基于传播学理论的新时代健康科普创新策略

上海市医学会科普专科分会第十届委员会 主任委员 李文芳

习近平总书记曾经提出：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。没有全民科学素质普遍提高，就难以建立起宏大的高素质创新大军，难以实现科技成果快速转化。”作为《健康中国行动（2019—2030）》十五个专项行动中的第一行动，健康知识普及行动旨在帮助每个人学习、了解、掌握有关预防疾病、早期发现、紧急救援、及时就医、合理用药等维护健康的知识与技能，增强自我主动健康意识，不断提高健康管理能力，从而使每个人成为自己健康的第一责任人。

新时代的健康中国建设是一项事关全民族健康素养提升的重大工程。那么，新时代的健康科普如何适应新时代的居民健康需求，达到普及健康知识、提高公众健康素质的目的？作为健康传播的具体体现，健康科普传播者应具备传播学的理念和思维，了解新时代不同人群的健康需求，研究健康科普的特点，有效运用时代提供的最新传播技术，转变健康科普意识，寻求最佳的健康科普传播效果。

1 新时代居民的健康需求：从以疾病为中心转向以健康为中心

改革开放以来，经过四十多年的经济快速发展，人们的经济状况得到极大改善，健康水平得到明显提高。2023 年，上海市人均预期寿命更是高达83.1 岁，比肩世界发达国家。就全国来看，2020年中国人均期望寿命达到77.93 岁。专家预计，到2035 年，国人预期寿命将达81.3 岁。与此同时，我国居民的健康素养水平近年来也得到较大提升。中国居民健康素养从2008 年第一次开展居民健康素养调查的6.47%提高到2022 年的27.78%；作为经济发展排头兵的上海，居民的健康素养水平2023 年达到了40.46%。经济的发展、健康素养的提升，使人群的健康需求从疾病治疗转向了健康长寿。

但是与新时代居民健康需求不相适应的是，居民的健康意识与健康观念仍存在不足，整体健康素养水平仍待提高。调查显示，我国居民的健康素养近年来虽然得到有效提升，但整体水平不高，各地差别较大。虽然我国居民的健康素养水平已经与健康中国2030 年的目标（全国为30%，上海为40%）比较接近，但是整体人群的健康素养不均衡、不充分现象仍有待改善和提高。比如，在我国的中西部地区，居民的健康素养水平普遍不高，云南省2020 年的居民健康素养水平为25.6%，青海省2021年的居民健康素养水平为18.39%。同时需要关注的是，我国80%的医疗资源集中在大城市，而占人口80%以上的人群却居住在小城市或农村。如何缓解医疗资源的不平衡带来的看病难、看病贵问题？如何满足广大农村群众健康素养提升的需求？

另外，现代社会生活方式的改变，使国人的疾病谱也发生了重大变化。肿瘤、高血压、心脑血管病、糖尿病等慢性疾病成为威胁人群健康的重要疾病。虽然新冠、非典、艾滋病等新发传染病也不断出现，但医学模式已经发生了明显转变，从以治病为中心的传统生物医学模式转向以健康为中心的“生物—心理—社会”医学模式。因此，我国的健康科普传播也应从以疾病为中心转向以健康为中心。传统的医学科普是以疾病为中心，通过不同病种来选择科普内容。这样的传播活动无疑会缩小受众范围，因为只有那些患有此类疾病的人或者关心此病的人才关注这些知识。以健康为中心就是以健康的全人群为目标受众，从关注健康人群出发，将医学知识转化为健康知识，去选择传播内容、传播途径，进行科学传播。

居民健康需求的改变、健康素养的不断提升，对健康知识和技能的要求也在变化；城乡医疗卫生资源的不平衡、不同区域居民健康素养的差异等等，这些都为新时代的健康科普提出了具体问题。健康科普要顺应这些变化，对不同居民的健康需求进行具体研究，选择合适的传播渠道与传播方式，通过针对性的健康知识传播，及时满足居民对美好生活的向往和健康长寿的需要，让社会大众接受健康知识、形成健康行为，才能护航全人群健康。

2 健康科普传播主体的选择：具备传播学意识的医务人员

作为一项专业科普，健康科普的传播者应是具备专业知识的医务人员群体，也就是说医生是健康科普的主角，而不是传统定义中的传播机构及其工作者。这是由健康科普的内容与性质决定的。因为健康话题涉及医疗、卫生、疾病预防、康复保健等医学领域的各个方面，这些领域的专业性很强，需要具备专业的知识与技能。

但是因为健康科普需求的广泛性及影响的社会性等特征，需要传播者具备健康传播的主体意识与社会责任意识。因为健康科普与人民群众的健康密切相关，受关注度高，从政府官员、社会各界到普通百姓都一样关心。同时健康科普的影响广泛，它直接影响社会的稳定和发展。疾病特别是传染性疾病，由于其对人群健康影响大、社会关注度高，可直接影响到社会稳定、经济发展，甚至内政外交。比如三年前发生的新冠疫情，以及甲乙类传染病的鼠疫、霍乱、AIDS、非典等。更不可忽视的是，医学科普与人类的发展密切相关。只有人群健康才能为社会发展提供健康的劳动力，进而推动社会的进步。作为提高社会公众健康素养的重要手段，健康科普对其内容、传播力、覆盖面有更高的要求。

为此，健康科普工作者必然要根据传播学意识，按照传播学的要求对其传播内容、传播方式、媒介选择、传播效果进行分析、选择和评价。而健康传播是指以“人人健康”为出发点，以各种不同类型的传播媒介为载体，以疾病预防和健康促进信息为内容，以社会人群为目标受众的专业传播活动。健康传播的目的是传播健康知识，提高人群健康素养，促进健康行为的形成，帮助民众建立起健康的生活方式。这种从知识知晓到行为改变的模式是健康传播最常用的知信行模式，也是医务工作者开展健康科普要遵守的理念和采用的模式。

虽然健康科普传播是健康知识的专业化传播，权威的传播者只能是专业的医务人员，但是在人人都是传播者的互联网时代，提高个人的健康素养与传播素养，应是对每一个处于传播链中相关人士的必然要求。

3 健康科普传播渠道的责任：把关人的选择、确立与培训

如今是互联网技术高速发展的信息化时代，传统媒体与新媒体共融，互联网与人工智能广泛运用。随着新媒体、自媒体的兴起，新时代健康科普的传播渠道种类繁多，既有报纸、广播、电视等传统媒介，更有短视频、微信、微博、各种APP 等形式多样的新型媒介。由此可以说：智能手机，让人人都成了传播者；万物互联，处处都是传播场所。与此同时，健康科普传播存在信息繁杂、数量极其巨大的现状。如果健康科普知识的传播缺乏有效监管，会陷入伪科普、伪专家极度盛行，一种健康问题有多种所谓的健康提醒，有的建议甚至截然相反，使得老百姓无法辨别真伪，从而无法适从的境地。

因此，针对健康知识的传播，无论是传统媒体还是新媒体，都要设有具备相应健康知识和传播素养的把关人。健康科普传播的把关人，其职责是对健康知识与信息的真假进行辨识，确保传播知识与信息的科学、准确、严谨，避免伪科普、伪专家的泛滥。因此，担任健康传播的把关人既应具备医学、卫生学等专业学科背景，又应具备传播学的必要知识。同时还需要具备以下这些意识：政治意识和责任感，疾病与健康和社会稳定密不可分，传播者必须具备较强的政治意识；大局意识和全局观，对我国卫生工作以及自己从事的专业领域有全面的认识和理解；拥有人文情怀、做有温度的科普，医学是人文学，健康科普传播与百姓的身心健康密切相关，传播者需要人文情怀。

但是，由于新闻传播与医疗卫生隶属于不同的行业，学科背景差别巨大，工作岗位历来没有交集，当下传统传播机构中的把关人以及诸多网站、新媒体平台上的从业者，更多的是掌握传播技能、计算机技术或者其他与媒体相关专业的人士，具备医学知识的人士极少。但是新时代健康传播需要的把关人是传播与医学两种学科知识都具备的复合型交叉人才，因此，培养学科交叉人才或者对这些岗位的从业者进行健康传播知识与技能的培训应是新时代健康科普传播过程中至关重要的一环。培训中，健康专业知识、健康传播的特点、传播者的健康素养及社会责任等都应成为学习培训的内容要求。

2023 年ChatGPT 横空出世，2024 年Sora 彰显神奇，搅动了传播领域一池春水。这些被认为可能让多种职业消失的最新传播技术，其强大的学习能力以及文字生成视频的能力等将来必然会被运用于健康传播领域，但它发布信息的科学性怎么保证？这离不开健康传播者的主体——医务人员群体，也需要健康传播链上的把关人以及网络平台的管理者对健康信息的把关及过滤能力。只有传播过程中各方人士各自履行相应义务，提升自身的健康素养，增强把关意识，才可以对传播的最终效果产生直接或间接的影响。只有上述各方贡献了科学、严谨、规范的健康知识，人工智能才能搜索到准确的信息，无论是ChatGPT 还是Sora 才能将正确的知识进行综合、编辑、转化，从而提供给使用者的健康知识才能科学、严谨、准确、实用。

4 健康科普传播效果的评价：关注健康科普的效果监测

健康传播效果是传播过程中不可忽视的部分。传播的目标是否实现、目的是否达到，均要进行效果的监测和评价，但是以往开展的健康科普活动往往缺乏这一环节。

在健康传播过程中，传播效果是不可缺少的一环，也是形成现代传播闭环模式的重要支撑因素。传播学中常用的传播过程模式有两种：一种是单向的传播，即从传播者—信息—传播途径—受传者—传播效果。这种五因素传播模式由美国著名社会学家、政治家哈罗得·拉斯韦尔于1948 年提出，被誉为传播学研究经典的传播过程模式。另一种是美国传播学者威尔伯·施拉姆在1954 年提出的双向传播模式。它在经典的五要素传播模式之上，增加了一个反馈的环节，从而将传播过程描述为一种有反馈的信息交流过程。

从单向的知识普及转向双向的健康传播是健康科普传播的一次飞跃。单向的知识普及是以传播者，也就是知识的提供者为中心，按照传播者的意愿进行传播；同时，传播的过程是单向的，从传播者到受众是单一的知识流向，从而造成传播者对受众是否接受知识以及接受知识的效果无法了解。双向的健康传播则可以让受众将对传播者及其传播的知识是否理解、有何看法及时反馈到传播者那里，双方及时互动，促进传播的有效开展，并促进传播活动的逐步深入。

由此可见，在一次健康科普的传播中，从健康知识的传递，到接受者对知识的知晓，再到健康行为的形成，效果怎样，是否达到了预期的目的，均需要对传播效果进行及时地监测与评价。从以往只注重宣传形式、缺乏效果评估转向现代健康科普传播活动的全过程评估：活动前的预判（预评估分析）、活动中的过程评估以及活动后的效果评估，这不仅可以对每次健康科普的传播活动效果有效了解，也可以及时发现问题，总结经验，让活动实施得更科学、有效，对相关科普活动的进一步开展提供借鉴。为此，健康科普过程中建立及时、科学、有效的反馈机制对传播活动的效果将产生显著影响。

5 健康科普反馈机制的建立：新老媒体优势互补融合传播

健康科普需要遵循传播学的原则，选择科学的健康知识（信息）、有效的传播途径、特定的目标人群，同时还要建立起传播者与受众群众之间畅通的双向反馈机制，及时对传播效果进行有效评价，以便达到预期的效果并进行下一步的健康传播。

在施拉姆的双向传播模式中，反馈是其关键环节。这一传播过程模式中，由于反馈的出现，改变了传受双方固定不变的角色定位，而使传播者与受众双方的角色得以有效转变。在传播过程中，一个人在发出信息时是传播者，但其在接受到反馈信息时则又在扮演受传者的角色，双向传播模式强调传受双方都是传播的主体，他们对传播效果都有重要影响。

由于反馈在健康传播中的重要作用，因此，开展健康科普传播要重视反馈机制的建立。通过不同形式的反馈及时获取受众对科普活动的看法，并将这些建议和意见及时融入到下一步科普传播活动中，促进科普活动的有效开展。为此，传统媒体应与新媒体有机结合，建立起健康科普传播的更为便捷、有效的反馈机制。

首先，由于我国对传媒采取的管理措施，传统媒体依然是社会大众获取权威性知识与信息的重要渠道。但由于传统媒体自身缺乏及时获取反馈信息的渠道，而信息化时代各种新媒体、自媒体则具有强大的即时信息沟通功能，如果通过新媒体及时获取受众的反馈信息，就可以让传播者快速得到受众信息并及时调整传播策略。因此，新时代健康科普传播活动中，新媒体与传统媒体的结合应是获得快速反馈信息的有效方式。

其次，综合传统媒体与新媒体功能的融媒体的建立和使用、不同媒介传播平台的搭建、线上线下相结合的媒介环境的营造等，带来了健康传播方式的诸多改变，也使得反馈机制更加完善。而多种传播手段、多种媒介的融合传播，实现全方位、立体化的融媒体健康传播，也为健康科普的有效传播提供了更多可能。一次传播多次使用，从而达到二次传播、N 次传播的扩展效应，进而促进健康科普的跨越式、高质量发展。

6 健康科普传播环境的营造：形成全社会重视健康科普的氛围

健康科普是一项社会性很强的工作，仅依靠卫生健康部门远远不够，需要多部门通力协作，更需要社会各界广泛参与，在全社会营造一个重视健康科普的良好氛围，同时建立起一个全社会健康科普的共建共享机制。

2021 年国家卫生健康委等多部委联合出台一份《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。指导意见将进一步引导和鼓励各方开展健康科普传播，特别是媒体机构和自媒体，在为什么要做、该怎么做、有什么要求方面，为各方提供了一个指南。指导意见提出，制作、发布和传播的健康科普信息还应经由相应领域的专家进行编写与审核，并符合有关要求。同时，宣传、网信、广电等部门将会同卫生健康、中医药等相关部门，引导各健康科普知识发布和传播主体加强对发布和传播健康科普知识信息的审核，及时删除虚假健康信息，防止误导群众。对传播范围广、对公众健康危害大的虚假信息，还将组织专家予以澄清和纠正。

为此，在健康科普传播人才队伍建设上，应建立起一个由医学专家、传媒机构、社会相关人士组成的健康科普传播共同体，聚集一批有情怀、懂医学、会传播的专业人才，加强医学卫生学者与新闻传播学学者之间的对话与合作，为健康科普开展提供知识、技术与效果的强有力的人才保证，有效促进健康科普的创新发展。

同时，在健康科普的提供方面要采取全方位、多层次的措施：卫生健康行政部门应加大健康科普知识的供给力度，各医疗卫生机构网站应根据自身特色设置健康科普专栏，为社区居民提供健康讲座和咨询服务。此外，三级医院建设的微信、微博等新媒体健康科普账号要得到充分的运用，发挥出与医院临床治疗水平相应的医学科普主力军作用。此外，宣传、网信、广电部门也要主动开展健康知识的宣传和普及，不论官方媒体还是自媒体都要开展健康知识的公益宣传；鼓励社会组织特别是医学领域的学会/协会等专业组织，积极开展健康科普传播活动，充分发挥其健康科普传播的引领作用。

综上所述，新时代健康科普创新需要传播学的理论指导，需要医疗卫生机构的专业人员主动承担起全民健康科普的社会责任，需要各种传播媒介及传播平台的倾力支持，需要社会大众的关注与关心，以及社会各界对健康科普的热爱。只有在多方的协力和推动下，不断创新健康科普的传播模式、强化传播效果，才能让健康科普真正服务于全社会人群健康，使之成为健康中国建设的一支重要力量。