新西兰“佳沛”奇异果在中国的品牌营销之路

梁璋菡

新西兰奇异果品牌佳沛（Zespri）创立于1996年，是全球知名的水果品牌，销售市场遍及全球54个国家和地区，占全球奇异果市场总销量的30%，居世界领先地位，是新西兰的国果、国家的名片。1999年，佳沛首次进入中国市场，它在大陆的销售额在全球销售比例还不到2%。2005年该品牌在北京举行了中文标识媒体发布会，将其命名为“佳沛”，取自“佳境天成，活力充沛”之意。旨在让中国消费者将崇尚营养健康、活力充沛的生活方式与该品牌联系起来。截至2018年，佳沛在中国的销售额占到全球总额的20%以上，销售收入为5亿新西兰元，使得大中华区超过日本成为佳沛在全球的最大市场。中国已成为佳沛奇异果在全球增速最快的市场之一。

佳沛奇异果品牌优势与中国市场机遇分析

1.独特的主体化运营模式与强大的创新能力。佳沛背后两千多名果農就是佳沛的股东，产权100%归于果农，并根据股份多少进行年终分红，利益完全绑定，果农十分维护标准化的生产和品牌的价值。佳沛拥有绿果海沃德、阳光金果G3和红宝石三款奇异果品种的专利，并且每年投入超过3500万新西兰元用于创新研究并成功转化为自主知识产权。佳沛负责人表示，佳沛多年联合新西兰皇家植物与食品研究院专注于奇异果品种的创新，大力开展植物新品种保护以及打击假冒伪劣产品的工作。

2.优良的产品品质与先进的保存技术。农产品是一种极难被标准化的产品，然而佳沛的奇异果每一颗都像流水线生产的一样，共有8项严格的品质把控逐一进行，遵循统一的采收标准，只有达到6.2的甜度标准才予以采收，并且采收完成的奇异果会送去实验室检验农药成分残留。另外，包装厂也需要通过ISO9001：2000，HACCP及British Retail Consortium的认证，再以计算机设备依据果子的种类和大小分装，最后佳沛的产品不仅大小、外观几乎一致，就连酸甜度都相差无几。

作为最早从事奇异果出口的国家，在1965年就研发出第一台奇异果轨道分装机，1970年成立了包装与冷藏公司，1984年制定了奇异果品质管理标准，并拥有专有冷冻货柜船，1990年研究出了最佳保存奇异果的方法，这些经验都让其他国家望尘莫及。

3.新西兰政府大力支持。1992年，为了避免再次出现此前奇异果出口混乱无序的状况，政府成立了“新西兰奇异果营销局”，将所有的出口渠道进行统一管理，本国果农之间的恶性竞争和无谓的内耗被有效遏制。新西兰政府出台了新的质量监控系统，并与佳沛宣布投入资金扶持奇异果研究。在未来七年内投入3570万新西兰元，预算翻番。

2014年，习主席和时任新西兰总理约翰基在奥克兰共同揭牌新中奇异果实验室，这对未来产业升级和中新两国贸易合作关系产生深远影响。借此契机，佳沛将继续加强和中国政府、行业协会的紧密合作，积极参与启动两国奇异果产业的对话机制。

4.中国消费者健康消费理念的转变。佳沛进入中国时正值中国消费者理念的重大转型期，对于进口产品印象良好。当时很多中国消费者认为进口商品在原材料、工艺、设计等方面都更加出色，在生产过程中采用了更严格的标准和质量控制，因此其品质通常比国内商品更高。并且对于一些经济条件较好的消费者来说，购买进口商品可能是一种享受和身份的象征。同时中国消费者对于健康的追求不断提升。根据中华人民共和国国家卫生健康委员会资料显示：1999年，我国各级卫生部门坚持以邓小平理论和党的十五大精神为指导，认真贯彻《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》，继续深化卫生改革，进一步提高卫生服务质量与水平，促进卫生事业健康发展。以此可看出我国对于公众公共卫生、人民健康意识的促进作用。

基于上述分析，佳沛进入中国市场之后精准定位高端市场，论颗卖的形式几乎开创了新型水果销售模式的先河。尽管每一颗都价格不菲，不少消费者仍乐意为其买单。其中，奇异果本身丰富的营养价值的吸引力自然不言而喻，公司的宣传策略同样起到了至关重要的作用。据佳沛大中华区执行总裁蒋时杰阐述，佳沛未来的目标是下沉至二三线城市、提高品牌知名度，进一步与中国的渠道商合作，拓宽中国市场。

佳沛的国际公关战略分析

首先，宣传到位。佳沛邀请女排运动员朱婷、滑雪冠军谷爱凌作为品牌代言人，代言人形象符合产品关注健康，营养丰富的定位，并且有较高的国民度，收获良好反响。同时，佳沛注重广告投放，场合多样，确保吸引消费者。根据界面新闻2019年的报道，佳沛每年有1.9亿新西兰元（约8.2亿元人民币）用来做市场营销。

其次，打通线上线下渠道。佳沛积极与电商平台合作，销售渠道上，佳沛两成以上的销售是电商带来的。目前品牌已经与百果园、沃尔玛、京东超市等电商和零售商建立了合作关系，希望借助它们的渠道进入更多二线城市。其次，2020年11月16日新西兰佳沛与四川省国有资产经营投资管理有限责任公司在四川正式签署了佳沛奇异果四川合作种植试点的意向合作备忘录。双方旨在携手通过全供应链的合作，来共同促进中国奇异果产业的更高发展，以期进一步推动中国农业现代化进程。并且，佳沛积极推出联名，通过与lululemon的品牌联名、皮卡丘的IP联名，有效增强品牌认知度和曝光度，打造品牌重视健康的形象，帮助佳沛拓展新的市场和消费群体。

第三，积极开展公关活动，提高品牌露出度。新西兰佳沛作为受邀参展企业，在2023国际水果展上大放异彩。第二届中国国际进口博览会在上海举行，佳沛也第二次参展该展会。参加展会为佳沛提供了与潜在客户和合作伙伴直接交流的平台，有助于佳沛加强与其他同行业者的交流和合作。

第四，努力践行社会价值。佳沛富有责任意识，提出助力健康中国建设，尤其是为了进一步关注女性健康，佳沛官网设计可持续发展专栏，提出碳足迹相关目标，对于佳沛的企业形象塑造有着积极影响，扩大了企业社会影响，提高了企业社会知名度、美誉度，为企业创造出能带来长期利益的社会环境。

佳沛进入中国市场的效益评估

首先，从销售数据来看，根据蒋时杰讲述：“目前中国仅有20%的家庭吃过进口奇异果，其中有75%的家庭消费的是佳沛。”这说明在奇异果领域，佳沛几乎快要做到市场的垄断。佳沛2020年在京东平台一年卖出了3亿元的销售额，2021年佳沛在中国市场的销售额高达9.1亿纽币，约合人民币39亿元，接近40亿的规模。

其次，消费者评价来看，消费者对佳沛的评价普遍较好。一些消费者表示，佳沛的奇异果口感鲜美，质量上乘，此外，佳沛的奇异果还具有较高的耐储存性，买回家后可以在冰箱里存放一个月，这对于消费者来说非常方便。總的来说，消费者对佳沛的评价比较积极，会选择回购该品牌。

佳沛的故事可谓是20世纪商业案例中的经典，是一个集政府干预引导、组织创新、现代农业育种和种植技术、产业资源整合、特色农产品品牌化以及优秀的国际公关于一体的示范。佳沛凭借其卓越的品质、创新精神和可持续发展的理念，在奇异果行业中取得了显著的成就。未来，随着消费者对健康和品质生活的需求不断增加，佳沛有望继续保持其领先地位，并继续为消费者带来更好的产品和服务。新西兰的奇异果产业历经百余年发展，成为具有国家战略意义的大型产业，参与全球市场竞争并取得行业龙头的地位。

中国农产品品牌的现状及佳沛对于我国农产品品牌的启示

1.奇异果在中国的发展历史。在先秦时期的《诗经》中就有了猕猴桃的记载：“隰有苌楚（猕猴桃的古名），猗傩其枝。”李时珍在《本草纲目》中也描绘了猕猴桃的形色：“其形如梨，其色如桃，而猕猴喜食，故有诸名。”中华猕猴桃原产地是陕西秦岭山区，20世纪70年代末，陕西省西安市在全国率先开展了野生猕猴桃资源调查，选育出秦美、哑特、翠香等美味系猕猴桃品种，现分布于中国长江流域的各省区。陕西西安猕猴桃面积、产量均居国内首位。而后猕猴桃被引入新西兰，在新西兰被称作“Chinese Gooseberry”（中国醋栗），为了避开英国对以“莓（berry）”为名出口的水果征收高额关税，新西兰首次使用“kiwifruit猕猴桃”，这得名于新西兰国鸟——几维鸟kiwi，这种鸟有着细密的棕黄色短绒毛，和猕猴桃的果皮颇为相像。

2.中国农产品品牌的发展现状。中国目前农产品品牌化存在很大的空缺，大部分本土水果商是以区域公共品牌为主，比如烟台苹果、赣南脐橙等等，而很少如同佳沛那样的国际品牌，并且存在产品单调、农户生产销售分散、产业链上下游衔接不完善的问题，我国直接从事农业生产的大概是3.1亿人，经营十亩以下的小农户依然有2.1亿户，占7.8成，一整年的产出徘徊在一万元上下，如此分散的经营模式就导致农民对于市场的把握较弱，无法实现可持续发展。同时，我国没有足够的科技设备实现农产品产业链全覆盖，甚至存在部分农产品质量不过关的问题，潍坊市疾病预防控制中心于2015年全年开展了对潍坊市超市、农贸市场及路边摊位的水果中45种农药指标残留量抽样监测工作。共监测水果样品183份，检出率为15.30%，超标率为6.01%，其中氯氟氰菊酯、乙酰甲胺磷、克百威超标最高。

3.佳沛对于我国农产品品牌化的启示。

首先我国要大力推进农产品品牌化。贯彻落实党中央决策部署，深入开展农业生产“三品一标”提升行动，加快农业品牌打造，切实发挥农业品牌在全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化发展中的重要作用。

其次，持续推进创新技术。不断用科技赋能农产品产业发展。持续打造绿色农产品产业发展模式，并与种植加工合作社、大户及广大农产品加工种植户融合共享，共谋发展，逐步带动农产品产业种植标准化、规模化和生产加工洁净化，让更多的农产品种植户从中受益，持续增收。

并且，加大宣传力度，销售方面利用线下专营、线上销售的营销模式进行全覆盖。积极通过媒体宣传、网络公关等途径拓宽海外市场，积极响应“十三五”提出的打造农业品牌同时更好地讲述中国故事。

最后，农产品做大做强呼唤有为政府的支持。政府可以通过提供财政补贴、贷款优惠等方式，支持农产品生产、加工和销售企业的发展；可以加大对农业基础设施建设的投入，如建设高标准农田、改善农村交通和通讯条件等，以提高农产品的生产能力和市场竞争力；可以通过组织产销对接活动、搭建电商平台等方式，促进农产品生产者和消费者之间的对接，拓展销售渠道，提高农产品的知名度和美誉度。期待中国未来能够有更多成功的案例，带动更多中国水果品牌走向世界。