情绪为王：后公关时代的危机化解之道

吴蔚

随着互联网和社交媒体的发展，信息壁垒的影响力逐渐减弱：一方面，各式各样的新媒体平台和工具快速崛起，信息的传播路径和速度都发生了极大的改变，降低了信息获取的门槛；另一方面，舆论多元化和民间舆论场的崛起，也在一定程度上削弱了传统信息壁垒的影响力。这不仅会加快危机事件爆发的整体速度，还会使得情绪化的评论以极快的速度蔓延且难以遏制，最终形成“滚雪球效应”，导致“长尾危机舆论”。

情绪作为舆论的一个核心要素，本身就是构成舆论的重要部分；与此同时，由于网络舆论的演变与网民情绪的扩散通常呈现出同步性，网络情绪便成为了预测舆论走向的指示器。因此，在后公关时代，如何适应快速变化的舆论环境，在危机爆发前中后期，利用情绪化解公关危机，以保护品牌形象并减少潜在的负面影响，是所有公关人的共同探讨的主题。

笔者分析近年来的各大公关事件，总结出以下三大危机化解之道：

解决决策群体的情绪冲突、统一决策方向

许多企业和品牌方在面临危机时，首先需要解决的关键问题，其实是决策层内部的情绪冲突。因为一旦决策层的情绪不稳定、无法达成统一口径，就会导致决策失误，在危机中起到“火上浇油”的负面作用，加剧公关危机的规模和影响。

比如，去年9月10日，李佳琦在直播中推广花西子的一款79元的眉笔时，以不良言论回应消费者对产品价格的疑问，引起了公众的广泛关注和讨论。花西子因为决策层之间存在的情绪冲突和决策分歧，在各方纷争即将平息、公众关注度逐渐下降时，发布了一条名为《一封信》的声明。该声明没有针对事件道歉和解释，反而不合时宜地捞热度、借机宣传花西子。最后引起舆论危机二次爆发，进一步提升了该事件的恶劣程度，更加激起了消费者们的不满情绪。

这次公关，也被网友戏称为“倒油式公关”。因为它不仅让花西子的品牌声誉一落千丈，还迅速拉低了花西子其他产品的销量。数据显示，2023年8月，花西子品牌的销售额超过1亿元，在美妆护肤类目下排名第四，仅次于韩束、欧莱雅、珀莱雅，而在天猫官方发布的2023年双十一彩妆预售榜中，却直接跌出了前二十。

早在花西子之前，2022年央视曝光的“土坑酸菜”事件中，各企业的公关处理方式和结果对比，就已经说明企业决策群体的情绪稳定的重要性。比如出过爆品“老坛酸菜牛肉面”的统一，在应对负面舆论时，显得十分惊慌、情绪不稳，虽然反复发布声明，甚至打出了“敢保证，敢承诺”的口号。但因其声明内容前后不一，给人一种“做贼心虚”的感觉，不仅没有打消网友们的质疑，反而增加了大家的担忧。

与统一相比，白象决策群的情绪状态就显得稳定多了。在负面舆论刚出现时，就及时发布食品安全检测信息，用60多次的抽检合格的有力事实，来佐证声明里“25年坚守品质，始终如一”的说法，再次夯实经得起考验和监督的品牌力，成功转“危”为“机”。

由此看来，解决决策群体间的情绪冲突，是前期处理公关危机的关键之所在。只有决策群体的情绪稳定性，企业才能在危机发生时，更好地应对来自媒体、公众和利益相关者的压力，保持清晰的思维和坚定的行动，还能从长远的角度考虑问题，制定出有助于组织长期发展的策略。

引导公众情绪的合理宣泄，减少负面舆论

舆情如水，堵不如疏，疏不如引。公众情绪的发泄，对舆情发展有“降压”作用，能在一定程度上缓解舆论压力。但就像社会心理学家古斯塔夫 · 勒庞曾在《乌合之众》强调的那样，“群体事件中，人们有意识的人格已经消失，情绪和观念的感染、暗示的影响，会使集群心理朝某一方向发展，并使暗示的观点立即转变成行动的倾向。”在公众环境里，群众的情绪表达往往伴随着盲目性和非理性，尤其在群体性事件或热点舆情中，这种非理性情绪的释放，容易导致公众对事件的讨论偏离真相探索的正确方向，进而引发舆论极端化，最后增加对舆论的控制和危机处理的难度。所以，想要引导舆情正向推进，就需要企业在负面舆论出现时，及时、主动地承担责任，回应公众关切，并引导公众情绪的合理发泄，避免负面情绪互相传染，导致情况恶化。

其中，及时是第一要务。在公关危机的“5s原则”中，就有一条“速度第一原则”。面对突发的危机，企业和品牌方，必须敏捷反应、果断执行，以最快的速度控制事态的发展。否则，公众的情绪互相传染，扩大突发危机的范围。

2023年10月19日中午，一段短视频在抖音上热度急速上升，视频显示：一个在青岛啤酒三厂工作的工人，在原料仓随地小便。青岛啤酒品牌方似乎并没有意识到“及时”的重要性，所以，当他们在事发大约半个月后发布真相声明时，大家已经对“青岛啤酒=撒尿”的负面关联产生了深刻的记忆点。

除了应对危机要及时之外，想要引导公众减少负面舆论最好的办法，就是保持与公众沟通的透明度。在如今这个“全民传播”的新媒体时代，信息的透明度越来越高，强行阻断信息传播、控制舆论，只会适得其反。这种案例很常见，其中，去年江西某高校食堂发生的“指鼠为鸭”事件，就是一个极为典型的例子。涉事的校方连发声明，不仅没有将调查的结果公诸于世，反而还一边通报“经当事人确认”的书面说明进行洗白，一边让当地官方媒体采访监管部门负责人来混淆视听。结果不但没有成功引导大众情绪、平息负面舆论，反而激起了更广泛的猜测，最终被省级联合调查组的结论打入深渊。

所以，后公关时代，主动负责、及时回应，保持沟通的透明度，直接向公众提供所有相关信息，包括事件的起因、过程和处理结果，才是避免公众情绪极端化，增强公众信任、引导公众情绪的正确打开方式。

读懂消费群体的情绪表达，博得公众认同

在某些需要共情的公关事件中，读不懂消费者情绪、缺少情绪温度的官方辞令，只会让用户和企业的隔阂越来越深。

近两年发生的两起公关案例，就很好地证明了这一点：

2022年9月10日，国潮服装品牌“李宁”在湖北的某机场开展了一场名为“逐梦行”的新品发布会。从发布会预热开始，许多李宁爱好者也对这次新品的表现抱有极高的期待感，直到发布会中后期，几款神似日本军服的棉服出现，引起了轩然大波。按说，以“国货”品牌出身的李宁，一直是以“爱国”“国潮”等品牌印记获取广大消费者的喜爱，李宁品牌方该读懂消费者的情绪雷区。但是，品牌官方不仅没有及时出面处理，还在热度发酵后，先是任其电商总经理在朋友圈发布信息，说“该款新品的设计灵感来源于中国古代军服，是消费者没文化看不懂。”接着，又发布了一则冷冰冰的声明，阐述设计师对新款服装的设计理念。

这不仅没有安抚消费者们的负面情绪，反而还造成了品牌方“高高在上、傲慢、三观不明”的负面形象，导致李宁在极短的时间内，市值蒸发超百亿人民币。

同样是引起消费者负面情绪的钉钉，却在危机爆发后，选择了另一条道路。2020年年初，为了办公研发的在线工具“钉钉”，成了广大中小学生的“在线学习中心”。学生们因为被要求使用钉钉上网课，便将不满情绪发泄在上课工具“钉钉”上。于是，在短短五天内，钉钉在各大应用商店的评分急剧下降到1.3分。面对下架危机，钉钉没有高高在上地教育学生、倾诉自己的委屈，而是读懂学生的情绪并共情学生，在公关活动中，以“卖萌求饶”为核心，融入中小学生喜闻乐见的网络热梗，在中小学生用户占比最高的微博、B站等平台，发布了“生活不易，钉钉也叹气”“我明白，你们只是不喜欢上课，但请不要伤害我，求求你们”等宣传文案。

厦门大学邹振东教授，曾在《弱传播》一书中分析道：“生活中的强者就是舆论中的弱者，越弱的东西越好传播。”示弱不是认输，而是企业愿意从利益相关者的角度出发的态度，愿意以“诚意、诚实、诚恳”为原则、读懂大众情绪的决心。

所以，钉钉这样的“示弱”宣传，不仅拉近了品牌与学生之间的距离，更是获得了广大网友的喜爱和認可。最终，钉钉的用户也从中小学生群体，急速扩展到许多年轻群体中。

结语

在后公关时代，情绪是企业在公关中为转“危”为“机”的关键点。想要成功打通这个节点，企业需要在危机爆发之时，先解决决策群体的情绪冲突、统一决策方向；然后再以“及时、主动”为原则，回应公众关切，保持与公众沟通的透明度，正确地引导公众发泄负面情绪，阻止负面舆论传播；最后“诚意、诚实、诚恳”为核心，对公众的负面情绪表现出同理心，以照顾消费者情绪为主，再次获取消费者的认同。