冰雪文旅品牌的公关策略

程雪燕

东北振兴战略实施20周年之际，哈尔滨、长春、沈阳等中心城市凭借冰雪文旅产业强势出圈，仅哈尔滨冰雪大世界在开园当日游客量就达到四万人次，在61天内累计接待游客271万人次，充分践行了“冰天雪地也是金山银山”的生态理念，将“冷资源”变为“热经济”，打造具有国际影响力的冰雪文旅品牌。

冰雪文旅品牌定位

2023年9月，正值东北振兴战略实施二十周年之际，习近平总书记在召开新时代推动东北全面振兴座谈会时指出：“依托东北的生态环境和生物资源优势，发展现代生物、大数据等新兴特色产业，发展冰雪经济和海洋经济。”党中央的高度重视为东北地区大力发掘冰雪资源、打造冰雪经济奠定了坚实的制度基础。此后，以哈尔滨为代表的中心城市持续发力，借助自媒体平台大力宣传冰雪文化，从哈尔滨冰雪大世界到长春冰雪新天地再到沈阳冰雪嘉年华，各类冰雪游乐项目层出不穷，在互联网形成了到东北地区感受冰雪文化的旅游浪潮，打响了东北的冰雪文旅品牌。

入冬后，中国“冰雪热”不断升温。东北地区涌现出一系列“冰雪＋”新产品、新场景，极大带动了东北地区经济的迅速增长，为东北地区探索出一条极具地区特色的振兴之路。一方面，冰雪文旅的兴起直接为地区经济提供了强大的内生动力，加快地方经济增长的同时也促进了第三产业的发展，助推经济结构转型升级。根据中国旅游研究院冰雪旅游课题组综合测算，2022-2023年冰雪季我国冰雪休闲旅游人数为3.12亿人次，我国冰雪休闲旅游收入为3490亿元，连续两个冰雪季实现了超过3亿人次的市场规模。此外，冰雪旅游同时促进了吃、住、行、游、购、娱旅游全产业链发展，冰雪旅游正在逐步成为区域经济发展新动能、新优势。

另一方面，随着冰雪产业蓬勃发展，创造了大量的就業机会，减缓了东北地区人口流失速度。据哈尔滨市住建局相关负责人介绍，2023年前11个月非哈市户籍人员在主城六区月平均购买新建商品房936套，今年冰雪季月均销售1293套，月均增加38.19%。充分表明随着冰雪经济蓬勃发展，中心城市对于外来人口的吸引力也在不断增强。

此外，根据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2024）》显示，截至2023年底，全国从事与冰雪旅游相关的企业数量达到1.2万余家，其中成立于3年以内的企业数量占比35.6%。2023年全国新增从事冰雪旅游相关业务的企业2089家，较去年增长23.9%，其增速创下2018年以来新高。该报告同时指出，在被调查者中，66.2%希望在2023—2024年冰雪季体验冰雪休闲旅游活动，充分展现出冰雪产业良好的发展态势。

在“带动3亿人参与冰雪运动”的政策指引下，东北地区充分贯彻落实“冰天雪地也是金山银山”的发展理念，着力打造具有国际影响力的冰雪文旅品牌，开创“冰雪+”产业模式，为东北地区的全面振兴探索出一条生态友好、可持续发展的新道路。

塑造冰雪文旅长红IP

如何将东北由畅游地变为常游地，则需要政府、市民、企业等多主体共同参与，不断加强宣传力度，提高服务水平，多举措共施，为东北地区冰雪文旅产业赋能增效。

1.线下线上同步宣传造势，打造具有国际知名度的冰雪文旅品牌

早在去年11月，黑龙江省文化和旅游厅就与携程集团合作开展冰雪旅游推介会，在广州、武汉、成都等多地区倾情推介黑龙江冰雪旅游的资源、产品和线路，为冰雪文旅的兴起造势。除此之外，东北地区各省市的文旅局纷纷顺应时代潮流，研究制作爆款视频，试图将冰雪文旅品牌推向公众视野。去年9月，哈尔滨文旅局在其官方账号中以“我姓哈，呵啊哈”的魔性喊麦将哈尔滨的文旅产业推入公众视野，随着公众关注度的提升，各地文旅局顺势主动设置议题，推出如“南方小土豆”、冻梨切片、“尔滨，你让我感到陌生”等爆款词条，成功将以哈尔滨为代表的冰雪城市推上热搜，随后长春、沈阳等中心城市的冰雪产业也随着得到关注与发展，东北地区的冰雪文旅产业由此迎来了“泼天富贵”。

2.完善配套设施，优化服务水平，改善游客体验

独特的地理位置赋予东北地区得天独厚的冰雪资源，但与此同时也面临着恶劣天气带来的出行困难与寒冷问题。随着冬季东北各地掀起冰雪旅游浪潮，各地迅速回应游客诉求，出台各种惠民措施，提高服务水平。为应对雪天路滑，防止游客和市民在过街通道滑倒，哈尔滨中央大街管委办连夜铺设防滑地毯；考虑到南北温差较大的问题，哈尔滨机场增加了12个更衣室，并在索菲亚教堂等游客热门打卡点附近增设游客温暖驿站，免费提供热水；12345市民热线转办各类涉旅诉求，有关部门快速回应整改，提升游客体验；哈尔滨市政府召开座谈会，要求宾馆酒店行业要珍惜“出圈”机遇，不盲目调价，真诚态度令人动容；更有市民自发打出免费私家车的名号，免费接送来自各地的游客。此次东北冰雪文旅品牌的强势出圈充分揭示了各级政府密切关注民声动向，切实履行政府责任的担当姿态，更凝聚着东北人民“礼迎天下客”的敦厚与热忱。

3.积极承办大型冰雪活动，提高品牌认同感与美誉度

2023年11月，黑龙江省人民政府印发《黑龙江省旅游业高质量发展规划》，提出要加快发展冰雪经济，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展，开发一批具有国际品质的冰雪运动和休闲度假产品，建设具有国际影响力的冰雪旅游核心圈，打造世界级冰雪旅游度假胜地和冰雪经济高地。2023年7月，哈尔滨顺利承办2025年亚洲冬季奥运会；2023年10月，沈阳顺利成为承办2028年第十五届全国冬季运动会的主会场；除此之外，还有中国 · 哈尔滨国际冰雪节和亚布力滑雪节等大型冰雪活动，不断推陈出新，将东北地区由公众出行“畅游地”打造为“常游地”，将冰雪文旅的招牌擦得更亮，喊得更响。

4.加强各省份间联动，打造冰雪产业集群，形成规模效应

此次哈尔滨成为现象级“冰城”，背后不仅仅是哈尔滨政府与市民的努力，更展现出东北三省“心往一处想，劲往一处使”的团结姿态。从辽宁的火凤凰在哈尔滨上演飞天秀；到丹东市文旅局局长现身中央大街为游客免费发放丹东草莓，宣传丹东特产；再到各地文旅局纷纷喊话邀请“小沙糖橘”们到当地做客，邀请游客们到长春、沈阳等地走走看看，此次东北借助冰雪旅游强势出圈背后是东北三省“资源共享、发展共赢”的发展理念。未来东北三省尽早进行科学规划，充分发掘各自优势，实现三省差异化发展，共同打响冰雪文旅的招牌，构建具有成熟规模的冰雪产业集群，推动东北全

面振兴。

5.注重危机管理，维护良好的冰雪文旅品牌形象

去年12月哈尔滨冰雪大世界集体退票事件中，哈尔滨市文旅局领导赶赴现场督导，相关部门与景区真诚回应并迅速整改，使得哈尔滨在此次事件中转“危”为“机”，顺利赢得公众好感，一举将哈尔滨冰雪旅游推上热搜。此后，各地文旅局纷纷学习哈尔滨的先进经验，沈阳文旅局局长采纳网友建议在小河沿早市提供存放行李服务，方便“南方小金豆”们安心品尝美食，仅用时4天该项目便正式启用。长春文旅局局长积极回应网络大V白冰关于宣传家乡长春的提议，并邀请该团队回家看看，支持长春文旅发展。面对危机与建议时，东北各地方政府用真诚负责任的态度、迅速响应的实际行动充分展现了“真诚是永远的必杀技”，在游客与景区之间形成了良好的双向互动，为冰雪文旅品牌出圈创造了良好的机遇。

6.积极营造开放包容的社会氛围，建立良好的外部舆论环境

去年12月，来自广西南宁的11位小朋友在三位教师的带领下前往哈尔滨游学，因统一的橘红色着装被戏称为“小砂糖橘”，在哈尔滨游学期间受到当地政府与工作人员的热情款待，并获得全网关注。哈尔滨的热情款待深刻感染了广西民众，为答谢哈尔滨人的热情招待，广西送出三车砂糖橘和八车沃柑，共计200吨水果，同时向东北游客免费开放部分景点。此后黑龙江政府回赠10万盒蔓越莓，在中央大街更有居民自发为广西籍游客发放冻梨，由此掀起了一场各省游客奔赴哈尔滨旅游的热潮。从云南“小野生菌殿下”到四川“小熊猫”再到湖南“小辣椒”，哈尔滨此次用热情开放的态度迎接了来自全国各地的游客，更为东北地区冰雪产业的繁荣发展创造了良好的外部发展环境，为日后的合作奠定坚实基础。

7.增强全产业链附加值，以“冰雪+文旅+消费”模式拉动“冰雪经济”

如冰雪大世界中爆火的哈冰秀、万人雪地蹦迪活动等，通过增设文艺演出活动为冰雪旅游增添更多乐趣，也充分避免了冰雪文旅落入同质化竞争的困境。此外，推出精美的文创产品，如以索菲亚大教堂为原型设计的小蛋糕、以哈尔滨著名景点为模型制作而成的温变冰箱贴等，都极大增添东北地区冰雪文旅品牌的附加值。为进一步拉动东北经济全面发展、推动全面振兴增添内生动力。