融媒体时代图书出版营销的新路径探索

岳晓娟

摘要：融媒体时代背景对传统行业产生巨大的影响，图书作为最早的文化传播媒介，在人们更追求娱乐性且短而快的阅读方式影响下，其出版营销面临严峻的挑战。“书香也怕巷子深”，在融媒体背景下，为了真正实现图书的价值，图书出版单位需要树立营销先行思维，创设多元化的盈利模式，提高图书营销效果。本文对融媒体时代图书出版营销的新路径进行探讨。

关键词：融媒体时代；图书出版营销；新路径

在信息技术飞速发展的当下，信息的传播速度迅速提升，人们的消费模式、生活习惯、阅读方式等都发生了明显的变化。在融媒体时代背景下，人们更追求多元化、个性化的体验，再加上内外部的压力使出版行业市场竞争愈发激烈，传统单一的商业模式无法适应当前时代和社会发展的要求。因此，图书出版行业需要抓住融媒体时代发展的机遇，借助融媒体的优势，将多种元素融合到一起，提升图书出版营销的范围，提高出版社的竞争力，为图书出版行业的可持续发展提供保障。

一、融媒体时代探寻图书出版营销新路径的意义

（一）精准聚焦客户群，提高传播效能

虽然影响信息价值的因素多种多样，但总的来说，在融媒体时代背景下，图书本身所有的价值并没有发生改变，只是内容所呈现的方式更加多元化，使读者获取信息的渠道增加。[1]在融媒体时代，探寻图书出版营销的新路径，可以增强图书出版单位与其他产业之间的联系和合作，通过跨领域营销模式，更加精准、有效吸引读者，提高图书出版营销覆盖范围，最大限度地将内容传递给需要的人，充分发挥图书的价值。

（二）营销联动，提高购买转化率

销售量是展现图书价值的最直接的方式之一。在融媒体时代，通过与其他渠道进行有效的沟通和交流，可以探索图书出版营销的新路径，并找出营销模式的闪光点。通过预先沟通、有计划引流以及售后销量监控，在找准图书营销定位的基础上进行宣传，从而实现真正的营销联动，增加销售额。除此之外，针对不同的营销路径，结合其运转的特点，还可以为读者提供针对性的服务，确保图书营销与合作对象的理念相一致，有助于提高图书购买转化率。

（三）区分和界定读者，提高读者黏性

一本图书内容并不可能适用于所有人。传统的图书营销模式并不会对读者进行筛选，而且其覆盖范围相对较小。在融媒体时代，通过大数据技术，可以对读者的兴趣爱好、阅读习惯进行全面的分析，以读者为中心实施营销策略，找准营销主体，使图书营销事半功倍。与此同时，新的图书出版营销路径能够解答读者的问题，拉近与读者之间的关系，通过维护保持粉丝的活跃度，提高读者和粉丝的黏性。[2]

（四）品牌效应叠加，实现互补

在融媒体时代，图书出版可以实现跨领域营销，这种新的营销模式并不仅仅是为了实现联合营销，更重要的是借助合作方的品牌效应和市场环境，来实现品牌效应叠加、互补。这种品牌效应的营销互补并不是以图书功能为核心，而是以消费群体为核心。图书本身具有独特的商品价值，其中的内容与社会的各个层面相互关联，而且图书的使用价值也能够影响人们的精神生活，并间接影响人们的物质生活。因此，借助图书特殊的商品价值，可以实现品牌和图书商品属性的差异性合作，进一步提升品牌的影响力和内涵，实现双赢。[3]

二、融媒体时代图书出版营销工作现状

（一）图书内容不符合读者实际需求

在传统的图书出版营销中，媒体和读者的互动性低，读者只能被动接受相应的知识，而真正可供读者选择的只是 “看或不看”，这种被动选择的方式极大影响了读者的体验。在信息资讯快速发展的当下，读者成为信息获取的主人，其可以进行内容选择并与媒体沟通，甚至可以成为信息发布者，牢牢掌握信息的主动权。在融媒体时代，传统图书营销方式导致图书的内容和读者的实际需求匹配度相对较低，因此，近些年来图书的销售量并没有得到明显的提升。再加上创作者可以结合自身的需求，在免费平台进行内容发布。在外界环境的干扰下，部分从业者为了抓住读者的眼球，将重点放在图书设计、装帧等方面，导致图书内容空洞，无法吸引读者。

（二）出版营销模式滞后

图书是文化和信息传播的重要媒介。在融媒体时代背景下，信息化技术飞速发展，人们可以获得信息的媒介也越来越多，单一媒介传播的弊端也逐渐显露出来。与此同时，利用互联网这一信息、文化传播媒介，能够储存大量的图书资源，并有效打破时间和空间的局限性，实现内容的及时传送，当下手机已经成为读者获取信息的重要窗口。因此，相较于其他裂变式的信息、文化媒介，传统图书媒介的竞争力明显不足。在此背景下，圖书出版单位也开始加大在图书出版营销方面的创新，拟通过多元化的营销模式提升图书销量。但由于创新性的图书出版营销模式发展时间相对较短，在没有理想营销模式、优质合作企业的影响下，无法达到预期的图书销售效果，造成付出与收入不匹配。在不断尝试的过程中，读者由于无法获得有效的信息，甚至会影响读者的观感，造成 “粉转路”。[4]

（三）缺乏专业营销人才

人才是提高企业核心竞争力的重要资源。融媒体时代对人才提出了更高的要求，其不仅需要大量优秀的编辑以提高图书的内容和价值，还需要具有专业的营销人才，加强图书出版单位与其他行业的联系，有计划地投入资源、科学营销，达到提高图书销量的目的。但当前出版单位在人才招聘的过程中，未能充分考察应聘人员的实践经验和理论知识，使其在营销工作的过程中不能充分考虑图书内容和读者的契合性，未能真正展现出图书出版营销的效果。除此之外，部分图书出版单位并未对入职人员进行系统性的培训，在图书理念、营销服务等方面的缺陷也逐渐表现在图书销量上，使营销达不到理想的效果。

三、融媒体时代图书出版营销新路径

（一）社会化自媒体营销

融媒体时代背景下，图书出版的营销策略也多种多样，因此在图书出版营销的过程中，需要拓宽销售渠道。社会化的自媒体营销不仅包括自媒体营销，还包括传统媒体、互联网等营销方式，是单位自媒体、个人自媒体、互联网和传统媒体的有效融合，实现全方位覆盖的同时，还可以实现精准推送。

1.建立读者思维，服务读者。经济和科技的发展，使人们对服务的要求越来越高，但受传统销售理念的影响，许多图书出版单位的营销服务意识相对较低。在融媒体背景下，出版单位也需要顺应时代和社会发展的潮流，改变传统固化的营销理念，不断探寻新的营销路径。其中提高图书服务水平是提高营销质量的重要途径。因此，出版社需要始终以服务读者为宗旨，利用当下便捷的消费方式，给读者提供更加便利的消费体验。如出版社可以结合当下社会的热点话题，选择具有时代性、前沿性的图书进行宣传，并设计音频、数字、视频以及纸质等多种形式的产品，为读者提供更加丰富的阅读体验，提高图书和读者黏性的同时，还能够提升品牌价值。除此之外，在图书出版营销的过程中，出版社还需要不斷丰富图书周边产品，通过书签等图书周边产品，为读者提供深度化的服务，并进一步提升影响力和知名度。

2.精选自媒体平台，精准推送。融媒体时代具有双向和多向沟通的特点，其可以实现读者与读者之间、作者和读者之间的多向沟通，因此，许多自媒体平台也能够结合读者的评价进行优化和调整。“十点读书”“逻辑思维”等自媒体平台销售量不断攀升，也代表了自媒体平台在图书出版营销中的巨大优势。其可以实现以读者为核心，实现内容的精准推送，对提高图书转换率有着重要的作用。但由于不同的自媒体平台营销模式、营销核心存在差异性，所以，在进行图书出版营销的过程中，出版社不仅需要优选合作模式，还需要甄选图书产品。通过选择可读性较强的且具有时代性和创新性的图书进行宣传，可以实现 “有话可说”，充分突出图书本身的闪光点，提高图书对读者的吸引力。当下消费者的购买能力明显提升，所以消费者购买产品与价格和需求的关系并不明显，通过优选合作模式，可以使图书产品与读者需求高度契合，从而产生更多的影响力和经济效益。[5]

（二）品牌捆绑营销

图书本身所承载的元素相对较为单一，无法满足人们多元化的需求。通过品牌捆绑营销，可以将图书与其他产品相搭配，这种合作方式能够创造出集合性的优势，通过双方之间的互补，增加图书的构成元素，所以，品牌捆绑营销也是融媒体时代图书出版营销的一种新路径。品牌捆绑营销的策略在人们生活中十分常见，如 “蜜雪冰城+邮政”“瑞幸咖啡+茅台”的组合模式，都是品牌捆绑营销的应用模式。在图书出版营销的过程中，也可以借鉴品牌捆绑营销的策略，通过将图书与其他品牌相结合，从而拓宽图书的销售渠道和推广渠道，提高出版社的影响力，并增加其经济效益。通过捆绑营销，人们可能会由于品牌集合中的某个原因而购买了全套产品，既获得了自己想要的产品，也获得了读书体验。除了品牌与出版社相互捆绑之外，出版社还可以与场景相捆绑，通过与功能型和消费型场景深度结合，从而提升出版社现有的价值。如可以在人群出行密集区域增设电子阅报栏、与企业合作增设企业图书馆等，丰富消费者的精神需求的同时，也能够带动书籍的销售。

（三）团队化营销

图书营销仅靠出版社的市场、宣发部门是远远不够的，市场和宣发部门的工作内容本身相对较多，过度依赖市场和宣发部门，会造成现有资源的浪费。所以，在图书出版营销的过程中，也需要注重团队化经营，通过全员营销，提高宣传力度。出版社的工作人员朋友圈也是一项重要资源，而且朋友圈还具有呈几何级增长的特点，充分利用工作人员的朋友圈，可以实现单兵作战与团队作战相结合，能够做活团队化营销。同时，每个出版社都有自己的媒体群、营销群等各类社群，这些社群大多都是以趣缘为基础所构建的，所以群内部的环境更为松散且轻松，在社群中成员还可以直接与出版社互动，并积极对自己的论点进行讨论，能够强化出版社与读者的黏性。因此，出版社也需要进行微信社群营销，通过每一次的宣发和推广，吸纳潜在的读者。除此之外，出版社也需要对自己的官网、微信公众号、微博等平台进行整合，并利用自身的编发稿权限进行线上宣发，并通过定期举办 “点赞留言赠书”的活动，打造属于出版社自己的品牌效应，并借此进行针对性宣传，构建传播矩阵。[6]

（四）常态化营销

传统常态化经营是图书出版营销的基础，其本身拥有大量的受众群体，对常态化营销进行优化和调整，也能够提高图书的销量，并实现读者队伍的逐步强大。因此，出版社也需要注重常态化营销，并结合图书的内容，制造有趣味性、创意的宣传模式，并积极利用互联网，有计划地与读者进行分享和沟通。在进行常态化营销的过程中需要注意，不要过度向读者推销书籍，也不要攻击别人的商品。

（五）一体化营销

结合当前图书出版营销的实际情况来看，图书出版营销存在明显的割裂性，并没有实现线上和线下的有效融合，未充分发挥融媒体时代的价值。而一体化营销模式，实现了传统出版与新兴出版的有效融合，将传统出版的影响力拓宽到网络空间中，实现一体化营销。所以，一体化营销模式也是推动传统出版和新兴出版融合的重要途径，对于实现图书出版营销的转型和发展有着重要的作用。在图书出版营销的过程中，除了利用新华书店等传统纸质营销模式，还可以打造线上电子阅读模式、专业营销平台等。利用专业营销平台，结合书籍的重点，在媒体界、读者界、发行界等进行针对性专业营销。而在营销之前需要确保对数据的精准定位，明确出版社的目标群体，结合用户的特征选择合适的推广方式，实现读者群体在哪里，出版社就在哪里。为了降低成本，还可以聘请兼职营销人员发帖回复评论。打造线上电子阅读模式，依托互联网能够进一步拓宽新书信息的传播范围，并提高图书的影响力，从而实现传统与新媒体有机结合的一体化营销。

四、结束语

在融媒体时代背景下，传统图书的出版营销模式受到了巨大的冲击，出版社需要不断探索新的营销路径，通过跨界、品牌捆绑、社会自媒体营销等方式提高图书销量。同时，也需要注重常态化营销的创新，实现新旧营销模式融合，进而构建多元的盈利模式。

参考文献：

[1] 姚圆.再谈新媒体时代传统图书出版融合发展之路[J].文化创新比较研究，2022，6（33）：59-64.

[2] 陈建峰.新媒体时代图书直播营销优化路径[J].西部广播电视，2023，44（14）：68-70.

[3] 韩枫朔.新媒体时代图书出版跨界营销路径研究[J].出版参考，2020（09）：45-47.

[4] 吕红丽.新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新探索[J].新闻研究导刊，2023，14（11）：253-256.

[5] 雷洪勤.自媒体时代图书营销策略研究[J].科技与出版， 2019（07）：114-117.

[6] 韩璐玮.新媒体时代专业图书营销模式分析[J].全国新书目， 2022（01）：144-146.