数字时代文创品牌传播的创新路径探索

［摘要］作为传统手工业大省，山东拥有丰富的传统手工艺资源。2022年，山东省委宣传部、省文化和旅游厅等八部门联合印发《“山东手造”推进工程实施方案》，正式启动“山东手造”推进工程，以促进传统手工艺的创意升级，推进中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。在移动互联网技术和数字技术不断发展的背景下，为助力“山东手造”文创品牌的打造，文章从价值、目前路径、创新表达三个方面探讨打造“山东手造”文创品牌的路径。

［关键词］数字时代；“山东手造”；文创品牌

2022年3月初，山东省委宣传部、省文化和旅游厅等八部门联合印发《“山东手造”推进工程实施方案》，正式启动“山东手造”推进工程，推动新时代社会主义现代化强省建设。作为传统手工业大省，山东具有丰富的传统手工艺资源，拥有联合国教科文组织认定的“人类非遗代表作名录”项目8个，国家级名录186项，省级名录1073项，市级名录4121项，总量居全国前列［1］。在打造“山东手造”文创品牌的过程中，相关主体应深入挖掘山东丰富的文化赋能元素，借助大数据、云计算等技术不断增强品牌的影响力、传播力，形成产业集群化，从而提升“山东手造”文创品牌的竞争力。

一、“山东手造”文创品牌的价值探索

2013年11月，习近平总书记在山东考察工作时强调，要继承和弘扬中华优秀传统文化，弘扬中华传统美德，弘扬时代新风，振奋中华民族精神［2］。相关主体打造“山东手造”文创品牌，能够发挥山东资源优势，实现非遗和传统手工艺的活态传承，推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，进一步促进传统手工业产业化，并健全和完善山东文化产业体系，带动全省文化产业和区域经济的高质量发展。

（一）增强地域文化认同，发展乡村振兴

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要加强各民族优秀传统手工艺保护和传承。2022年，文化和旅游部等十部门联合印发的《关于推动传统工艺高质量传承发展的通知》提出，推动传统工艺实现创造性转化、创新性发展，更好服务经济社会发展和人民高品质生活［3］。传统手工艺作为中华优秀传统文化的一部分，具有独特的文化属性和精神特质，不仅是民间艺术的典型代表，还是乡村生活文化的承载者，在新时代成为人们寄托乡愁和记忆的文化产品，彰显独特的地域民俗特征。

尽管山东拥有众多非物质文化遗产，但这些资源分布较为零散且具有明显的区域性特征。从地理位置来看，传统手工艺呈现以地域为特色的品牌发展趋势，如潍坊风筝、曹县汉服、淄博琉璃、临沭柳编等，逐渐形成各自的专业性产业集群。在国家相关政策的指引下，2022年3月，山东提出打造“山东手造”文创品牌，以促进传统手工艺的创意升级，推出符合现代审美趋势和人们需求的特色创意产品，并健全和完善山东文化产业体系，为乡村振兴提供品牌支撑。

（二）创新齐鲁文化，构建城市形象

齐鲁文化扎根于齐鲁大地并经过历史积淀而留存在当代社会中［4］。在新时代，齐鲁文化作为中华优秀传统文化的一部分，不仅承载着我国深厚的历史文化底蕴，还成为在世界大舞台上我国独特的文化名片。继承和发扬齐鲁文化并进行创造性转化和创新性发展，对振奋民族精神、传播中国声音、促进精神文明建设具有重要的现实意义。作为齐鲁文化的重要IP，“山东手造”工程逐漸成为对外文化交流的重要窗口，以及展现城市形象的重要标识。在“山东手造”推进工程实施过程中，山东省16个地级市以“齐鲁手造”为主题，通过整合自身独特的地域文化资源，打造各具特色的手造创意精品，开展“一市一品牌”“一县一项目”相关工作，展现自身的地域特色，为推动“好品山东”区域公共品牌建设提供助力。

（三）推动手造产业链条完善，助力文化产业发展

2022年印发的《“山东手造”推进工程实施方案》，明确手造标准体系、设计研发等全产业链的十项重点工作，统筹推进“山东手造”进高速公路服务区、进景区、进商超、进酒店、进非遗工坊，打造“山东手造”展示体验中心。该方案还提出，山东将依托非物质文化遗产代表性项目名录、传统工艺振兴目录、省级以上老字号名录等，支持各市分别打造2至3个手造重点产业［5］。在此背景下，相关主体创新打造“山东手造”文创品牌，打通设计研发、生产制造、营销推广等各环节，借助互联网平台、大数据技术，加速推动相关产业集群建设。同时，相关主体将山东省内传统手工艺区分为美术绘制类、织造印染类、雕刻工艺类、编织扎制类、烧制锻造类、漆器绘制类、文房四宝类、美食消费类等八大类，先后开展“山东手造·优选100”“山东手造大工匠”“山东手造工匠”“山东手造LOGO”等评选活动，促进传统手工业形成完整的产业集群，打造独具文化特色的新型产业品牌。

二、“山东手造”文创品牌的传播现状分析

“山东手造”作为全新的品牌概念，是代表山东文化形象的重要IP，在其品牌推广的过程中，相关主体可以利用移动短视频、微博、传统纸媒、主流媒体等搭建全媒体平台传播矩阵，在重大宣传活动中进行联动传播，借助媒体平台的互动优势，吸引多方参与互动，形成多视角、多链条的传播模式，从而推进“山东手造”文创品牌建设。

（一）打造主流媒体矩阵，发挥媒体引领作用

在打造“山东手造”文创品牌的全媒体链条时，山东各级主流媒体利用现代传播手段做好宣传推广，从以“齐鲁壹点”为代表的省级媒体平台到以“菏泽人民广播电台”为代表的地级市媒体平台以及县级市媒体平台，积极发挥主流媒体平台的舆论引导和传播作用，共同推进“山东手造”文创品牌建设。例如：《齐鲁巨匠·手造》节目由中央广播电视总台与中共山东省委宣传部共同打造，通过记录传统手造大师的制作技艺，展现齐鲁巨匠的坚守与传承，打造更具人文厚度的齐鲁文化名片；2022年，山东广播电视台推出系列短视频《山东之美·手造》，以“手造”为主题，聚焦山东具有代表性的手工技艺，采用微纪录片的形式，呈现传统非物质文化遗产的器物之美和山东人民的生活美学，入选2022年第一季度优秀网络视听作品推选活动优秀作品目录；在2023年山东春晚中，《好客山东 好品山东》以天造、地造、手造、制造、创造5个板块展现丰富优质的山东好品。山东广播电视台也依托主频道的平台优势，在《山东新闻联播》《每日新闻》《理想中国》《闪电大视野》等节目推出系列深度报道，

重点宣传各地各部门推进“山东手造”工程的亮点工作［6］。此外，山东各级主流媒体平台还积极推进智能化建设，重视短视频、网络直播等新型媒介的应用，在抖音、微博、小红书等媒体平台创建“山东手造”官方账号，通过抓住平台热点话题、贴合平台特性进行内容创作。截至2024年1月，抖音平台“山东手造”相关视频的播放量超过3000万，有力推动了“山东手造”文创品牌的广泛传播。

（二）政府牵头宣传，拓展品牌传播深度

“山东手造”推进工程是促进全省文化产业高质量发展，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重点工程，在“山东手造”文创品牌的宣传推广中，相关主体要有机结合山东省委、省政府的中心工作，在重点工作、重大活动的宣传报道中借力传播，在重大主题宣传报道任务中联动传播［6］。相关主体可以通过策划和举办大型活动，持续增强“山东手造”文创品牌的传播力和影响力。例如：在山东省“秋季黄河大集”活动中，主办单位设立山东手造、非遗展演等五大板块展区，并在现场播放《山东手造“出圈”国际舞台》短片，让观众全面感受“山东手造”的魅力；在2023山东工艺美术博览会暨“山东手造”精品展上，主办单位搭建展销交流合作平台，进一步叫响“好品山东”“山东手造”区域公共品牌［7］；在第四届中国国际文化旅游博览会、第二届中华传统工艺大会上，来自山东省内16个市的潮流手造精品在“山东手造”展区集中亮相，该会还首次设立“大国工匠·手造大师”展区，让观众可以近距离观赏山东手造文创产品的制作工序；在2022中国（曲阜）国际孔子文化节、第八届尼山世界文明论坛中，“中华手造·山东手造”精品展作为重要的活动之一，完美展现来自省内各地的手造精品。

在“山东手造”文创品牌打造过程中，政府的宣传推广发挥着关键作用，能够汇聚企业、手工艺人和社会各界的力量，形成“三位一体”的合力，并充分调动各方的积极性，有效利用各方资源优势，推动持续而深入的内容创作与传播。同时，政府举办的活动往往具备更高的社会关注度，这不仅有助于提升“山东手造”文创品牌的知名度，还能吸引更多人通过参与活动深入了解齐鲁文化的魅力。

（三）多元传播者，扩大品牌传播广度

在“人人都是传播者”的互联网时代，创作门槛逐渐降低，创作主体呈现多元化。在利用新媒体进行宣传时，相关主体一方面应以政府部門的品牌宣传账号，创造专属热点话题和宣传各项活动；另一方面应构建差异化和个性化的手工艺人账号矩阵。传统手工艺人可以在账号发布自身制作手工艺产品的过程，并通过网络直播、商品橱窗的形式销售手工艺产品，完成文化创意产品的变现和文化的输出。官方与“网络意见领袖”可以形成内外联动，邀请他们进行活动打卡和内容创作，充分利用流量优势，提升“山东手造”文创品牌的传播热度。此外，相关主体在媒体平台发布内容时要采用贴合Z世代的表达形式，重塑自身的话语体系，用年轻人喜爱的方式打开流量圈层。例如，山东手造展示体验中心已经成为济南新晋网红打卡点，在其中游客不仅可以欣赏来自各市精美的手工艺产品，还能亲自体验制作过程。游客在公共平台上分享打卡体验，有效促进了“山东手造”文创品牌的传播，使得品牌形象更加多维、立体，更易于激发广大游客的情感共鸣。

三、数字时代“山东手造”文创品牌传播的创新路径

（一）传统路径：具身化亲身体验

在移动互联网技术和数字技术为媒介运作进行技术赋能之前，非物质文化遗产的传播主要聚焦于观众的具身化亲身体验。“所谓具身化是指与身体的一种紧密联系，是周围世界借由媒介向身体进行内化的状态，从而实现环境和人的相融，达到物我两忘的境界。”［8］具身化亲身体验是一种以身体为媒介的体验方式，需要观众到现场身临其境体验，才能获得相应的情感共鸣。

具身化亲身体验的传播模式将观众局限于特定空间之中，传播形式一般是实体化、物质化的，观众可在相应的情景里进行全方位触觉、听觉、嗅觉的体验。为了更好地推进“山东手造”工程，促进文化创意产业的发展，山东手造展示体验中心为人们欣赏精美的手造产品和亲身体验手造产品制作过程提供了平台。山东手造展示体验中心一共分为四层，分别以“手造精品”“齐鲁手造”“手造会展”“手造研学”为主题，每层的装修都独具匠心。同时，山东手造展示体验中心也积极与高校合作，引入先进的数字化技术，将自身打造成一个沉浸式、互动式的展销空间，不仅为观众带来独特的体验，而且为国内手造文化的交流与研学提供了一个优质平台。山东手造展示体验中心在第六届山东省文化创新奖表彰项目中荣获“山东省文化创新奖”，这一殊荣充分彰显了其在推动“山东手造”文创品牌传播方面所发挥的重要作用。此外，山东各地市结合自身手工艺资源、自然地理条件打造独具特色的“手造展示中心”，如“山东手造·优选日照”展示体验中心、“山东手造·威海中心”等，它们不仅是山东手造的展示交流平台，还能够展示自身地区独特的手造文化，实现社会效益和经济效益的相统一。但是，随着数字技术和人工智能的发展，非遗文创产品通过与数字技术紧密结合，具有了更多的传播形式，逐渐转向数字脱域化。

（二）创新路径：数字脱域的再嵌入

脱域化是当前信息化世界运行的特征之一，也是现代世界发展的动力，简单来说指社会主体脱离原有的地方社群，在一个新的“脱域”空间中重新建构身份认同。“再嵌入”是对脱域概念的补充，指重新转移或构造已脱域的社会关系，以便使这些关系与地域性时空条件相契合。依托于山东丰富的非物质文化遗产资源，相关主体在技术赋能下，可以借助新媒体传播平台和数字技术实现时空脱域，创新传播平台和渠道，为“山东手造”文创品牌赋能，以数字脱域驱动文化遗产的继承和传播，实现传统非物质文化遗产的时空位移，让更多的人了解和认识“山东手造”文创品牌。

1.构建山东文化IP，打造文创传播虚拟平台

在数字时代，原创知识产权的概念范畴不再局限于商业领域，逐渐延伸到以中华优秀传统文化为代表的文创领域，成为一种文化消费符号。文化IP是由“文化”和“IP”两个概念共同组成的，是一种文化知识产权和核心资源，即借助城市独特的文化资源，打造城市品牌和形象，其中较为成功的有故宫文创IP、《唐宫夜宴》IP、敦煌IP等。传统手工艺是非物质文化遗产的重要组成部分，相关主体可以将“山东手造”作为一个整体打造文化IP，通过完善产业链以及开发衍生产品，提升山东城市形象的传播力，宣传齐鲁文化，保持齐鲁文化的活态传承。

借助基于元宇宙、虚拟技术的虚拟传播交流平台，相关主体能够实现非遗文化的时空脱域，并将文化IP合理化嵌入，为观众提供沉浸化视觉体验，并开启线上销售渠道，为促进文化产业的发展搭建新渠道［9］。例如，由中国移动咪咕与厦门市人民政府打造的“元宇宙第一岛”—元宇宙鼓浪屿，就是运用元宇宙技术，以鼓浪屿为原型搭建场景，使观众足不出户在手机小程序上就可以领略鼓浪屿的风光。相关主体在打造“山东手造”文创品牌的过程中可以借助3D扫描技术，实现文化创意产品从实体空间到虚拟世界的数字孪生，通过扫描和复原手工艺产品制作的原有情景，搭建数字化虚拟场景，并依靠即刻渲染技术，让观众沉浸其中。同时，相关主体也应注重融入手工艺产品的制作故事，开发出更加多元化、富有趣味性的互动玩法，以吸引不同年龄段人群的关注和参与。

2.媒介嵌入叙事性，建构情感认同和集体记忆

在媒介形态多元化的今天，短视频已成为备受人们欢迎的媒介平台。非遗在实现时空脱域的同时，在短视频平台找到了新的存在形式，非遗主体由外部客体生产者转向多元化生产主体，并在不断的适应与调整中构建出新的文化认知与情感寄托空间。在不同的短视频平台中，“山东手造”的非遗传承人以UGG、PGC、MCN等多元化的模式进行内容创作，通过具有地域特色的场景、幽默诙谐的方言俚语在无形中塑造着集体记忆，唤起观众对地域性空间生活的怀念。同时，短视频平台也有效地削弱了“他者”视角下非遗文化的陌生感，“山东手造”的非遗传承人以更加细腻、真实且情感化的叙事方式，向观众展示手工艺产品的制作过程。在视频中，他们分享自身的经历，传递地方传统手工艺所蕴含的情感与内涵。在传播内容、形式上，相关主体要注重创新表达和选择最佳的媒介平台，尤其要注重Z世代的喜好和需求，并在大胆创新表达形式的基礎上，注重提升视频质量，真正让“山东手造”文创品牌走出去。

四、结语

数字时代为“山东手造”的发展提供了良好的机遇，随着非物质文化遗产与旅游的深度结合，“山东手造”文创品牌不仅能够提升山东城市形象的传播力，宣传齐鲁文化，还能够进一步推动乡村振兴，促进山东文化产业的发展。但“山东手造”的宣传是一项持久的工作，不仅需要各主流媒体发挥资源优势进行创新推广和品牌宣传，还需要各政府部门在重大活动中借力宣传，在各方面给予支持，为“山东手造”文创品牌走出去提供助力。另外，在打造具身化体验空间的同时，相关主体应注重新技术和流行媒介的运用，将文化IP、情感“再嵌入”观众的体验，盘活中华优秀传统文化资源，满足大众当下多样化、个性化的美好生活需要，更好地让“山东手造”成为服务人民高品质生活的重要载体，成为城市形象推广的新名片。

［参考文献］

［1］“山东手造”，打造山东新名片［EB/OL］.（2022-06-02）［2024-01-15］.http：//www.sdxc.gov.cn/rdtj/202206/t20220623_10431556.htm.

［2］发掘中华民族最深厚的文化软实力［EB/OL］.（2014-01-04）［2024-01-15］.http：//culture.people.com.cn/n/2014/0104/c172318-24021130.html.

［3］李娟.“山东手造”助推传统手工艺产业创新发展策略研究［J］.中小企业管理与科技，2022（14）：143-145.

［4］彭耀光.推动齐鲁文化融入“一带一路”建设［J］.山东干部函授大学学报（理论学习），2022（02）：51-55.

［5］让“山东手造”成为推进优秀传统文化“两创”的强引擎［EB/OL］.（2022-09-13）［2024-01-15］.https：//

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［6］丁建锋，林柟，吉璐璐，等.“山东手造”的全媒体传播推广策略研究［J］.新闻战线，2023（10）：85-87.

［7］2023山东工艺美术博览会暨“山东手造”精品展今日开幕［EB/OL］.（2023-05-12）［2024-01-15］.http：//www.shandong.gov.cn/art/2023/5/12/art_97904_589222.html.

［8］于涓.“脱域”的“再嵌入”：短视频平台赋权非遗传播：以抖音为例［J］.电视研究，2022（05）：74-76.

［9］唐艺，陈子颖.元宇宙愿景下博物馆红色文创产品的传播展望［J］.东南文化，2022（06）：174-178.

［作者简介］牛鹤红（1998—），女，山东菏泽人，山东艺术学院艺术管理学院硕士研究生。