学术期刊数字出版物基于社交媒体的传播策略研究

［摘要］在数字化时代，学术期刊数字出版物在社交媒体上传播面临诸多挑战，主要表现为精准筛选与匹配难度增加、形式拓展与掌控难度增强及版权保护与维权难度加大三个方面。学术期刊出版机构可以从采用整合性“浅阅读”和引流性“深阅读”相结合的传播方式、增加编读互动与提升受众创作的主动性以及构建期刊版权联盟和加强技术保障三个方面对传播策略进行优化。

［关键词］学术期刊；数字出版物；社交媒体；传播策略；数字技术

社交媒体作为媒介融合发展的重要产品之一，日趋受到学术期刊的重视［1］。在数字化时代，学术期刊数字出版物在社交媒体上传播成为常态。微信、微博等社交媒体的出现创新了学术期刊数字出版物的传播路径，拓宽了学术传播的空间［2］，使得学术期刊数字出版物在社交媒体上可以通过转载、分享等方式进行传播。但是，随着云计算、大数据和人工智能等技术的兴起，学术期刊数字出版物在社交媒体上传播面临诸多挑战，学术期刊出版机构需要及时对传播策略进行优化。

一、学术期刊数字出版物基于社交媒体的传播价值

社交媒体改变了学术传播的方式，为学术期刊数字出版物的发展带来了新的活力，同时还有助于扩大学术期刊的影响力，它的出现使“学术”“阅读”“生活”“社交”完美融合［3］。因此，学术期刊数字出版物借助社交媒体进行传播已成为一种重要且必要的学术交流方式。

（一）方便受众获取学术信息

在新媒体出现之前，学术信息的传播往往依赖于纸质媒体，这类媒体的传播优势是相对稳定，劣势则是传播速度较慢，导致受众难以快捷地获取重点信息。同时，学术信息通过纸质媒体传播存在的最大问题是学术信息的获取具有单向性，不同受众对同一学术信息的理解往往是大相径庭的，若受众只依靠纸质媒体来进行学术交流，就会导致学术信息的传播出现一定的误差以及存在时滞性。而社交媒体的出现极大地改善了受众依靠纸质媒体进行学术信息传播遇到的问题。社交媒体重在社交，具有交互属性，其依赖于社交网络进行信息传播。相较传统学术信息的获取方式而言，受众通过社交媒体获取学术信息更加便捷高效，不仅能够获得更好的阅读体验，还可以满足自身的个性化需求。

（二）增强学术信息的传播效果

学术期刊数字出版物在社交媒体上传播的首要目的是扩大学术传播范围以及提升学术期刊的影响力。传统的单一化传播模式时效性差、内容表现形式单一，已经明显不能满足数字化时代受众的需求。而社交媒体的传播时效性较强，学术期刊可以随时随地进行由点至面的放射式传播，且内容表现形式生动多样，能够为受众提供更强的交互体验。同时，受众通过社交媒体可以较为便捷地找到学术信息的源头，以正确地识别学术信息。学术期刊数字出版物通过社交媒体能够为受众提供学术资讯及资源、激发受众的学术兴趣、普及学术知识，从而增强学术信息的传播效果。

（三）降低学术信息传播成本

学术信息传播涉及学术信息创造者、传播者、受众（作者、研究人员、学生和编辑等）、传播媒介、信息、传播效果等。以往，受众想要获取学术信息大多通过登录学术期刊官方网站或者学术平台，且大多是需要付费的。这种传播方式需要受众付出较多的时间成本和货币成本，虽然会为学术信息创造者带来一定的收益，但是也会抑制学术信息的传播。当前，学术期刊数字出版物通过社交媒体传播学术信息，受众只需要通过手机等终端就能随时免费或者少量付费地获取学术信息。这种学术信息的传播方式不仅提高了学术信息的传播效率，还降低了传播的时间成本、货币成本［4］。尽管这种传播方式使得学术信息创造者的获得相关收益减少，在一定程度上会降低学术信息创造者的创造积极性，但是随着学术信息的日益开放化，学术信息创造者的收益渠道也将逐渐拓宽。因此，学术期刊数字出版物通过社交媒体进行学术信息传播是可行的，且有助于降低学术信息的传播成本，提升学术期刊的影响力。

二、学术期刊数字出版物在社交媒体上传播面临的挑战

（一）精准篩选与匹配难度增加

学术期刊数字出版物具有“传播快、数量多”的特征，打破了传统纸质期刊完整性阅读的传播模式。在一定程度上，受众利用碎片化时间随时随地快速阅读学术期刊数字出版物已经成为一种新的阅读方式。但是，学术期刊数字出版物正面临精准筛选与匹配难度增加的挑战。随着大数据技术和云计算技术的发展，社交媒体可以精准识别受众的需求并分析其阅读习惯，从而为其推送感兴趣的论文。然而，作为一种具有被动性的传播推广技术，大数据和云计算只能实现大量数据的推送，无法确定受众在不同时期、不同地点的主动性选择，从而导致以下两个方面的难题。一是海量的数据会导致受众在精准筛选想要阅读的论文方面存在困难。海量的论文堆积在受众面前，仍然需要受众主动选择，这必将加大受众的选择难度。二是大数据技术和云计算技术容易导致“信息茧房”的形成。大数据技术和云计算技术会根据受众的偏好进行相关学术期刊数字出版物的推送，由此，受众只会看到自己想要看到的论文，容易造成信息的闭塞，这不利于学术信息的交流传播。

（二）形式拓展与掌控难度增强

相较传统纸质媒体，社交媒体可以更有效地展示文字的形态与图片的色彩，甚至以3D的方式展示模型，因此学术期刊数字出版物在社交媒体上传播，效果将更加显著。然而，学术期刊数字出版物在社交媒体上的传播也面临一定的挑战。一是学术期刊数字出版物的形式拓展困难。除了学术论文，部分学术期刊还开发了论文故事、论文简报等多种内容形式，这本是对原有数字出版物的增值，但是也对期刊编辑的能力提出了更高要求。同时，综合音频、视频和动画等多种媒介元素的新型传播模式也使得学术期刊数字出版物的制作成本增加，一般学术期刊出版机构难以负担。二是形式拓展会增加掌控难度。多元的传播形式存在着诸多风险，如何创作符合受众阅读习惯的学术期刊数字出版物，如何保证音视频准确传播相关学术信息，都是学术期刊出版机构亟待解决的问题。

（三）版权保护与维权难度加大

在数字化时代，学术期刊数字出版物的著作权保护范围已经由传统的复制权拓展至信息网络传播权。在数字化传播背景下，著作权保护与维权难度虽然在不断增加，但是由于被侵权方法律意识以及网络识别能力的提升，可以说，学术期刊数字出版物信息网络传播权的保护已经取得了初步成效。但是，人工智能等多种信息技术手段的发展又为学术期刊数字出版物信息网络传播权的保护带来新的冲击。一方面，人工智能可以对论文进行缩写、改写，这将导致论文原有的内容发生变化，在一定程度上改变学术信息的内涵甚至是阻碍学术信息的传播，从而导致学术期刊数字出版物的信息网络传播权受到侵犯。另一方面，由于人工智能对论文的调整以及侵权方多种传播技术的运用，导致学术期刊数字出版物版权的维权难度明显增加，相关司法部门既要识别这些论文之间的关联性，又要采用技术手段防止论文被剽窃。无论何时，版权保护与维权都是出版行业无法回避的问题，在新的技术手段下如何保护学术期刊数字出版物的著作权成为学术期刊出版机构发展面临的难点。

三、学术期刊数字出版物基于社交媒体的传播策略

对应学术期刊数字出版物基于社交媒体传播的三个主要困境，学术期刊出版机构可以探索性地抓住主要矛盾，对传播策略进行优化。

（一）采用整合性“浅阅读”和引流性“深阅读”相结合的传播方式

学术期刊出版机构采用整合性“浅阅读”和引流性“深阅读”相结合的传播方式［5］，目的是帮助受众精准筛选与匹配相应的出版物，使受众及时有效地找到符合自身所需的出版物。整合性“浅阅读”指学术期刊出版机构要尊重受众的阅读习惯，优先推送学术期刊数字出版物的宏观摘要和以篇幅“短小”和内容“精悍”为主要特点的聚合性论文的介绍，方便受众以较短的时间简要地粗览相关论文。引流性“深阅读”指学术期刊出版机构在相应的宏观摘要中插入二维码或超链接，引导受众进行深层次阅读，如学术期刊出版机构可以通过二维码链接论文全文以及论文相关的音视频资源，满足受众的“深阅读”需求。学术期刊出版机构采用整合性“浅阅读”和引流性“深阅读”相结合的传播方式，既尊重受众的个人选择，又强化以受众为中心的服务思维。以学术期刊出版机构微信公众号为例，学术期刊出版机构可以基于微信受众阅读习惯与学术期刊的特性，制作并推送含有论文摘要及梗概的推文，满足受众“浅阅读”的需求。同时，学术期刊出版机构需要在显眼的位置嵌入以二维码或者超链接为形式的转接入口，为受众提供对相关论文进行深入了解的路径，满足受众的“深阅读”需求。

（二）增加编读互动与提升受众创作的主动性

学术期刊出版机构增加编读互动与提升受众创作的主动性可以在一定程度上拓展学术期刊数字出版物的传播形式。要想增加编读互动，学术期刊出版机构需要完善各社交媒体上原有的留言功能，多渠道、多形式地增加编读双方的互动方式，并建设相应的交流互动空间或平台。要想提升受众创作的主动性，学术期刊出版机构既可以鼓励受众基于多种音视频论文资源进行创作，又可以重点对主动性较强的受众进行多形式论文的推送，保证论文推送的精准性，增加学术期刊数字出版物的传播價值。增加编读互动与提升受众创作的主动性的关键是优化群体筛选，学术期刊出版机构应对忠实参与者予以奖励，与他们一起创作有传播价值的学术期刊数字出版物。一是针对受众在科研、绘图、写作等各个方面存在的问题，学术期刊出版机构应推出相关技能的图文、视频教程，回应受众的一般性需求。二是学术期刊出版机构应加强管理编者、受众、作者、审者的“四者群”，鼓励各方在群中互帮互助，提升互动交流效率。三是学术期刊出版机构应增加作者写作的多媒体自述，如以文章或视频的方式讲解论文创作的过程与体会，从而提升受众的“可参与感”。

（三）构建期刊版权联盟和加强技术保障

构建期刊版权联盟和加强技术保障是学术期刊出版机构解决当下版权保护难题的一种有效做法。期刊联盟指学术期刊出版机构在中宣部、国家新闻出版署等监管机构的指导下，组建的具有凝聚力的期刊版权保护主体联盟。加强技术保障指学术期刊出版机构运用新的信息技术等手段对版权加以合理保护。当前，期刊版权联盟在一定程度上已经具备雏形，一些相关领域的期刊之间形成了版权保护的联盟默契［6］，各领域学术期刊出版机构在此基础上应构建多层次和多样态的维权体系，通过完善行业“调解—仲裁—诉讼”的著作权纠纷化解机制，对版权实现有效的保护。同时，学术期刊出版机构应运用人工智能识别技术，及时鉴别可能被缩写或改写的学术期刊数字出版物，再通过IP技术和区块链等手段识别版权滥用者。

四、结语

综上所述，在数字化时代，学术期刊出版机构利用社交媒体进行学术期刊数字出版物的传播，是顺应时势之举，有助于其构筑学术期刊知识服务新业态。尽管这种传播方式可能存在精准筛选与匹配难度增加、形式拓展与掌控难度增强及版权保护与维权难度加大的困境，但是学术期刊出版机构可以通过采用整合性“浅阅读”和引流性“深阅读”相结合的传播方式、增加编读互动与受众创作的主动性及构建期刊版权联盟和加强技术保障对传播策略进行优化，从而为学术期刊的发展带来新的活力。

［参考文献］

［1］王雅娇，刘伟霄，王佳，等.学术期刊增强出版的新路径：微信公众平台［J］.中国科技期刊研究，2018（11）：1177-1182.

［2］肖帅.学术期刊微信公众号运营策略探究［J］.数字时代，2016（03）：29-31.

［3］胡沈明，胡琪萍.学术期刊微信公众号运营现状研究：以新闻传播类期刊为例［J］.出版发行研究，2016（12）：62-67.

［4］董淑娴.社交媒体语境下健康传播研究［D］.安庆：安庆师范大学，2021.

［5］王会珍.新媒体时代深度阅读推广的优化进路［J］.中国出版，2020（03）：41-45.

［6］戴慧.构建版权贸易数字化平台和联盟 促进版权贸易发展［J］.发展研究，2019（11）：32-36.

［作者简介］田甜（1987—），女，安徽无为人，中共江西省委党校校（院）刊编辑部编辑。