有一个非常巨大的网络用户群体，而且这个群体的数量正在飞速增长，这也为我国提供了一个非常好的发展环境。根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，到2020年上半年，中国的互联网用户达到9.3亿人，比2019年增加了3546万人，互联网的渗透率达到了67%。中国移动互联网用户已达8.17亿人，全年手机网络用户增加6433万人，网民使用手机上网的比例已经达到99.2%。目前，国内有7.92亿的即时通信用户、6.75亿的网络新闻用户、6.10亿的网络购物用户规模。数字文化的构建，推动了文化企业、文化业态和文化消费模式的不断创新。

随着当前我国的5G网络、云计算、大数据、物联网以及工业互联网等信息技术的持续发展，使数字文化产业的变革正在不断地推进。尤其是从2019年年末至今，我国的5G技术正式进入商业使用阶段，我国在全国范围内已经建设并且成功开通了15万个5G基站，5G通信技术可以让客户感受到更加快速的传输速度，加强客户在体验数字文化产业有关产品服务过程当中的满意程度，使客户可以感受到更加广泛的想象空间。伴随着我国5G网络技术不断完善以及商业化规模不断扩大，人工智能技术的持续应用和发展，在接下来的五年时间里，数字文化的产业链将会迎来一个全新的提升。

4.2 BAT互联网巨头纷纷投资数字文化产业

阿里巴巴早在2016年就开始在文娱方面做起了尝试，合并后组建了文娱集团。阿里巴巴通过与《浙江日报》的合作，以62.44亿港元购买“文化中国”59.32%的股份，获得了“文化中国”的一些影视及许可证资源；在此期间，“云锋”企业斥资12.2亿美元，收购了优酷土豆企业7.21亿美元的股份。百度以其自有的搜索引擎产品为入口，在影视、文学、图片等方面建立起了一个垂直的媒体矩阵，在影视、媒体和视频等领域进行了大量的投入。腾讯宣布了由“泛娱乐”到“新文创”的发展策略，并以IP建设为中心，探讨了一种全新的文化生产方式。腾讯以互联网、云计算和大数据为基础，推出了“一部手机游览云南”的旅游计划。腾讯新文创总部于2020年在成都落地，成为国内第一家以功能为核心的企业总部。腾讯新文创中心将以腾讯王者荣耀IP为核心，以腾讯电子竞技为方向，吸引更多的IP运营、游戏动画、电竞赛事、直播等相关行业的入驻。

4.3 数字文化产业消费需求旺盛

伴随着人们的消费结构的逐步升级，人们对数字文化的消费需求呈现出迅速发展的趋势。数字文化企业可以有效地提高数字文化产品的供应，并对其提供的服务内容和模式进行丰富，从而引导数字文化的消费趋势。腾讯游戏、盛大游戏等游戏行业代表，爱奇艺、优酷、抖音、快手等影视行业已成为数字文化消费集聚的重要力量。

首先，圈层消费的形成。伴随着微信朋友圈的流行，圈子文化也在悄然形成。利用平台的私域和社会流量，圈层消费可以更好地触及目标群体，这就使圈层消费、垂直平台和小众产品变得更加繁荣。现在，“Z世代”因为是互联网的原生群体，已经成为数字文化产品的主要消费群体。“Z世代”一词是用来形容那些出生在1995—2009年的年轻人。根据《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，中国目前拥有2.6亿左右的“Z世代”人群。他们是在互联网、智能手机、平板电脑等高技术数字产品中成长起来的，也被称作网络世代或互联网世代。除此之外，就是单身汪、亲宠圈和银发一族等圈层的出现。

其次，消费者的选择范围越来越广泛。在5G技术不断深化的今天，数字文化消费必将重塑全场景娱乐新模式。随着AI技术的不断改进与推广，将会在数字文化等方面产生突破性的进展。

5 数字文化产业创新商业模式

5.1 制播产业链整合化、宽泛化，利润单元链条化

（1）上游的内容供给多样化。出版、报刊、影视几大核心门类的文化产品，都是由拥有强大实力的专业机构进行制作和传播的。制播平台成了强势化垄断的城堡，许多作品得不到进入市场的机会。而且，在各门类的内部已经形成了一个自运作的封闭商业体系，产业链非常狭窄，已经成为传统文化产业的一种惯性。互联网的兴起，最先将这些垄断与分割打破，其中包含了机构与个人在内的多种创新主体，这些创新主体在互联网上得到了巨大的发展，同时也使传统的商业模式逐渐瓦解。在发行领域，作为中国最大的在线小说平台，盛大文化企业拥有6个原创性小说站点，包括起点中文、榕树下等。截至2011年年底，已经延伸招揽了160万名作者，发行了81000多章的有声读物以及730本电子杂志。

2011年度总收入7.01亿元，首席版权官周洪立表示：现在，青年作者有93万人，所有的原创著作超过300万本。在影视剧领域，从影视企业购买影视剧一直都是各视频网站在早期的一种盈利模式。因为这些简单的内容平移，导致影视产品旧有的生产模式可以在网络世界中进行扩展，但是与数字技术所包含的强大生产力并不相适应，因此它们很快就陷入了困境。卖剧大战在2011年开始不断加剧，从原本的1000～2000元每集的网络版权价格飙升至200万元，这也导致优酷、土豆等主要的视频平台纷纷陷入了亏损状态。于是，他们开始了自己制作网络剧，形成了一条由编剧、导演、演员等组成的网剧产业链，在网上掀起了一波又一波的精品网剧热潮。

（2）中游制作主体组建跨界联盟。一开始，因为版权而导致防范利益冲突的影视公司与视频网站组成跨界联盟，两家企业联合起来一起制作网络剧。第一家企业拥有一条更加广泛的发布渠道，第二家企业则得到了对原创作品的品质与版权的保证，进而产生新的强势主体。例如，酷六网、百合网、阳光传媒集团、健康时尚杂志等联合出品的《男的有爱》，在第一天发布后点击率就突破了120万人次。中影集团在跟光明合作拍摄了包括《扁豆先生》在内的三部网络电视剧之后，还跟土豆合作拍摄了《Mr.雷》，并且组建了新媒体投资基金，打算对多部网络电视剧进行投资。

（3）多个平台的下游播放主体形成了一个完整的产业链。一类可以在视频网站、KTV、手机、iPad、大众移动电视、户外 LED显示屏等多个数字媒体同时播放的新媒体电视节目逐渐出现，使网络电视节目的播出渠道开展横向多样化发展，如中国、新加坡等8个主要的地铁交通电视平台播放，《星光依旧灿烂》《我用音乐说爱你》在国内所有 KTV专店进行了独家首播，《晴天日记》《背着你跳舞》《心情Spa》在地铁和公交视频中进行播放，这些都在不断探索新的制播模式，一些节目一开始就采用了电影与电视剧套拍结合的形式，一些节目则在企业间进行了频道分享，以寻求稳定的增值。在这一点上，视频网站与移动通信运营商的合作是最有发展前景的，乐视网已经取得了手机电视牌照，并先后推出了 Android和 iPhone客户端，同时，优酷网等网站也开始跟进。而在2011年3月，《南方媒体 BTV》获得了国家广电总局的认可，并开始在全国范围内开展 BTV业务，而《优朋普乐》则是第一个 BTV提供商，这也是新的 BTV业务的开始。

5.2 用数字的技术来提升娱乐内涵和艺术表现力

特别是要努力提高传统的娱乐性和艺术性表演产品所缺乏的体验力，使人们对它产生更多的兴趣。数字技术为人们提供了一种在传统行业或在常规活动中所不具备的体验，加强对体验的感受。五个方面的体验都要比最初的更强烈，无论是深度还是广度。第一种就是丰富性，在传统中是没有三维影像的，而且这会使视频画面变得更加丰富。第二种被称为多元化表现。人们能通过远程的方式关闭、互相影响、共同体验，所有人都可以竞争。第三种要体现时尚性。在每个设计环节中，视觉效果为其增添了体验。第四种要有创新性的表达。第五种要有便利性的表现。即使是宅男也能享受到完全的娱乐。正是这五种表达方式，才使数字技术在人们的生活中具有非凡的表达能力。

5.3 需要实现借鉴和本土化的结合

中国的数字文化产业企业几乎都是在吸收了外国的商业模式的同时，又能在本土化的基础上发展出具有本土特色的产品。美国人在制作娱乐产品的过程中，并没有太多地重视过文化，但是他们为什么可以制作出这么好的产品呢？不要认为只要具有文化特色就可以成功。最重要的是，要借鉴国外的先进经验，再进行本土化的改进，将本国的特色融入其中。我国的游戏行业发展得非常好，但是社交网络发展得非常普通，如微博、交友网站、网络广告、网络售书、数字体验秀相结合的模式。那么在未来会不会实现数字出版直接与签约作者进行链接？那是可以做到的。数字出版企业可以将作者的作品上传到网络上，用户想要下载就必须付费，即便不下载，也可以上传到网络上，这和传统的书店经营模式十分相似。相信在将来，当我国建立并强化知识产权保护体系后，我国的著作权收益环境将会更接近于海外。因此，对于我国的文化事业来说，如何更好地进行知识产权的保护，如何更好地发挥知识产权的价值，无疑是一个值得深思的课题。

6 结语

数字文化产业的商业模式使企业的运作模式发生了根本性的变化，各种跨界性的资源与技术平台相互结合，给企业提供了极大的利益，也为企业的持续发展提供了无限的发展机会。同时，也引发了企业业务和管理领域中全方位、全过程的整合需求，比如，与企业财务活动密切相关的内容，企业一直遵循“业务决定财务，财务反作用于业务”的基本原理，企业实施的财务战略与商业模式是否实现之间存在着密切的关系。财务战略是对企业财务活动进行的一种长期性、全局性的资金筹集和使用的策略，而不同的业务模式会导致其所采用的财务战略有所差别，从而成了影响商业模式运作的一个关键因素。在“技术”和“文化”相结合的背景下，数字文化行业的发展必须要有相应的财务战略，以此来支持不断增长的市值空间。

参考文献：

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［5］陈少峰，侯杰耀.互联网文化产业的商业模式创新［C］//两岸创意经济研究报告，北京：社会科学文献出版社，2016.

［作者简介］张静（1983—），博士，研究方向：经济学、管理学、传播学、数字文化产业、国家品牌战略等。