新媒体时代高校文化宣传工作的创新与发展研究

王彪

摘要：媒体技术的新兴发展让高等院校的文化宣传工作也面临新的挑战与机遇。新媒体技术由于其信息传递载体和传递方式的变化，具有信息受众渠道更广、传递速度更快、互动空间更大等多方面的优势，而这种宣传工具在校园文化宣传中的应用，让校园文化生活变得更加丰富多彩，但也给传统的高校文化宣传工作带来了一定的影响。本文对新媒体背景下新宣传工具给高校文化宣传工作带来的影响进行了分析，对新媒体时代背景下高校文化宣传工作的创新与发展策略进行了探讨。

关键词：高等院校；文化宣传；新媒体发展；创新对策

步入21世纪以来，互联网和信息技术的发展彻底转变了人们的思维观念和生活方式，人们也开始从信息的接收者转变为信息的传递者，一种受众渠道更广、信息交互更便捷、互动平台更加广阔的媒体浪潮席卷中国，并形成了更具特色的文化宣传新发展格局。而这样的技术形式在我国不同行业中的融入，不仅给社会经济的发展方式、百姓的日常生活带来了深度的影响，同时，也让高等院校的文化宣传工作经历了巨变。新媒体技术的出现能够帮助学校师生更加了解学校当前的发展状态，并且能够以参与者的身份实现信息交互，随时随地参与到学校的文化管理中，也能准确和及时地反映学校在校园文化建设过程中的各类型问题。[1]而学校如何利用好新技术带来的浪潮做好文化宣传工作也成为学校发展过程中关注的重要话题。

一、新媒体技术的浪潮给高校文化宣传工作带来的影响

（一）信息传递的准确性无法校准

新媒体技术的出现虽然让信息传递的时效性更强，传递的渠道也更广，但其内容的编排控制力也相对较低，很多信息在没有精准核实的情况下，就会通过网络媒介迅速地传递，甚至很多人通过转发还可以加上自己的意见，随意删减或修改信息就可以形成新的信息，成为信息的再次加工者，这也导致校园的信息传递出现秩序混乱和内容不精确的问题，让高校文化宣传内容的真实性大打折扣。与此同时，很多校园文化宣传工作者新媒体技术的应用专业素养也严重不足，虽然满足了信息传递的时效性和广泛性要求，但对于一些信息判断总是存在模糊的边界，这也是导致新媒体背景下校园文化宣传信息真实性问题的关键因素。[2]

（二）个人价值观对舆论方向带来的影响

随着新媒体技术在校园文化宣传工作的持续拓展，校园的师生群体也可以通过登录新媒体平台和网站实现自身的监督权，甚至这些群体摇身一变，可以成为信息的修改者和再次传递者，这也让信息的发布面临更多人群的审判。而考虑到个体价值观念的差异性，在新媒体平台所传递的内容总是会由于个体的判断出现偏差，这也让文化价值边界变得更加模糊，对于信息传递的公平公正性带来的负面影响不可忽视。[3]但是，我国网民众多，网络上个人价值的输出是一种自发性的行为，在管理过程中面临极大的困扰。一旦网民将自我的价值观念强加于信息或他人，就会制造出一种无秩序且混乱的网络暴力，这也让个人价值观念代替了法理，在一定程度上扰乱了原本信息传递的公平性和秩序。

（三）新媒体技術提升了高校文化宣传的便捷程度

随着现代信息技术和通信技术的持续发展，智能手机基本走进了千家万户，学校的师生群体在日常的校园文化接收过程中，也可以通过手机端获取信息，通过轻松的编辑也可以发布图文。这也意味着，移动终端的覆盖规模不断地扩大，校园师生可以通过登录网站获取所需要的各类信息，同时也可以根据对这些信息的理解，传递不同的想法和意见，[4]而越来越多的普通师生也开始在校园文化的传递过程中扮演着再创造的角色。在这样的发展背景下，文化信息的传递也逐渐呈现出扁平化的发展趋势，非核心化的文化传递趋势更加显著，每一位师生都可以成为文化传递的源头，信息的传递和接收也更加便捷。

二、新媒体技术发展背景下高校文化宣传工作载体的创新

过去的高等院校文化宣传工作主要以校园报纸、校园广播以及校园内部成立的电视台作为媒介，以这些核心的宣传阵地作为信息的发散源头，而这些媒介在帮助校园宣传教育方针、报道学校重大教育活动并展示学校发展风貌等多个方面也扮演着重要的角色。但在新媒体冲击的背景下，高等院校也必须顺应时代发展的要求，建设以网络桥梁作为载体的核心阵地。可以通过校园网络的构建、官方微博平台、手机社群等方式作为主要板块，探索新宣传技术与传统宣传媒体之间的共存方式，最终，共建信息共享和高效传递的新格局。

（一）校园新闻网络的构建

近年来，高等院校内部新闻网络平台的成立深受高校师生的欢迎。校园网络的构建，借助互联网络传递时效性较快、传递平台更加广阔以及信息传递更加便捷等多方面的优势，逐步成为校园文化传递的核心桥梁，也成为院校师生以及外界社会人士了解高校发展风貌的媒介。[5]而想要持续加强新闻网络的构建成效，就必须创立新的文化板块和栏目，通过网报结合的方式构建师生互动平台。

（二）手机报平台的构建

高校的宣传工作必须利用手机这个较为普及的移动终端，充分地发挥手机作为信息接收主体的信息媒介和传递功能，开办具有高等院校自我发展特征的手机报，将学校的重大新闻活动以及各类型的文化宣传风貌，以手机作为载体及时地推送到师生群体中。

（三）校园官方微博的构建

微博软件目前已经广泛地存在于智能手机终端，几乎每一个智能手机的用户都会下载微博软件，并通过微博及时了解时事新闻，而校园文化宣传工作中，可以利用微博平台在短短的文字中及时记录校园重大事件，也可以通过抒发情感的文字配合图片，发布短短的200字传递新闻。而官方微博平台也可以成为高等院校的文化形象代表，通过及时发布学校内部的各大重大事件，牢牢掌握学校内部的舆论导向。

（四）建立高等院校内部的网络社群平台

随着时代的变迁与各类型生活的需求，不同的师生在日常生活中的兴趣爱好以及个人价值观念的取向也具有极大的差异性，而由各类型价值观念取向结成的社群，也成为兴趣爱好相同的人群的交流阵地。在互联网络平台中，信息的传递本身就具有扁平化和草根性的特征，过去的QQ群、人人网就是最初网络社群的标准。而网络社群的构建，也成为微博之后又一种文化宣传影响力较大的传播阵地。因此，在高等院校的文化宣传工作中，也必须通过网络社群的构建进行文化指引。通过以院系官方微博的身份加入社群中，引导越来越多感兴趣的人群，以正向的思维观念在社群中积极发言，也可以通过突出院校发展的特征组建网络社群，让越来越多的有志青年和师生都能够参与到感兴趣的话题讨论中。

三、新媒体时代背景下高校文化宣传工作的创新发展对策

（一）挖掘新媒体技术为高校宣传工作带来的价值潜能

新媒体作为一种技术和潜在的网络构架，已经是新时期实现文化价值传播和舆论新闻传播的重要媒介，其本身也具有巨大的发展潜能，而高等院校在新的时代发展背景下也不可固步自封，而是要在文化宣传工作中借助新媒体技术的宣传优势，转变过去的思维观念，大力地培育掌握新媒体技术的新校园文化人，并强化校园文化宣传工作与新媒体技术之间的衔接，争取在校园微博、地方学校论坛等方面都具备有力话语权。除此之外，利用新媒体技术还能够进一步强化学校的文化价值观念和知名度，将学校改革发展的重大事件以及学校的精神文化价值观念利用新媒体网络传递出去，更有利于构建学校的精神文明阵地，对于强化学校内部的文化氛围意义重大。

（二）搭乘时代列车，搭建独具自身特色的媒体平台

在过去，传统的校园文化传递主要是通过校园报纸、校园广播作为传播媒介，校报一直以来就是最具权威性的传递模式，但是这样的文化传递方式具有单一性和强制性，同时与师生之间的互动成效也相对较差，无法了解师生在日常生活中所需关注的重点，同时，师生对于问题的反馈渠道也较为狭窄。而在新媒体技术的冲击作用下，信息的融合和新技术提供的桥梁，也为高等院校的文化宣传工作打开了新的局面。首先，高等院校的文化宣传工作者可以利用这些平台交互性相对较强、传递时效性较快等多方面的特征，打破过去校报传递速度较慢的问题，保证信息传递的真实性和速度性。比如，在2012年7月北京特大暴雨形成的灾害中，市政网络就通过政务微博及时地发布信息，播报了关于北京的路况以及天气灾害问题，而很多校园网络也开始转发北京市政府提供的灾情信息，帮助校园师生第一时间获得灾情消息。其次，高等院校的文化宣传工作在发展的过程中也可以根据师生之间的个体差异性，将具有同样兴趣爱好的学生资源和师资资源组合起来。例如，可以通过搭建校友资源群体，将全国各地和五湖四海的校友在线上集结起来，帮助母校办大事，也为母校的文化宣传工作带来更加积极和正向的社会影响。最后，鉴于很多师生不关注校园网站，高等院校还可以通过形式多样的手机报，以智能手机作为文化宣传的载体，通过短信传播等方式，及时将校内发生的重要变革、重大活动事件和学生获奖信息等传递给学校以及用人单位，进一步提升学校的信息传递精确性和有效性。

（三）树立正向价值引导观念，培养以学校为阵地的网络领袖和标杆

精神方面的领袖对于全校师生文化价值观念的引导意义重大，而目前，在互联网发展背景下，新媒体技术的文化价值传递也带来了新一波的舆论导向。在网络舆论传递中，每一位网民都可以成为信息的传递者和再创造者，这样的草根性传递特征也不免会引起信息传递价值出现偏差的问题。而网络意见领袖和标杆的树立，能够帮助大众在文化判断和信息抉择中起到一定的正向媒介作用，经过网络领袖和意见标杆的信息处理，再将信息传递给群众更有利于平衡信息接收者的焦虑情绪，避免信息接收者对于信息出现误解，从而引发偏激性舆论和言语。也就是说，网络舆论精神标杆的树立，能够帮助网络传递更好地化解矛盾。因此，广大高等院校也更应当在新的媒体发展背景下，注重在高校官方微博、新浪微博等学校师生容易聚集的网络阵地，培养属于院校自身的网络价值标杆。通过这样的方式，不仅能够更加准确地解读学校传递的文化信息价值，避免文化传递过程中存在的矛盾和误解问题，还能够更好地抓取师生对于文化和信息的思想反馈，通过形成上传下接的网络过滤系统及时了解学校文化宣传情况，为学校宣传工作的开展提供有效的反馈意见。

（四）提升学校师生的文化素养和媒体素养

要强化高等院校师生对于新媒体技术的应用能力，以及在海量信息背景下树立的正向价值观念和道德观念，这些媒介素养也是新媒体背景下广大师生必要的素质。新媒体时期信息传递的速度更快，信息的内容也更加杂乱，而这些信息的来源也存在易被中途篡改等多方面的问题，一旦一些不良信息在传播过程中失控，极有可能会影响受众群体的生活，同时也会对学校的文化传递声誉带来影响。面对这一问题，高等院校师生均应具备判断和鉴别信息的素养与能力，在应用好新媒体技术的同时，也要学会甄别其中存在的不合理信息，自觉抵制不良文化和不良网站所带来的负面影响，避免在接收信息时出现情绪化或极端性的思维。例如，高等院校可以通过微课、视频等方式，利用第二课堂作为传递渠道，将国家法律法规中关于媒介传播的法律信息传递给学生，更好地培养高校师生的媒介传播素养和价值观念。

四、结束语

新媒体技术的发展给高校文化宣传工作带来的机遇与挑战是并存的。因此，高等院校更应当在新的技术浪潮下，通过不断打造具有自身特色的媒体平台、强化师生的信息媒介素养、转变传统的信息传递价值观念、構建正向的舆论价值引导等多措并举的方式，加快高等院校内部文化内涵的建设与引导力。

参考文献：

[1] 刘婧，王卫卿.新媒体时代高校宣传思想工作创新发展研究[J].改革与开放，2022（13）：67-72.

[2] 尧学慧.试论新媒体时代高校新闻宣传工作的路径选择与创新[J].西部广播电视，2021，42（24）：59-61.

[3] 张悦.新媒体时代高校宣传思想工作创新实践与反思[J].湖北开放职业学院学报，2021，34（20）：137-138.

[4] 储继华，何雅琪，张薷.新媒体时代高校图书馆党建宣传工作创新研究：以中国人民大学图书馆为例[J].法制与社会， 2020（15）：151-153.

[5] 邓军彪，郑悦.新媒体时代高校资助工作宣传教育路径创新：基于民族地区高校资助育人工作案例分析[J].高校辅导员学刊，2021，13（01）：55-60.