突发公共卫生事件应急科普的传播策略研究

瞿乃婴，李文芳，张 璇，齐忆虹

近年来，传染性非典型肺炎（SARS）、甲型流感（H1N1）、人感染高致病性禽流感（H7N9）、新冠疫情等突发公共卫生事件并不鲜见，危害性极大、影响范围极广。对于人民群众来说，突如其来的公共卫生事件不仅威胁着人们的生命健康，对心理也造成了不小冲击。此时，及时、有效、准确、有序地开展应急科普宣传，能够切实保障人民群众的生命安全和身体健康，缓解心理压力，并减少可能由此引发的社会恐慌等一系列不良反应，对突发公共卫生事件的防控发挥着积极作用。为此，本研究团队于2023 年开展了《突发公共卫生事件应急科普的传播策略研究》课题，旨在了解疾病防控与传播媒介领域的专家学者在面对突发公共卫生事件时，主要获取相关科普信息的渠道、形式，以及对不同媒介及其传播效果的评价、意见和建议，从而探索出一套符合现代传播学规律、适合上海特点的突发公共卫生事件应急科普的传播策略。

1 对象与方法

本研究采用定性访谈的方法，对20 位来自疾病防控与传播媒介领域的专家学者进行访谈。访谈内容包括：获取突发公共卫生事件相关科普信息的途径，对新媒体和传统媒体所传播的健康信息的质量和可信度，以及在以往突发公共卫生事件应急科普传播中能够总结的经验和意见、建议。通过采集参与调研者的真实观点，进行综合分析和总结。

2 结果

2.1 对突发公共卫生事件的了解情况

受访对象对公共卫生事件的认识比较清晰，听说或参与过的突发公共卫生事件包括甲肝、非典、甲流、登革热、猪瘟、禽流感和新冠肺炎。其中，以新冠肺炎疫情最为深刻。

受访对象普遍认为，突发公共卫生事件的特点在于突发性和群体性，其影响和破坏力巨大，易引发群众恐慌情绪，尤其是新发传染性疾病，需要一个逐步了解、加深认识的过程。因此，防控工作需要全社会动员，整个防控流程也要在不断的修正中优化和完善。对于应急科普传播的从业人员来说，需要将该过程尽量压缩、提速，以提高应急科普传播的效果。

2.2 获取突发公共卫生事件相关科普信息的途径

大多受访对象是通过主流媒体、网络公开信息和社交媒体等途径来获取科普信息。其中，主流媒体包括报纸、电视、广播电台、杂志及其新媒体平台；网络公开信息包括政府、公共卫生机构、医疗单位的官方发布平台；社交媒体则包括医疗卫生从业人员的自媒体号，以及一些非主流媒体的社交号。

受访对象普遍认为，主流媒体以及政府、公共卫生机构、医疗单位的官方发布平台所发布的信息权威且有公信力，其中，不少人提及了由政府召开的新闻发布会。相对而言，一些自媒体所传播的内容可信度不高。求证渠道包括主流媒体、网络公开信息、权威专家解读等。

2.3 传统媒体在传播突发公共卫生事件应急科普中的作用

受访对象认为，传统的主流媒体在传播突发公共卫生事件应急科普方面具有较高的权威性、可信度和严肃性，同时拥有相对稳定的受众群体，这对于官方传播科普信息十分有利。但相较于新媒体，传统媒体受自身因素的限制，存在信息量少、受众量小（尤其是年轻人群的覆盖率较低）、传播速度较慢、互动性欠缺的劣势，同时信息传播的针对性和精准性也不够。对此，传统媒体可以通过运用新媒体平台，以多种传播方式加以补充。

有受访对象提示，在鼓励多种媒体从不同视角报道参与的同时，媒体人须守住底线，确保信息的科学性、准确性、真实性，不要博眼球。另外，为应对突发公共卫生事件，科普工作应当重视日常的队伍建设、人员培训，并制订应急健康科普工作预案，并进行演练。

2.4 对新媒体在传播突发公共卫生事件应急科普方面的认识

受访对象普遍认为，新媒体开展突发公共卫生事件应急科普具有传播速度快、覆盖面广、传播效率高、互动性强、精准度高等优势，能及时关注并解答受众的困惑和疑问，增加粉丝粘性。同时，新媒体所传播的内容知识谱系多元、传播形式丰富，能提高科普信息的吸引力，在可读性和可视化方面也具有优势。此外，还有受访对象认为新媒体可产生商业互动，实现流量变现，拥有更高的商业价值。

对于新媒体开展突发公共卫生事件应急科普的劣势，受访对象普遍认为，信息的权威性不够、可信度不高、消息来源不确切、信息完整度不够、欠缺逻辑，容易因流量而以讹传讹。究其原因，有受访者提到，一是我国目前还没有针对新媒体的法律法规，缺乏行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理机制，也尚未营造出健康良性的网络舆论生态环境，并形成规范的传播秩序；二是新媒体工作尚未推行“持证上岗”，不具备较强的专业能力。

对于一些不熟悉的微信公众号或APP 推送的相关信息，大部分受访对象表示在空闲时会点击阅读，并自行判断信息真伪，但基本不会分享给家人和朋友。一小部分受访对象提到，自己有关注的自媒体号，对于其他随机推送的信息，一般不会阅读。

2.5 新闻发布会在传播突发公共卫生事件应急科普中的作用

在新冠疫情期间，各级政府举办了数百场新闻发布会，重要时期几乎每天一场。对于政府举办的新冠疫情新闻发布会，所有受访者均看过。普遍认为发布信息及时、针对性较强，能够让市民百姓了解和把握新冠疫情的防控策略，并主动落实到日常生活和工作中，更好地配合政府落实的防疫政策。但也有部分受访对象认为，发布会偏形式主义，不接地气、太官话、太专业，发布的信息总体以原则性内容为主，在回应公众关切方面略有欠缺，对群众关心的具体细节涉及较少。

2.6 关于突发公共卫生事件应急科普的内容及形成机制

在科普内容方面，受访对象强调要尊重科学、实事求是，确保科学准确、切近百姓、直面问题，且尽量简单、易懂、易记、易实践，兼具实操性和针对性。即使是一些当下尚未明确的科学问题，也应当向社会公众说明，让大家了解原委，避免出现朝令夕改、前后矛盾的情况，降低了自身的公信力。对于此前发布的错误内容，及时改正并告知公众。

科普形式要多元化，并强化互动性。根据不同人群（包括年龄、教育程度、可接受程度）开展不同侧重点的科普教育，按照其偏好设计和宣传，以达到最好的传播效果。

部分受访对象强调，不同媒体开展突发公共卫生事件应急科普传播，必须统一工作领导，统一传播口径，统一工作要求。应急科普工作应由相关委办局牵头，以联席会议机制或专班机制成立市级突发公共卫生事件应急科普传播领导小组，以突发事件应急传播管理模式对全市范围内的科普传播统一协调，通过工作群等方式形成及时联动、呼应、报送和协调的统筹机制。

3 讨论

《突发公共卫生事件应急条例》要求，国家建立突发事件的信息发布制度，同时要求信息发布应当及时、准确、全面。可以说，这是实现政府与公众间信息沟通的正确途径，也是现代社会应对突发公共卫生事件的必然选择。因此，为提高公众对突发公共卫生事件相关知识和应对措施的了解和掌握程度，应急科普在内容制定时一定要跟进事件发展、紧贴公众需求，并确保准确和全面。为此，提出以下突发公共卫生事件应急科普的传播策略。

3.1 分阶段实施，有利于公众加深认识和理解

无论是何种类型的突发公共卫生事件，其发生发展都会经历初期、爆发期、处理期及恢复期等阶段[1]。公众是科普宣传的接收主体，在发生突发公共卫生事件时，公众有迫切的信息需求，且这种需求随着事件不同阶段的发展而变化。

突发公共卫生事件发生初期，由于事件的突然发生，公众没有任何心理准备，必然会出现不少疑问，而关于事件的谣言也会出现，引起公众的焦虑、不安等情绪。在这一时期，应急科普要及时对公众的各类疑问予以解答，以缓解公众的疑虑，稳定社会情绪，同时将防控知识和措施提前进行科普，协助公众做好应对准备。爆发期是事件的作用和危害显现的时期，由于事件的严重性已显现，影响人群更多、范围更广，此时需要更集中、高频率、大容量地进行应急科普。处理期是事件得到有效控制的时期，造成事件的原因已经清楚，要围绕原因进行针对性应急科普，以稳定社会公众的情绪，同时就事件可能造成的影响进行科普。恢复期是事件接近收尾的时期，此时的公众经历过事件的干扰，表面看似平静，但心理与身体都会受到巨大影响，需要及时的修复和回归，此时的应急科普就要注意提供相应的知识，帮助公众尽快回到正常的工作和生活状态。

在突发公共卫生事件发生后，应急科普的分阶段实施可以让公众紧跟科普传播的节奏，学习掌握相应的知识，不仅可以大大缓解社会情绪，也可以让社会公众在不同阶段掌握相应的知识和技能，防控效果会更加明显，同时也可有效提高公众的健康素养。

3.2 以主流媒体为传播主渠道，强化新媒体矩阵效应

在突发公共卫生事件时，主流媒体的优势明显，主要体现在公信力、知名度和影响力。本研究中的受访对象普遍认为，主流媒体在传播突发公共卫生事件应急科普方面具有较高的权威性、可信度和严肃性，同时拥有相对稳定的受众群体，这对于官方传播科普信息十分有利。

主流媒体通常被认为是较为权威和可靠的信息来源，这主要源于它们有一定的编辑和审核机制，对稿件的真实性和准确性进行严格核实，并以公开透明的方式向公众发布信息。其次，主流媒体拥有专业的报道团队，受过专业训练的记者团队具备较强的新闻素养和调查能力，能够深入调研、客观报道，并根据新闻背景和意义进行分析和解读，使读者或观众更好地理解事件。再次，主流媒体能够通过多种渠道向大众传递信息，包括电视、报纸、广播和互联网。由于其受众广泛，可以覆盖不同地域、年龄和社会群体，因此传达的信息更加全面。另外，主流媒体本就是社会与政府的重要沟通桥梁，双方的沟通渠道较为畅通，能够较其他媒体更快速、直接地获取信息。

同时，本研究中部分受访对象也表示会通过自己社交媒体上所关注的医疗卫生从业人员的自媒体账号来获取应急科普信息。因此，主流媒体可以积极运用新媒体平台，以多种传播方式加以补充。事实上，主流媒体近年来不断拓展对新媒体技术手段的运用，其中有不少在积极探索媒体融合发展，将广播、电视、报纸、网站等传统媒介与APP、微信公众号、视频号等媒介载体全面整合，初步形成了“一次采集、多次分发、移动优先、立体呈现”的融媒体传播格局。但从用户数据的角度来看，这种融媒体传播格局仍存在短板。主流媒体的融媒体产品因内容的强普适性，无法聚集庞大且粘度高的用户。尤其是在信息获取方式上，受众普遍是以一种被动接收的方式获取这些信息，如推送、转发。而新媒体、自媒体账号往往定位精准，仅选择1~2 个细分领域来制作内容，故而其粉丝通常是一群以需求为导向而聚集在一起的受众。这些需求中就有与突发公共卫生事件密切相关的社会交往动机、有用性因素情感满足动机等。这种源于自身需求而产生的使用动机，会使这些新媒体和自媒体账号的粉丝具有较高的粘度、活跃度和交互率，内容的传播效果会更好。

3.3 建立应急科普协同机制，放大传播效应

在突发公共卫生事件面前，应急科普不仅需要主流媒体的主动作为，也需要跨部门协同，让大众媒体多渠道普及、全程跟进、共同参与，在全社会织起一张应急科普网络。新冠疫情发生后，上海主流媒体在市委宣传部的统一领导下，积极开展相关新闻报道和应急科普工作。同时，市区两级疾控中心、医疗机构、科技协会、学术组织、行业协会等也在积极跟进并参与应急科普工作，得到了很好的反响。与此同时，许多临床医生和公共卫生医师积极发挥主观能动性，主动加入行业协会、学术组织，或通过开设个人自媒体账号等途径开展科普工作。

因此，突发公共卫生事件的应急科普工作需要主流媒体与社会相关机构、组织和专业人员开展有效的沟通、相互合作，探索建立优势互补、相向而行的应急科普协同机制，积极发挥疾控、科协、学术组织等的原创科普知识的生产能力，根据政府主管部门提供汇总的相关信息第一时间生产权威、准确的疫情防控科普知识。新闻媒体、自媒体、行业协会、疾控、科协间优势互补，将疫情防控科普知识重塑为适合传播的各种形式，放大传播效应。同时，政府主管部门要加强过程监管，及时纠偏纠错，保证应急科普内容的科学性、准确性[2]。这种跨部门协同机制，能更好地及时满足公众获取疫情防控权威科学信息，有效提升公众科学应对突发公共卫生事件的能力。

3.4 用好专家资源，提高新闻发布会的舆论引导力

新闻发布会是政府部门直接发布信息和政策，对大政方针进行解读，回应民众关切的重要手段。2003 年，一场突如其来的“非典”灾难降临，在面对这种公共危机的管理过程中，信息发布和信息公开的重要性第一次广泛而深刻地被社会各界所认知，由此开始了新闻发布全面实施的新阶段[3]。突发公共卫生事件中的新闻发布会是政府进行社会沟通、调控舆论的主要渠道 ,也是公众在危机事件中获取权威信息的重要窗口[4]。

2020 年新冠疫情发生后，国务院联防联控新闻发布会和各地的新冠疫情防控新闻发布会几乎每天举办，成为公众了解疫情信息的重要窗口。但是与其他常规新闻发布会不同的是，新冠疫情新闻发布会上除新闻发言人以外，还有来自临床救治一线和公共卫生机构的专家。因为面对突如其来、影响极大的新冠疫情，公众容易产生焦虑、恐慌情绪，及时、权威的新闻发布能够在很大程度上缓解公众心理压力，疏导负面情绪，此时的科普宣传无疑是舆论引导的“压舱石”和“定海针”[5]。具有专业知识背景的专家从幕后走上前台，为公众解疑释惑，回答社会关注和迫切希望了解的问题，传播新冠防控和治疗的科学知识。他们从如何做好个人防护、如何进行家中环境消毒、如何科学就医等常识入手，向社会公众开展应急科普，同时对一些错误的言论甚至谣言予以澄清。这些应急科普通过权威专家的实施，不仅彰显了知识的专业与权威，极大提高了公众对疫情防控知识的信任度和依从性，而且还有力地引导了社会舆论。

突发公共卫生事件由于其不可预测性和巨大的社会危害性，对人们的日常工作和生活造成严重影响。在信息不通达的情况下，就容易引起公众的焦虑、不安等情绪，甚至会上升为社会恐慌，严重妨碍政府相关防控工作的开展，对经济发展和社会稳定造成不利影响。因此，应急科普在遵循及时、准确、全面的实施基本原则下，采取分阶段、多渠道、矩阵式、协同化等多种应急科普策略，不仅可以及时缓解突发公共卫生事件给公众带来的焦虑和不安，提升公众的健康知识和防护技能，还可以引导社会舆论、凝聚共识，为突发事件的顺利解决提供强有力的舆论支持。