住房租赁品牌如何在营销竞争中脱颖而出

郭佳

据自如研究院调研数据显示，80%的职场人接受“长租”，在北上广深等流动人口众多的城市，有51%的受调用户接受租房5年以上，实际上，75%的受访者租房超过3年，其中12%超过10年。

随着我国城市化进程的不断推进，住房租赁市场日益繁荣，涌现出各类住房租赁品牌。与此同时，在竞争激烈的住房租赁市场环境下，如何进行品牌营销，提升品牌竞争力，成为租赁品牌关注的焦点。作为一名自如Lv15的租户，笔者想浅谈住房租赁品牌的营销。

住房租赁品牌营销的现状

目前，按不同背景划分，我国住房租赁品牌大致可分为以下几类：

国有房企旗下的租赁品牌 民营企业旗下的租赁品牌 专业化租赁住房企业 金融机构背景的租赁品牌 混合所有制企业的租赁品牌

通过品牌分类情况，我们可以发现，我国住房租赁品牌营销的现状主要有以下几点：

第一，市场供需发生变化。目前，房屋租赁品牌营销面向的群体主要包括租房消费者、企业员工、投资者、第三方机构。对于消费者来说，需要品质高的产品，需要便于理解识别的品牌，需要通俗易懂的品牌故事。而对于房屋租赁品牌来说，需要通过好的产品赢得消费者的肯定和推荐，从而获得市场认可，吸引长期稳定的投资，需要良好的住房租赁品牌体系获得员工的认同感，也需要吸引更多第三方机构，打造良性合作发展的模式。

因此，随着市场需求的日益多样化和理性化，房屋租赁品牌不仅要提供质量可靠、符合需求的产品，还要努力提升客户满意度。

第二。品牌价值的重要性日益凸显。品牌价值在当前的市场环境下显得尤为重要，房屋租赁品牌通过稳健的运营和不断的产品升级，满足市场对于高质量租赁产品的需求，进而实现品牌价值的保值增值。笔者在最初租房时，曾经咨询了大量的毕业生，得到的答案都是：如果想省心，建议找大品牌租房，如果想省钱，建议找小中介租房。由此可见，品牌价值影响着消费者的决定，正规的房屋租赁品牌，在品牌价值方面优势胜于小品牌。

第三，政策支持。中国人民银行、国家金融监督管理总局联合发布《关于金融支持住房租賃市场发展的意见》，围绕支持住房租赁供给侧结构性改革方向，重点支持自持物业的专业化、规模化住房租赁企业发展，建立健全住房租赁金融支持体系等内容提出了17条基本原则和要求。由此可见，近年来政策对房屋租赁市场一直给予一定的支持，这为房屋租赁品牌营销提供了坚实的基础。

第四，租赁市场逐步规范化。租赁市场在政策的支持下，正在向规范化、机构化方向发展。比如租赁房源持续增加，房源品质也在提升，同时，租赁机构经营逐渐规范，坑租户等市场乱象逐渐被遏制。

第五，租购并举模式兴起。传统的“重购买，轻租赁”观念正在被打破，长期、稳定以及高品质的租赁需求越来越旺盛。同时，租购并举的住房制度正在加快建立，越来越多的年轻人选择在一线城市租房，在老家买房。

第六，资本开始介入。资本开始大规模涌入住房租赁市场，不仅为市场注入了新的活力，也推动了市场的快速发展。如上表，除了众所周知的自如、我爱我家等品牌，近两年很多地方安居、城投公司等国有房企旗下的租赁品牌越来越多。如上海城投控股成立了租赁房品牌“城投宽庭”，成功打造了江湾社区、光华社区、浦江社区等7个社区；南京安居集团打造了“安居瑾家”品牌，成立之初就迅速利用安居集团平台资源，搭建了全产业链业务体系。

第七，探索营销新模式。随着短视频平台的兴起，越来越多的房租租赁品牌开始在抖音、快手、小红书等平台露出。不断探索营销新模式，不仅可以帮助房企掌握市场主导权，同时也能夯实其品牌价值。

住房租赁品牌营销的困境

不过，由于住房租赁行业起步较晚，目前大多数品牌仍处于发展的初级阶段，品牌营销仍有相当长的一段路要走。

比如笔者最熟悉的长租房，对于大多数刚刚毕业的年轻人来说，在租住房屋前，会更加关注房屋本身的“性价比”，选择最为经济实惠的房子；随着收入增加，租户的租房消费也会发生进阶，在关注房屋自身的功能属性外，也会关注房屋的“颜价比”，在这个背景下，租户会优先选择自如等轻奢装修的中介品牌。随着收入的继续上涨，租户又开始为心情买单，这个阶段，租户不仅仅是看广告，而是亲身去体验品牌的舒适度，比如房东是否热心、小区是否提供车位、中介是否随叫随到等因素，也被更多租户考虑在内。

种种因素，导致我国住房租赁品牌市场营销困难重重。

第一，市场规范性与监管体系问题。随着租户消费需求的不断变化，我国住房租赁市场需要不断完善，监管体系也需要同步健全。

第二，供需矛盾和结构问题。租赁市场供需矛盾突出，结构不尽合理。热门城市租赁房源成本较高而盈利较低，比如笔者用到的自如平台，自如属于中介机构，一方面支付房东房租，并对房屋进行轻奢装修，一方面收取租户租金及服务费。这就要求住房租赁品牌前期投入的成本和后期租金定价巧妙平衡，吸引租户的同时也要保持良好的盈利模式。此外，租户群体对于产品和服务的多元化需求增加，品牌需要精准定位市场，提供符合不同需求的租赁产品。

第三，租户权益保障问题日益凸显。租户权益难以实质保障，这影响了消费者对租赁品牌的信任。比如中介会采用“一定时间限制”的营销方式，即要求租户在规定时间内交定金，否则就会失去相应的优惠。通过这种方式，客户担心自己看上的房子被人选中，故而加快选房决策，促进项目的快速成交。这种营销方式一定程度上让租户在短时间内做出决定，导致无法保证租户具体权益。笔者在租房过程中，曾经采访多位租户，得到的反馈都是：XX太坑了，以后再也不用这个平台租房了！究其原因，都是在入住后遇到房屋问题，房屋租赁企业不再按约定处理，影响了消费者对租赁品牌的信任度。

第四，传统观念的转变。随着城市化进程的推进，“重购买、轻租赁”的传统观念正在逐步被打破，而这个转变过程也对租赁品牌的市场定位和营销策略提出新的要求。因此，品牌需要通过有效的市场营销活动，教育和引导消费者接受并认可租赁生活方式，塑造品牌形象，建立市场信任。尤其是在三四线城市，房屋租赁品牌更需要加大力度，引导消费者接受租赁生活方式。

第五，市场竞争与品牌差异化。随着住房租赁市场的快速发展，各种各样的租赁品牌涌现，竞争日益激烈。因此，品牌需要找到差异化的市场定位和营销策略，突出自身的竞争优势，才能在竞争中脱颖而出。

在大多数城市，住房租赁品牌在市场营销中需要综合考虑以上因素，制定相应的市场营销策略，以适应不断变化的市场环境。

住房租赁品牌营销的前景

第一，提高租房质量。对于租户来说，更看重的是租房产品，对于房屋租赁品牌来说，产品品质是其营销的基石，高品质的产品才能赢得客户的信任和口碑。笔者认为，住房租赁企业应从以下几个方面提升产品品质：

1.提高房屋装修标准，采用环保材料，确保居住环境健康安全。

2.提供完善的物业服务，包括保洁、维修、安保、车位、快递收取等，让客户享受到便捷舒适的居住体验。

3.强化售后服务，及时解决客户在租房过程中遇到的问题，提高客户满意度。

第二，明确品牌定位。品牌定位是品牌营销的核心，只有明确品牌定位，才能更好地满足目标客户的需求。住房租赁品牌定位应结合企业自身优势，充分考虑市场需求，确定目标客户群体。例如，有的品牌专注于为学生提供温馨舒适的住宿环境，有的品牌致力于为职场白领打造高品质的租赁住房，有的品牌专门为企事业单位提供商业场所……因此，明确品牌定位有助于企业在市场竞争中脱颖而出。

第三，加强品牌传播。品牌传播是提升品牌知名度和美誉度的关键。住房租赁企业可采取以下措施加强品牌传播：

1.利用网络平台，如社交媒体、搜索引擎、房地产门户网站等，进行线上宣传，扩大品牌影响力。近年来，涌现出很多由住房租赁平台投资的影视剧，比如《安家》《我的真朋友》等电视剧，都是以房作为主线，讲述了房产界买房、卖房、租房的故事，而剧中提到的安居客、我爱我家等正是租房品牌。通过影视剧，这些品牌精准吸引了观众，提高了知名度。

2.开展线下活动，拉近与客户之间的距离，提高品牌认知度。在2023年的七夕，可漫公寓、福海公寓等房租租赁品牌就通过抽奖、游戏等活动，吸引消费者到店参观，实现活动传播裂变。

第四，运营维护。当今社会，讲好房屋租赁的品牌故事，有助于和租户产生情感，提高租户的认可度。因此，房屋租赁品牌要以租户为中心，为租户提供优质服务，讲好品牌故事，才能吸引到更多的租户。

同时，做好品牌运营维护，也需要品牌在市场营销中维护租户的合法权益，确保租户的居住安全和满意度，从而增强租户对品牌的忠诚度。

第五，打造特色服务。住房租赁企业可根据目标客户的需求，提供个性化、差异化的服务，如：定制化租赁服务，根据客户需求提供符合其品味和需求的房源；引入智能门锁、智能家居系统等智能化管理，提高居住安全性和便捷性；提供职业规划、社交平台等增值服务，帮助客户更好地融入城市生活。比如自如采用电子门锁，增强了居住安全性和便捷性，且在自如app中开放自如社区，租户可以在社区中分享日常、寻找合租伙伴等，这些特色服务得到了很多年轻租户的欢迎。

第六，树立良好口碑。口碑营销是提高品牌忠诚度的重要途径。住房租赁品牌应注重客户体验，积极收集客户反馈，不断优化服务，口碑自然会产生。此外，企业还可鼓励满意的客户为亲友推荐，通过口碑传播吸引更多潜在客户。在互聯网时代，社交平台上的内容一定程度上影响着品牌的口碑，比如在小红书上，有大量的帖子对各品牌进行对比，大部分租户在做出选择之前，都会在小红书进行攻略，而这些帖子，就影响了租户选择。因此，树立良好的口碑，才能在小红书等社交平台上拥有更多正面露出，也有助于吸引更多消费者。

第七，探索新型营销模式，比如打造住房租赁形象IP、创意营销活动、社交媒体推广、合作伙伴关系和用户生成内容等方式来吸引目标受众的关注和参与，提高品牌知名度和市场占有率。

同时，笔者认为，住房租赁品牌可以考虑和搬家品牌、家政品牌、家具品牌、电器品牌等联名营销，这些服务都是房屋租赁过程中必不可少的部分，如果可以实现联名，也许可以吸引更多消费者。

总之，住房租赁品牌营销需从多方面入手，打造具有竞争力的品牌。在市场竞争日益激烈的当下，只有不断创新、提升品质、优化服务，才能赢得客户的信任和支持，开启美好居住时代。

参考资料：

1.租房一族背后，藏着哪些品牌认知新洼地？[E]品牌议题https：//mp.weixin.qq.com/s/zG7ZDRW4tw9l54TSAE98Sw

2. 房地产市场大消息！央行、金融监管总局最新发文→[E]中国经济网https：//mp.weixin.qq.com/s/TEhYk66fnKLRXSaI3IeerQ