公关要创意但不能讨巧

李国威

公关是一种创造性行为，本质在于“四两拨千斤”，提出有效的社会话题，让媒体和公众帮你免费传播

2014年底奥美北京团队为英国旅游局做了一个推广活动，邀请中国朋友为英国的101个标志性景点、城市和奇物起中文名，通过微博和机构媒体的报道推广，活动网站上收到了1.3万个中文名字，43万人投票，第二年，英国吸引的中国游客数量增长了20%以上。

网友们给伦敦泰晤士南岸309米高的标志性建筑The Shard起名为摘星塔、伦敦锥、吓耳朵；The Mall成为白金汉大道，苏格兰羊杂碎卷Haggis在中国人眼里是咩咩布丁、羊气食足；创意团队利用中国人用自身文化解读异国风情的习惯和中文表达的简洁，帮助英国旅游局做了一轮价值在创意，传播近乎免费的战役。

类似这样小预算、大效果的战役还有“骑共享单车参加铁人三项赛”，创意公司让两位专业赛车手骑小黄车、小蓝车共享单车参赛，引发媒体热议，甚至上了国家体育总局官网，为赛事主办者获得了赛期之外更多的社会关注。

在流量为王、流量变贵的时代，谁不想“四两拨千斤”，用创意激发公众的免费参与，媒体自发的报道。流量生成不是因为投放的费用，而是事件本身“异常、冲突、有趣”而形成的“新闻价值”。

但是，公关的创意不等于讨巧，到底是什么激发公关人的创造性思维，是传播战役预算的局限，还是对行业执着热爱的脑力唤醒？

我总是把创意归为三个层次，按照英文词的表达，第一个层次是小聪明（Clever）；第二是聪明（Smart），最高层次是智慧（Wise或Intelligent）。

“英国等你来命名”“骑共享单车参加铁人三项赛”都是聪明的创意，我们熟悉的“酱香拿铁”也属于聪明，华为的“芭蕾脚”“烂飞机”是智慧。

不是说层次越高越好，智慧影响人心，长久延续，但智慧内容的瞬时流量也许远远不如一个小聪明的搞笑视频，“出爆款”和“做品牌”之间，我们也许会更多追求那些聪明的创意，让人眼前一亮，激发人们讨论，并为品牌精神留下沉淀。

网民喜欢短文字、短视频，短就没有那么智慧；我们还需要快，快就没那么多时间考虑，快就是机会+风险。

今年初在杭州高架快速路上发生一起“名利车主当街暴打宝马车主，比亚迪车主见义勇为舍身劝架”事件，比亚迪品牌公关总经理在微博上迅速宣布，找到了那位见义勇为的律师车主，为弘扬社会正能量，决定对这位孙先生的车辆终身免费维修保养，并奖励20万元，公司正在考虑设立“比亚迪车主正能量及见义勇为奖”。

基于价值观的快速公关行为，可圈可点。但是这一事件迅速上热搜，一些自媒体称20万元的流量顶得上两个亿的广告投放，比亚迪赚翻了。

这种误导让比亚迪原来的初心大打折扣，甚至风险四起。人们会质疑这种公关行为是否讨巧，因鼓励“见义勇为”而对车主危险情况下的个人判断误导，也会被之前力捧比亚迪的自媒体反其道而攻击。

我经常跟业界同仁探讨，公关应该可控还是不可控，多数人的看法是，必须可控，起码是对每一个动作，都有预先三步的社会反应判断。我的看法是，公关的魅力在于不可控，公关人的能力在于预测，而不是控制。

公关的本质是“别人的议论”，非广告的自说自话。别人怎么说，风险高，公信力也比广告更强，所以容忍公关的不可控是一种高境界，只是在日常工作中，我们不得不考虑每一个行为的后果，特别是面对越来越不可捉摸、不可控制的公众情绪和自媒体环境。

我们为聪明的创意叫好，也称赞比亚迪“奖励见义勇为车主20万元”这样聪明、快速但风险十足的公关行为，只是，在创意与讨巧，可控与不可控之间，公关应该把握怎样的尺度，這是公关从业者一直面临的选择。