“数商兴农”背景下河南省农产品品牌建设策略

贾艳芳，马 蕾

（河南工业大学，河南郑州 450000）

《中共中央国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出：“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程。”“数商兴农”依托数字技术推动农村电商产业升级，增强其参与市场竞争的能力，为农产品销售、农民增收、数字产业发展助力。可见，以数字化赋能农产品发展成为促进我国农业和农村发展的重要抓手和大趋势。近年来，河南省依托农业大省优势，加大对农产品品牌建设的扶持力度，“数商兴农”工程为农产品品牌注入新动能，全省农产品品牌数量迅速增加。由于河南省未能及时有效利用农业优势发展农产品品牌建设工作，目前仅有少数农产品品牌驰名中外。河南省提高农产品的知名度和影响力，从建设农产品品牌着手，并积极推进“数商兴农”工程势在必行。

1 现状

河南省农产品品牌建设现况表明，品牌的发展是推动传统农业向现代化农业转型、提升农业的质量和效率的关键因素，涉及农业产业链的各个环节。河南省对农产品品牌化给予了极大关注，并把农产品品牌化建设定为核心任务之一。通过建立省内农业品牌目录制度、拓展农产品品牌市场等举措，河南省农产品品牌建设趋势良好。

1.1 区域品牌发展势头强

截至2022 年，河南省多个区域品牌价值超过50.00亿元，其中正阳花生品牌价值为236.11亿元，相较于2019年提高139.6%；灵宝苹果品牌价值为196.52亿元，相较于2019 年提高5.41%；杞县大蒜品牌价值为77.50 亿元，相较于2019 年提高54.25%；信阳毛尖品牌价值为75.72 亿元，相较于2019 年提高15.94%。由此可见，河南省区域品牌发展势头强劲，农产品品牌价值显著提高。

1.2 政策助力品牌建设

河南省制定了《河南省知名农业品牌目录》，并坚持常态化、制度化、动态化管理，每年遴选修订并向社会发布。截至2022 年，《河南省知名农业品牌目录》共收录农业品牌1 037个，涵盖了果品、蔬菜、食用菌、油料等12个品类，其中国家级农业品牌有25个，总数量位居全国第一[1]。根据《河南省“十四五”乡村振兴和农业农村现代化规划》，到2025 年《河南省知名农业品牌目录》农业品牌将达到1 500 个，国家级农产品品牌达到30 个[2]。从整体来看，河南省农业品牌建设取得了一定成效，政策的相继印发，为当地农产品品牌的建设提供了一定的支持与保障。

1.3 数字经济为农产品品牌建设提供机遇

现代农业中，“农产品+直播”“农产品+电商平台”等新模式的发展，快速打开了农产品市场，为农户提供了新的销售渠道，缩短了农产品从田间到餐桌的距离，从而有利于提升农产品的市场竞争力。农村电商发展有助于拓宽农产品的销售渠道和销售市场[3]。河南省商务厅发布数据显示，2023年1—6月河南省农村电商发展成效显著，农村网络零售额达784.4 亿元，同比增长7.6%，增速超过河南省社会消费品零售总额1.6个百分点。总之，通过农村电商的持续发展，以数字经济的赋能，为农产品品牌建设打开了有效推广渠道。

2 存在的问题

2.1 品牌宣传投入不足

目前，河南省拥有很多高品质的农产品，由于其品牌知名度较低，加之品牌宣传投入不足，造成消费者难以获知当地优质农产品。品质优良的农产品不为人知，消费者对于优质农产品的需求得不到满足，这种信息不对称的主要原因就是农产品品牌宣传投入不足。例如，河南省浚县善堂镇的善堂花生，年产量大约11 万t，花生全产业链产值达40 亿元，善堂镇95%农户以花生种植为主，种植面积达1.2 万hm2。由于省外市场对河南省善堂花生的品牌认可度低，善堂花生在省内的销售占了70%，仅有30%销往省外。产生这种情况的主要原因是大多数农户对品牌建设缺乏深入的理解，还停留在为品牌注册商标、地理标志认证等基础层面，对于品牌的推广及品牌价值提升等后续工作投入不足，导致农产品品牌无法为农产品生产经营者带来长期利益。

2.2 相关体系未健全

当前，河南省农产品品牌建设相关体系不健全，主要表现为流通体系、市场信息体系、评价体系的不健全。1）流通体系不健全。农产品流通体系中的物流成本过高，导致农产品从田间到餐桌的整体供应损耗大，增加了生产者成本。同时，流通体系上中下游各参与方合作较少、组织架构不紧密，加剧了流通阻滞。2）市场信息体系不健全。市场信息体系的不健全主要表现在信息收集、处理、传递的低效率方面。该情况使企业无法快速响应市场变化，调整其产品与服务来满足市场需求，影响农产品品牌建设效果。3）评价体系不健全。目前，河南省农产品评价体系在信息透明度和消费者参与度方面存在不足，缺乏开放和透明的评价平台，消费者难以获取全面的农产品品牌信息，影响购买决策。同时，生产者在缺乏有效反馈和改进机制的情况下，难以提升农产品品质和服务水平，限制了农产品品牌建设效果和市场竞争力的提升。

2.3 产业科技投入不足

农产品品牌建设是一个长期的过程，不仅需要生产者具有品牌建设意识，而且需要科学技术的支持[4]。目前，河南省内农业品牌建设面临着技术应用不足、信息化水平低、基础设施落后等问题。1）现代化种植机械和先进的加工技术出现，提高了生产效率，同时保护了农产品质量。但在整个生产加工链条中，许多高科技技术尚未得到广泛应用。2）农产品保鲜、存储加工、包装运输，以及高水平的作物生产经营管理等技术尚未充分应用到农产品生产、加工过程中，影响了农产品的质量和品质，阻碍农产品品牌建设成效。3）由于农业信息化水平低，很多农户对市场信息、先进农业技术等缺乏了解，无法有效提高农业生产效率。4）部分农村地区的基础设施，如灌溉系统、仓储设施等较为陈旧，影响农产品的生产效率和质量，进而影响农产品品牌建设水平。

2.4 品牌集群化程度低

农业产业集群化才能促进和保证农产品产业链的完善和发展。目前，河南省以发展传统农业和重工业为主，缺少高附加值、高科技成分的产业，导致品牌集群化难以形成。当前，由于深加工企业的缺乏，河南省农产品往往停留在初级加工阶段，难以形成具有市场竞争力的品牌。同时，小农企业思维模式的束缚导致针对农产品品牌的建设缺乏长远规划和战略思考，难以形成具有影响力和知名度的品牌，制约了农业产业的发展与升级。河南省产业链的不完善，使农业生产仍以产品导向为主，忽视了消费导向和市场导向的重要性，导致农产品附加值偏低，阻碍了农产品品牌的建设与发展。企业之间合作不足也是制约品牌集群化发展的重要因素。由于缺少政策扶持、财税优惠措施及具体的奖励机制，企业往往独自面对市场挑战，而不是通过寻求合作来增强竞争力。企业在寻求合作伙伴方面的积极性不高，从而影响品牌的集群化进程。

3 对策建议

3.1 加强品牌宣传，拓宽推广渠道

互联网时代，农产品品牌宣传推广方式多种多样，但都离不开充足的人力、物力、财力支持。对此，有关部门需要拓宽品牌推广资金来源渠道，积极争取政府、企业及个人的资金支持，专门用于农产品品牌宣传推广[5]。采用“线上+线下”的模式全方位营销推广，将农产品营销与互联网紧密结合，利用微信公众号、微博、抖音等宣传媒介在线宣传和推广农产品，有效提升农产品品牌知名度，吸引更多关注度。例如，线上直播农户农耕丰收、在田劳作等场景，并借助平台进行直播选购，实施植入营销。此外，完善实体门店展销，在公共交通车站、机场、火车站等主要交通枢纽投放广告，并通过跨界合作增强品牌影响力。

3.2 构建供应链数字化信息平台，完善相关体系

供应链数字化是指应用互联网、云计算、人工智能等先进信息技术和现代化的管理，通过对供应链活动进行综合设计与高效运作，使其实现智能化、端到端的供应链可视化和透明度管理[6]。通过借助低成本的农产品供应链数字化市场信息平台完善相关体系，实现高效的品牌推广和对接服务。1）农产品企业应充分利用农产品供应链数字化市场信息平台加强上下游各参与方的紧密合作，组织各参与方形成利益共同体，通过规模化组织降低流通成本、提升收益，协同推进农产品品牌与流通体系建设。2）政府应出台并完善农业扶持政策，如农业补贴政策等，重点支持农产品供应链数字化市场信息平台建设，利用该平台分析消费者数据，实时掌握市场供需、价格动态及消费者需求，实现多方市场信息资源共享，形成助力农产品品牌建设的合力。3）基于农产品供应链数字化市场信息平台，建立农产品品牌评价体系，提升品牌信誉，便于在服务交易中需求方能够对所接受的服务进行评价，并将评价信息反馈到平台。该体系可以帮助农产品企业根据消费者需求精准地定位农产品品牌，优化产品和服务，进一步提高农产品品牌建设成效[7]。

3.3 加强科技驱动，保障农产品质量安全

推进农业现代化进程，对于农产品品牌建设具有重要意义，而加强农业科技与先进装备的支持，则是这一进程中的关键环节。通过快速推进农业核心关键技术的集中研发，能够不断巩固农业科技创新成果，为农产品品牌建设提供强有力的技术支撑。鼓励科研机构和高等院校加大在农业科技领域的研发投入，推动农业科技成果的转化应用。利用现代信息技术，如互联网、大数据等，提高农业科技推广效率。同时，政府应出台相关政策，为农业技术推广提供必要的财政支持和政策指导，确保科技成果能够有效地转化为农业生产力。此外，加大农产品质量监管力度，通过强化监管队伍的检测能力，以保证监测质量。积极开展入市农产品监测，建立监测记录档案，加强对农产品生产、流通、销售等环节的质量监管，保证流入市场的农产品质量安全[8]。通过农业品牌的大型数据分析系统，建立品牌数字档案，加强品牌认证注册、动态监督和信用体系建设。促进品牌与技术创新的深度融合，培养新的品牌经济模式，增强农业品牌的市场竞争力，推动农业产业升级。

3.4 推动品牌集群化发展

1）将创新驱动与品牌建设相结合。通过创新驱动农产品规模化生产，提升农产品的生产效率和品质，以新技术推动农产品品牌集群化发展，并整合农业资源，延长农业产业链，塑造高品质的农产品品牌形象。通过以上措施促进农业产业向集群化发展，形成完整的农产品产业链。2）政府应加大对集群区域的投资，提供坚实的基础设施支持，发展和改进道路、交通、市场、水利等基础设施，降低农产品的生产成本和运输成本，实现农产品向优势区域集中[9]。同时，解决农产品供应链“最后一公里”的短板和弱点问题，是提升消费者体验和构建品牌信赖度的关键步骤。3）龙头企业具有较强的品牌影响力和市场控制力，通过发挥龙头企业作用，引导龙头企业带动农产品产业链的有效延伸和完善，加强中小企业培育，鼓励中小企业向龙头企业靠拢，形成规模化经营、集群化发展，塑强品牌联盟。