称多县农村电子商务高质量发展探讨

杨琳

（青海大学财经学院，青海西宁 810000）

过去10 年里，我国解决了连片特困地区的区域性整体贫困问题，以及民族地区的脱贫攻坚取得显著成效，为进一步推进乡村振兴奠定了基础。自2016 年起，电子商务进农村综合示范项目开始针对具备条件的国家扶贫开发县和集中连片特殊困难县倾斜，从完善电商基础设施、促进地区特色产业发展、加大电商人才培训和支持电商扶贫服务体系4个方面做出部署。近几年，农村电商在经济相对落后地区的赋能效持续显现。2021 年，全国160 个国家乡村振兴重点帮扶县网络零售总额达100.8亿元，同比增长30.7%，其增速高于全国县域网络零售额6.6 个百分点，国家乡村振兴重点帮扶地区县域电商规模不断扩大。

近年来，青海省加大农村电子商务的推动与落实，人们对电子商务的认知度逐渐深入，网络交易活动日益频繁，青海省农村电子商务正快速发展。称多县是兼有小块种植业的农牧结合的省定贫困帮扶县，2019 年前，是青海省贫困面广、贫困人口多、贫困程度深的县城之一，既受到严酷自然条件的限制，又面临基础设施薄弱、产业结构单一、专业人才缺乏的挑战。称多县农村电商在藏区农村电商发展中，既有自身的特殊性，又有一定的普遍性。基于此，研究称多县农村电子商务发展的影响因素，可以帮助涉藏地区农村电子商务更好地认识自身特色，能够引导农村电子商务健康发展。

1 研究综述

通过梳理相关文献，许多学者都对农村电子商务的发展进行了研究分析。LEROUX 认为，电子商务能够促进农业发展的主要影响因素包括行业结构、产品复杂性和交易的高触摸性质[1]。周海琴研究了农村电子商务对农村反贫困的机理和效果，认为农村电子商务领头羊、农村电子商务的硬件、运行平台、农村优势资源都是影响农村电商发展的重要因素[2]。耿荣娜等认为物流水平、农民素养、政府扶持是农村电子商务产生、发展阶段的重要制约因素，农产品特性及消费者需求是农村电子商务壮大阶段的制约因素[3]。张涛等认为农民收入、支出与农村电子商务发展程度呈正比例关系，但存在农民现实的消费水平依赖于农民收入的情况[4]。周冬等采用模糊集定性比较方法分析了农村电子商务发展的影响因素，认为资源禀赋、政府支持、人才资源、基础设施、市场环境对农村电子商务发展有着明显的促进作用[5]。万津津等认为农村宽带接入用户、农村投递路线和农村居民人均可支配收入是农村电子商务绩效的关键影响因素[6]。王文龙认为广大的中西部地区、东北地区，淘宝村数量才341 个，数量过少，并且主要从事特色农产品、传统手工艺品销售，产业规模小，分工简单，外溢效应不明显，对当地经济发展带动能力有限。在农村电商环境逐步由“蓝海”向“红海”转变的情况下，中西部、东北地区农村由于区位劣势，基础设施不完善，人力资本匮乏，产业基础薄弱，营商环境较差，更难产生新的工业化电商集群[7]。目前，多数研究遵循“现状描述—问题成因—对策建议”的逻辑主线，运用定量和定性的方法，聚焦于影响农村电子商务发展的因素、农村电子商务对农村发展的影响程度、农村电子商务发展现阶段存在的问题和农村电子商务未来发展的路径探究。其他研究大多聚焦于描述性分析和规范性讨论，从农村电商现状、内容、渠道、困境的角度，提出农村电商发展的政策建议。

2 称多县电子商务发展现状

称多县地处青海省中部，隶属于玉树藏族自治州，是以草原畜牧业为主，兼有小块种植业的农牧结合的省定点贫困帮扶县。全县多山，间有滩地，地形复杂，平均海拔4 500 m，高寒缺氧。县域总面积约1.53 万km²，辖5 个镇2 个乡57 个行政村，人口总数为6.7 万，其中农牧业人数5.64 万，藏族人口占总人数的98%以上，为少数民族聚居的农村地区。

2014 年，财政部、商务部启动了“电子商务进农村综合示范项目”。顺利申报“电商示范县”的县域能得到国家电商扶贫专项资金的支持，可用于建设电商服务站点、物流仓储中心、营销宣传平台等基础设施，以及开展全面的电商知识培训。称多县的农产品以牦牛肉、乳制品、冬虫夏草、黄蘑菇、蕨麻等为主，特色农产品资源为称多县发展农村电子商务提供了良好的条件。2019 年7 月，称多县“国家电子商务进农村综合示范项目”获得国家商务部、青海省商务厅批准，称多县开展“电子商务进农村”综合示范工作，项目服务期为两年。

2020—2021 年，称多县电商发展进入成长期，整合了当地电商资源，建设公共服务中心、集配仓储中心、完成乡镇村服务站点建设，对接更多快递企业，配置相应物流车辆等，前期建设为当地电商发展奠定了基础，引领县域乡村产业数字化转型升级。称多县建立“切的猫”电子商务贸易平台，全方位推广宣传称多县特色产品，为线上销售提供有力支撑。依托招才引智活动，吸纳电商人才，孵化电商企业。同时，遴选出一批符合网络销售的特色农畜产品，申请20多种商标与区域品牌“嘉塘草原”形成品牌矩阵，在此期间，称多农村电商势头快速发展，初步形成了产业链。2021—2022 年，称多县一次性完成全域草场牦牛养殖的有机认证，老百姓普遍受益效果明显。返乡创业孵化中心入驻签约了多家市场主体，对有条件的产品进行了追溯升级和网络渠道的对接，农畜产品冷链建设完毕，并通过视频等方式推动当地电商的发展。

由于称多县农村电子商务起步较晚，空间发展不平衡，相比其他发达地区还较为落后，仍有巨大的发展潜力和空间。并且当前电子商务竞争力大，称多县农村电商发展也存在不少制约因素。

3 称多县电子商务进农村实践的影响因素

3.1 人才吸引度较低

人才为经济发展提供源源不断的动力，在社会发展中起着至关重要的作用。然而，在青海省少数民族地区，由于生活和基础建设等方面条件不如城市优越，缺乏吸引人才的条件，导致本地人没有机会留下来就业，外来人才也不愿意进入该地区创业。电商行业需要具备专业的基础知识，同时，也需要实践操作能力。营销手段、互联网技术和网页设计等专业性知识是农村电商从业者必不可少的素养。目前，大学生个人价值需求与农村电商工作岗位不符，回乡创业热情不高，城市对拥有专业知识的年轻人更具吸引力，他们更倾向于在城市发展自己的职业。因此，乡村现行的电商服务站人员意识和能力相对较低，缺乏学习能力和创业精神，无法提供全方位的电商经营服务。

3.2 培训与实际转化力较低

称多县电子商务进农村综合示范项目实施以来，启动了大型招才引智活动，并完成了电商培训，开展了针对创业者的一对一的走访、座谈、服务、资源对接，同时，开通了称多电商线上免费培训频道。虽然加大了培训力度，部分受训人员基本具备了网络经营能力，但未实现网络销售业绩。由于受训人员文化水平的差异，将所学到的知识转化为实际技能的方法还不够成熟，因此，培训效果不理想。一些参加者对电子商务一知半解，期待着通过电子商务改变现状，但是在接受了培训之后，了解到农村电子商务的实际运作相对复杂，现实与理想的差距使他们望而却步。也有部分参与者缺乏启动资金，即使有政府补贴和金融贷款补贴，大部分牧民不愿承受风险或不具备承受风险能力，从而放弃创业。

3.3 区域产品品牌声誉度不强

近年来，称多县的特色农产品电商得到了快速的发展。到现在为止，已经培育出了20 多个农产品品牌，如称朵牦牛、兰达印象、清水河印象、巧地猫、歇武牧场、尕朵印象等。上行的农特产品也有牦牛肉干、酸奶、藜麦、蕨麻、青稞麦片等多种类别。虽然将地域特点、民俗文化等要素融入品牌，然而相对于“沙集模式”“成县模式”“遂昌模式”等新型农村电商平台，其特色农产品品牌数量多而分散，品牌特征不鲜明，品牌影响力不强，知名度不高，宣传效果差，没有在网络上形成具有一定竞争力、一定知名度的地域代表产品。比如，已进入市场多年的称多县“玉树牦牛”作为国家地理标志产品，因其品牌建设滞后，与内蒙古1 号草场风干牦牛肉等相比，仍处于较低的知名度和网络影响力，呈现出品牌竞争力不足的局面。

3.4 农户守旧心理对电商接受程度较低

企业、合作社、村民等在农村电子商务发展中占据主体地位，仍有部分市场主体安于现状，创业动力不足。一是受传统的农村交易形式影响，部分农牧民存在守旧心理，农牧民对一手交钱一手交货的现货交易更为青睐，但当地传统的交易市场形态低、交易市场分散、交易时间短，导致交易效率低下。二是受传统农业观念和环境障碍的影响，当地的农牧民对电商的营销模式缺乏信心，或者认为电商营销是一种很繁琐的营销手段，因此，他们的农产品还是依靠传统的采购渠道进行营销，造成了市场信息流通不畅。

3.5 实体经济基础薄弱

称多县实体经济相对滞后，更重要的是，由于电子商务发展起步较晚，电子商务企业分布零散，层次不高。一些农村电子商务企业由于受其自身规模较小的制约，发展缓慢，开始步入发展的瓶颈；同时，由于受地域环境的影响，在与先进地区的竞争中，也存在一定的劣势。当地龙头企业以生产乳制品、肉制品、保健品等为主，农特产品及民族文化产品吸引力不强，存量分散，产品标准不统一，资源共建共享机制不成熟。除此之外，还有一些零散的产品，因为没有龙头企业进行加工，所以品牌认证不完整，对其销售渠道造成了一定的制约。同时，农产品质量安全追溯体系的构建较不健全，全程可追溯体系的覆盖度不高，对产品数据的采集率偏低。

4 称多县农村电商优化发展建议

4.1 完善中高层次电商人才引进体系

农村电商的高质量发展，需要高水平的电商技术人员，称多县政府应当通过人才引进战略，积极引进农村电商中高层次关键技术人才，对电商人才在落户居留、配偶就业、子女就学、医疗保障、评优评先等方面给予特殊政策照顾，以此来留住人才、激励人才。同时，通过邀请其他地区有相关经验的专家来本地指导等方式，进一步建立健全农村电商人才体系。除此之外，地方政府还可以积极利用微信公众平台、短视频平台等扩大人才引进政策宣传范围；与高校对接引进专业人才，鼓励返乡人才参与家乡建设，拓宽人才引进渠道。将人才引进的优惠政策落实好，让人才真正引得进、留得住。

4.2 注重培训质量和效果跟踪

加强培训规范，注重电商培训质量，重视课后效果跟踪。深入挖掘不同群体的学习内容，涵盖多层次、多体系应用人才的阶梯式培训。通过专业课程教育、主题沙龙、应用实操、专业论坛、跨界学习等方式，培训包括电商平台基础操作、新媒体运用、社交电商、营销理念等课程内容，避免“蜻蜓点水”式的一次性培训。对通过培训有明显提升的代表人和事迹做广泛宣传，增加大众对培训的信心和认识，提升大众参与培训的积极性。切实解决人才的后顾之忧，让高素质人才安心在家里发展，打造一支规范、强大的乡村人才队伍。

4.3 推行农产品标准化生产，保障农产品安全质量

一方面，称多县特色精品农产品生产主体可以与科研检测技术机构和农业主管部门等建立联动机制。以农村电商为契机，电商企业可通过扶持、入股或承包等方式与规模较小的各种生产经营主体进行合作，提高生产过程、技术指导、种养和维护及统一加工销售等农产品生产环节的集约化和规模化程度。对农产品特色精品培育和品牌建设的培优、技术标准、检验检测、包装标识、冷链物流设施、品牌营销、安全监管等方面的先进技术和做法与相关机构开展交流和合作，建立、推广、使用一套优化质量分级标准等技术体系。

另一方面，称多县要继续重视保障农产品质量与安全。称多县的优势在生态，在农村电商建设发展的过程中已经完成了全域草场牦牛养殖的有机认证。在未来发展过程中，要继续实现对资源的充分合理利用，实现清洁生产、绿色生产，同时，也要更好地保护农村地区的生态环境，提高农产品在行业内的品牌影响力与竞争力。利用农村电商第三方检测报告、食品安全查询和营养成分量化为一体的信息系统，对农产品信息的全程记录和跟踪，形成质量问题追责的闭环系统，打消消费者对农产品安全的疑虑，助推农产品上行。

4.4 加快传统商贸线上线下融合发展

充分利用示范县政策实施过程中产生的产业集聚规模效应，改变传统农业生产低效率、无秩序的实际情况，探索并引进新型信息技术促进产业转型。农村电商的营销模式与传统商贸有所不同，为了让当地市场主体紧跟农村电商的步伐，农牧民和企业需要及时更新电商销售理念，实现线上和线下的双向融合。称多县要推动当地传统的商贸中心、小型农产品超市等商贸利用互联网、物联网、大数据等技术进行数字化业务改造，创新“到店”与“到家”双向服务模式，做精做深体验消费、场景消费。支持农产品电商企业继续拓展实体零售业务，赋能线下零售店，完善线下销售、体验、售后服务和物流配送等功能，为线上销售提供保障，为农村电商区域配送创造条件。

4.5 提高农村电商企业发展水平

强化政府引导和职责功能，因地制宜健全、完善农村电子商务发展政策，各部门明确职责，创新探索“抱团”发展模式。通过财政政策和产业政策吸引和鼓励电子商务企业到称多县，对农村电商进行资本入驻，大力培育新型农村电子商务主体。政府与金融机构加强合作，提供税收优惠和金融支持促进农村电商企业发展。

鼓励农村地区的优秀龙头企业参与其中，为农村电商的建设与优化，提供资金、技术和人员支持与保障，缩小龙头企业、合作社、服务站和农户的距离，打造龙头企业完整的产业链。当地龙头企业也可因电商服务的建设提高企业知名度，更好地服务于当地经济发展。