中小学研学旅游者绿色消费行为的影响因素及对策研究

于茜

摘要：在全球环保意识增强的背景下，研学旅游作为一种教育模式，不仅为学生提供了丰富的实践机会，也引发了对其绿色消费行为的关切。本文主要采用问卷调查等方法，探究中小学研学旅游者绿色消费行为特征的影响因素，并提出相应的建议，以更好提升中小学研学旅游者的绿色消费教育效果。

关键词：中小学研学旅游者；绿色消费行为；影响因素

中小学研学旅游作为一种融合教育与旅游体验的独特形式，在培养学生全面素养和社会责任感方面发挥着越来越重要的作用。然而，随着社会发展和人们环保意识的不断提高，绿色消费观念逐渐成为社会关注的焦点之一。中小学研学旅游者绿色消费行为的影响因素研究有助于促进研学旅游的可持续发展，培养更具环保意识的未来公民，同时为构建绿色社会提供支持。

一、研究假设与理论模型

（一）研究假设

价值观在个体决策中扮演关键角色，而中小学研学旅游作为一种教育体验，有望深刻影响学生的核心价值观。通过培养利他价值观、社会责任感和经济价值观，学生更可能在研学旅游中产生对环境保护的积极认同，从而倾向于绿色消费。[1]

信念系统的塑造也是研究重点，中小学阶段正是个体信念形成的关键时期，研学旅游作为一种全方位的学科体验，有助于加强环保信念、道德信念和可持续信念。[2]学生在研学旅游中的亲身体验，很可能使其对环境保护的认知更加深刻，形成对绿色消费的自覺选择。

规范的塑造是社会环境对个体行为的引导，在学校、家庭和社会层面，对绿色消费的规范化教育将有助于中小学研学旅游者在实际行动中积极追求环保目标。[3]社会规范、家庭规范和学校规范的协同作用，有望形成对绿色消费行为的集体正向推动。

综上，本文的研究假设为：H1：中小学研学旅游者的价值、信念、规范正向影响绿色消费行为。

（二）理论模型

根据所选取的变量，本文的理论模型构建详见图1。

二、研究设计

（一）变量选取

价值—信念—规范理论 （value-belief-normal，VBN）是2000年由Stern等学者在价值理论、规范激活理论和新生态范式的基础上建立的理论模型。该理论通过因果链将五个变量联系起来，其中价值观是外生变量，主观规范、责任归因、行为后果意识和新的生态范式是内生变量，而四种不同类型的环境行为是结果变量。本文则以价值—信念—规范理论为基础，将其纳入中小学研学旅游的场景中，并将价值、信念、规范作为自变量，来分析这些变量对绿色消费行为的影响。所选取的变量如下。

1.自变量

本文将自变量划分为三个主要维度，即中小学研学旅游场景下的价值、信念、规范，以全面分析其对研学旅游者绿色消费行为的影响。在这一框架下，价值被细分为利他价值观、社会责任感，凸显了在塑造绿色消费观念中不同价值取向的作用。信念方面包括环保信念、道德信念和绿色信念，凸显了个体对环境和社会责任的认知与态度。规范则分别考察社会规范、家庭规范和学校规范，从多层面探讨外部环境对中小学生绿色消费行为的塑造。通过这些自变量的系统刻画，本文旨在深入挖掘中小学研学旅游者形成绿色消费行为的心理机制，为推动绿色消费在教育领域的实践提供理论支持。

2.因变量

本文的因变量为绿色消费行为。绿色消费行为是一种注重环保和可持续性的消费习惯，旨在减少对地球资源的负担和环境的不良影响。这一概念鼓励消费者在购物和生活中做出有益于地球的选择，包括购买环保产品、支持可再生能源、减少使用一次性物品以及垃圾分类回收等。绿色消费者关注企业的社会责任，追求生产和消费的可持续性，以推动商业实践朝着更环保、更负责任的方向发展。通过采取这些积极的行动，绿色消费者在日常生活中成为可持续发展的推动者，为全球环境问题作出积极贡献，塑造一个更加可持续和健康的消费模式。

（二）测量问卷

由于本文所涉及的变量在测量上缺乏成熟量表，所以本文自主设计了对所有变量的测量问卷，包括对价值、信念、规范、绿色消费行为的测量。主要面向某市的中小学研学旅游者展开问卷调查，了解中小学研学旅游者绿色消费行为的一些情况，从中挖掘影响中小学研学旅游者绿色消费行为的各种因素，继而更好把握旅游者绿色消费行为的相关机理。共发放500份调查问卷，剔除不合格的10份，最终回收490份，回收有效率为98.0%。

三、实证分析

（一）描述性统计

描述性统计结果显示中小学研学旅游者在研学旅游中涉及的价值、信念、规范和绿色消费行为的整体情况。从平均值来看，研学旅游者的平均价值水平为0.096，表现出其对于环保、社会责任等方面的价值观相对积极。信念方面的均值为0.053，表明研学旅游者在研学旅游中培养了一定的环保信念、道德信念和可持续信念。规范方面的均值为0.037，反映了在社会、家庭和学校等层面，对绿色消费的规范化教育取得了一定的成果。在因变量绿色消费行为方面，均值为0.119，这说明中小学研学旅游者整体上在研学旅游中展现出一定的绿色消费行为。标准差的相对较小值，如价值的标准差为0.022，信念的标准差为0.013，规范的标准差为0.001，表明这些变量在研学旅游者中的分布相对较为稳定。中位数的数据进一步印证了这一趋势，研学旅游者在这些变量上的中位数接近均值，说明整体数据的分布较为对称。

（二）相关性分析

相关性分析结果详见表1。

表1展示了中小学研学旅游者价值、信念、规范以及绿色消费行为之间的相关性分析结果。从相关系数来看，这些变量之间存在一定的关联。价值与其他变量之间的相关性呈现出一些有趣的关系，价值与信念之间的相关系数为0.568，表明在中小学研学旅游者中，价值观与环保信念、道德信念以及可持续信念之间存在显著正相关。这意味着那些在研学旅游中强调环保、社会责任和经济价值的学生，更有可能内化这些价值观，并在实际消费中体现出来。规范在中小学研学旅游者中与价值和信念都存在一定的正相关关系，规范与价值的相关系数为0.427，与信念的相关系数为0.323。这表明社会、家庭和学校的规范对于塑造学生的价值观和信念起到了一定的促进作用。这种正向关系也间接地支持了中小学研学旅游者的绿色消费行为。绿色消费行为与价值、信念、规范均存在显著的正相关，绿色消费行为与价值的相关系数为0.465，与信念的相关系数为0.510，与规范的相关系数为0.136。这说明中小学研学旅游者在研学旅游中所表现出的绿色消费行为与其内化的价值观、信念体系以及所受到的社会规范密切相关。可见，假设成立。

（三）回归性分析

回归性分析结果详见表2。

表2呈现了中小学研学旅游者绿色消费行为与价值、信念、规范之间的回归性分析结果，从中我们可以得出一些关键性的观察。对于价值这一自变量，模型 （1） （2） （3） （4）中的回归系数分别為0.445、0.463、0.528、0.477，其中模型 （3）的回归系数显著性最高。这表明在考虑信念和规范的情况下，价值仍然对中小学研学旅游者的绿色消费行为产生显著正向影响。这可能意味着那些在研学旅游中注重社会责任和经济价值的学生更倾向于采取绿色消费行为。信念在模型 （2） （3） （4）中的回归系数分别为0.003、0.004、0.006，均为正值，表明中小学研学旅游者的环保信念、道德信念和可持续信念与绿色消费行为呈显著正相关。这进一步加强了信念对绿色消费行为的影响。

四、讨论

（一）中小学研学旅游者绿色消费行为的影响因素

本文中，中小学研学旅游者的绿色消费行为涉及价值、信念和规范这三个关键自变量，这些因素之间交织成一个影响因素网络，共同推动着学生在研学旅游中的绿色消费行为选择。

第一，价值观在形塑中小学研学旅游者绿色消费行为中起到基础性的作用。这一层面包括利他价值观、社会责任感和经济价值观。在研学旅游中，学生所接触到的自然环境和社会文化将深刻地影响其对于这三方面价值的认知和内化。研学旅游为中小学生提供了亲身体验的机会，使他们更容易接触到自然资源的有限性，进而培养出对于经济价值的理性认知。这些积极的价值观有望在日常生活中引导学生形成绿色消费的习惯。

第二，信念系统在中小学研学旅游者的绿色消费行为中扮演着重要角色。环保信念、道德信念和可持续信念的培养过程涉及学生对于环境问题的认知、对于社会责任的理解以及对于可持续发展的信仰。在研学旅游中，学生通过参与生态保护、社会服务等实践活动，逐渐形成这些信念。这些信念在决策绿色消费行为时发挥着重要的引导作用。

第三，规范对中小学研学旅游者绿色消费行为的影响主要体现在社会规范、家庭规范和学校规范等方面。在研学旅游中，学校可通过开展相关的环境教育课程、强调绿色消费的重要性，从而在学生中形成对绿色消费的规范化认知。同时，家庭作为学生成长的重要社会单元，家庭规范也在潜移默化中影响着学生的行为。若家庭强调环保和节约资源，学生在研学旅游中的绿色消费行为更有可能被巩固和发展。

这三个自变量共同构建了中小学研学旅游者绿色消费行为的影响因素。在实际研究中，通过回归性分析可以进一步了解这些因素之间的权重和关系。例如，研究结果显示，价值观、信念和规范对绿色消费行为都有显著的正向影响。这表明学生在形成绿色消费行为时，这三个因素相辅相成、相互交织，共同作用于学生的决策过程。

（二）改善中小学研学旅游者绿色消费行为的对策

为改善中小学研学旅游者的绿色消费行为，需要采取多层次的策略，涵盖学校、社会、家庭和个人等层面。

第一，学校可在以下方面发挥作用。在课程设置上，强化环境教育，将绿色消费理念融入各学科，培养学生对资源利用和环境保护的认知。通过组织研学旅游活动，学生能够亲身感受自然环境，加深对环保的理解。[4]建立绿色消费实践项目，引导学生参与社区环保活动，培养实际操作的环保技能。

第二，在社会层面，公共机构和企业可共同参与绿色消费倡导。通过开展环保宣传活动，提高社会对绿色消费的认知水平，激发公众的环保意识。企业可以推出环保产品，提供绿色消费的便利条件，同时倡导可持续发展的商业理念，引导消费者做出更加环保的选择。

第三，在家庭层面，家长在培养绿色消费行为方面发挥着至关重要的角色。家庭可建立环保教育的常规机制，与学校密切合作，共同培养学生的环保观念。通过亲身榜样作用，家长能够影响孩子的消费态度，引导他们养成环保习惯。[5]家庭应鼓励孩子参与家庭生活中的绿色行动，如垃圾分类、节约用水等，从小培养环保责任感。

第四，在个人层面，中小学研学旅游者本人需要积极参与绿色消费行为的养成。个人可通过提高对环保知识的了解，深入了解产品的生产过程，以更加理性的态度选择绿色产品。此外，培养购物前的自我审视和思考习惯，如询问产品的环保认证情况，选择可持续发展的品牌，以及关注产品的包装是否环保，都是培养个人绿色消费行为的有效途径。

五、结束语

综合中小学研学旅游者的绿色消费行为影响因素研究，可知价值、信念和规范构成了一个复杂的网络，共同引导学生在研学旅游中选择环保行为。研究结果显示，强调环保、社会责任和经济价值的价值观，以及环保信念、道德信念和可持续信念，对形成绿色消费行为起到积极作用。同时，社会、家庭和学校的规范化教育也在塑造学生的环保选择中发挥关键作用。这一研究为制定中小学研学旅游环保教育策略提供了深刻理解，为培养更具社会责任感和可持续发展意识的未来公民提供了有力支持。

参考文献：

[1] 史长宽.绿色消费影响因素及刺激绿色消费对策研究[J].现代商贸工业，2019，40（13）：46-47.

[2] 杨屹，陈雪娇，刘小平.绿色消费行为影响因素研究[J].现代商贸工业，2017（02）：57-58.

[3] 李鹏翔.绿色消费中态度：行为差距影响因素分析[J].当代经济，2021（09）：82-85.

[4] 刘紫瑶，胡若痴.消费者绿色消费行为影响因素研究：以电子商务为视角[J].生态经济，2022，38（08）：60-67.

[5] 熊萍，赵朝霞，陈红英.碳达峰目标下公众绿色消费行为影响因素研究[J].商业经济研究，2022（15）：52-56.