新手入植，葱明加倍鲜青椒葱葱烤鱼新品上市

项目主体：新手入植，葱明加倍鲜青椒葱葱烤鱼新品上市营销

执行主体：北京迪思公关顾问有限公司

项目简述

懂年轻人更懂用美食治愈年轻人的国民烤鱼品牌——探鱼，深度洞察当代打工人的情绪释放需求，并遵循餐饮市场多元化发展的趋势，在2023年4月携手与情绪密切相关、同样深得年轻人喜爱的绿植品牌——超级植物（新锐绿植品牌，以直接有趣的方式直击年轻群体，通过照看一株绿植来放松心情，传递放轻松的生活态度）。

此次联名将两个品牌的生活美学调性相结合，推出“新手入植，葱明加倍”的主题系列新品——“鲜青椒葱葱烤鱼”，及与之有着高度相关性的概念周边产品——“葱明种子卡”。消费者购买“鲜青椒葱葱烤鱼”，即可获赠能种出小葱的“葱明种子卡”，还能通过线上互动获得限量款联名产品“葱葱罐头”，让消费者通过一次消费行为获得物质和情绪的双重满足。打工人获得种子卡后，还可参与“晒祝福，种下青葱梦想”的活动，通过活动对自己的职场梦想进行鼓励，也带动了探鱼由餐饮品牌向文化符号的转型。此外，探鱼还在餐厅开展了“摇骰子送菜品”的线下活动。活动中有趣的谐音标语，如“放轻葱，未来可期”“葱明伶俐，弹走焦虑”等等，给打工人带来鼓励的同时，也增加了就餐趣味。活动上线即火爆，仅上市5天这款新品烤鱼的销量已比去年同期新品销量增长了105%，总曝光量达5502万+。

这种年轻化的营销方式紧跟市场趋势和年轻人的动向，而探鱼也正是通过这种“陪伴打工人在一起”的营销方式，诠释了自己“认真积极生活的态度”品牌价值主张，治愈了年轻人的孤独和疲惫，让打工人元气满满的与探鱼一起，共创城市、品牌和每一个人的美好未来。

项目背景

近年来，中国消费群体结构逐渐发生变化，以当代打工人群体为代表的新生消费力量强势崛起，关注职场人情绪问题是当下社会的大命题。

在深圳诞生的国民烤鱼品牌——探鱼一直陪伴着打工人成长路径，致力于探索更温暖更轻松的沟通方式对话年轻的职场打工一族，帮助他们释放压力，缓解工作或生活上的焦虑。

探鱼率先摆脱传统餐饮行业营销方式，打造“探鱼哥”这一专属品牌IP形象，通过创造“积极探索、勇敢、正能量、潮流爱摇滚”等年轻化的IP人设特质，拉近与年轻群体的距离。但IP形象的传播仍需不断深化，进一步提升其影响力。

探鱼年度重磅新品青椒葱葱烤鱼上市在即，亟需通过打造独具记忆点的营销活动，强化新品口味亮点，与消费者实现高度情感链接，强化了年轻化标签的品牌印象。

项目调研

当代的年轻打工人喜欢彰显个性，对于品牌独特性的要求很执着。在消费过程中，他们注重产品，更注重产品带来的感情、心灵治愈以及他们需要味道和体验。通过洞察发现，在当今快节奏的高压生活之下，年轻打工人他们不仅愿意为口腹之欲买单，更愿意为情绪需求付出成本。由此可见，用趣味性产品提供情绪价值，推动品牌迅速出圈，在年轻打工人群体内颇受追捧。

而探鱼一直将“提供正向情绪价值”作为创意营销理念，用创意美食与脑洞营销活动，传递正能量和无限乐趣，鼓励受众形成积极、乐观、正面的生活态度。与此同时，超级植物借助创意，以简约有趣的风格设计搭配自然绿植，将植物变成打工人情绪表达的载体。因此二者的联名合作精准狙击了群体情绪和痛点，加深与年轻群体的情感链接，在品牌合作上实现了双赢，同时也凸显了对市场动向的深刻洞察力和消费者心理的认知与分析，实现了1+1>2的效果。

探鱼在前期的充分调研和相关准备后，组织了一场趣味十足的线下活动，并根据新品的卖点制定了传播推广的Roadmap，从线下到线上全链条的打造探鱼新品上市的传播路径。此外，新品上市期间，办公室养植物这一话题的讨论激烈，探鱼和超级植物敏锐的洞察到了市场动向以及大众的日常生活，良好地促成了这次活动的进行。

项目目标

通过双重联名产品——鲜青椒葱葱烤鱼和“葱明种子卡”，以及线上线下的一系列互动，以丰富的产品和有趣的活动为年轻人和打工人提供更轻松有趣的情绪体验。

通过不断与年轻人沟通，传递品牌的文化理念，逐步打通产品从种草到变现的链路。

在治愈的美食和有趣的互动当中，强化探鱼年轻化标签的品牌印象以及超级植物“情绪解药”的地位，共同为消费者带来好吃好玩的产品新体验。

项目策略

以“新手入植，葱明加倍”为核心主旨，内容围绕关怀初入职场的青葱打工人，以社交式话题引起用户分享心理，鼓励用户产出更多的UGC内容，形成最大曝光量。此外，也通过话题式营销将该主题植入用户心智，扩大品牌影响力。

以微博、小红书、抖音三个主流社交平台为传播主阵地，联合党媒地方媒体以及营销媒体进行内容扩散和解读。

项目执行

一、线下活动

1.从味蕾到神经，为职场人补足“葱”劲。探鱼不仅抓住年轻人的胃，更抓住了年轻人的心。探鱼通过有记忆点的餐前服务来吸引顾客观看以及拍照分享打卡。如：剪葱动作：新增金剪刀及一次性手套为本次新品上桌剪葱动作；剪葱话术：“您好，现在为您剪葱，葱段在锅内煮3分钟会更入味哦！”

2.葱明种子，种下青葱梦想。吃完葱葱烤鱼后，消费者可以拿着种子卡回家种小葱，结合种子卡的主題“新手入植，葱明加倍”，为新晋职场打工人送上最真挚的祝福。

3.葱明加倍奖好运摇出来+咨客葱明发箍。顾客们通过参与摇色子来获得赠送的菜品，形式新颖，亮点十足。此外新品鲜青椒葱葱烤鱼还增加咨客头戴发箍这一环节，与本次新品契合点高，吸引了众多顾客拍照打卡留念。

4.新店线下广告投放。在4月6日-4月30日新品上市期间，地铁广告、小区电梯框架、小区道闸画面均更换为新品画面，增加新品的曝光，吸引顾客来店品尝。

二、线上传播

1.围绕着葱、主题、联名3大方向深化传播内容，探鱼联合超级植物，以各自官方自媒体为宣传阵地，制造系列产品及品牌联推海报，引爆话题关注度。

2.邀请抖音小红书火爆的社交平台KOL线下体验，成为线上种草播和线下活动的引领者，为门店导流。

3.最终营销媒体和各大党媒地方媒体从不同角度解读活动，助推整体项目快闪热度，最终为大促引流助力。

项目评估

项目效果：探鱼联名新锐植物品牌——超级植物的话题#新手入植，葱明加倍#，覆盖朋友圈推广、网络新闻传播、社交媒体传播等总曝光量5，502万+，达成率为196.5%。线下活动配合线上的话题传播，为线下门店导流，当月完成3.7万单的交易，交易额达766万。

现场效果+受众反应：预热期间，探鱼哥头像、朋友圈背景、预热海报引起粉丝群讨论互动较多，效果较好。新品上市1周内，社群内同步新品相关内容，晒单拍照新品的粉丝较多，掀起新品打卡热潮。

此外，“新手入植、葱明加倍”是探鱼对话职场新人的桥梁，也是解决职场人情绪的新尝试，由“葱”与“聪”谐音带来的有趣鼓励，正是抚慰打工人心灵的一剂解忧良方。探鱼也正是通过这种“陪伴打工人在一起”的营销方式，诠释了自己“认真积极生活的态度”品牌价值主张，治愈了年轻人的孤独和疲惫。

项目亮点

餐前服务：新品鲜青椒葱葱烤鱼上桌后先是一整根东北大葱呈现，吸引顾客观看以及拍照分享打卡，而后店员的剪葱服务及话术增加了顾客对新品的印象及记忆点。

线下趣味活动：根据菜品创意打造的小葱发箍与本次新品葱葱烤鱼契合点高，咨客戴上后比较吸睛，此外摇色子赠送辅菜的形式新颖，能够在门口吸引顾客。

创意联名活动：本次周边种子卡与超级植物达成深度联名，给顾客深刻体验，吃完葱葱烤鱼后，可以拿着种子卡回家种小葱，结合种子卡的主题“新手入植，葱明加倍”给新晋职场打工人的祝福。

话题标签打造：链接用户情绪，同时以“吃食物”和“种植物”两个关键营销点唤起消费者的美食探索兴趣以及对养植物释放压力的方式追求，从流量价值导向销售价值，助力线下门店销售。

年轻化营销：开启了餐饮营销新玩法，通过治愈的美食和有趣的互动为消费者带来好吃好玩的产品和新体验。