认识文旅营销中情绪价值的多元形态

牟宇靖

毫无疑问，2023年是文旅出圈的“大年”，从淄博烧烤到贵州村超，再到冰雪“尔滨”，文旅目的地几乎从年头到年尾成为热搜的常客。这一方面反映了疫后出行需求的集中释放和文旅行业的快速复苏，另一方面也让人们看到了“情绪价值”对于文旅营销的重要意义。从春季的淄博开始，无数年轻人奔向这座北方小城，不仅为了感受烧烤的魅力，更是为了感受这座城市对游客从内而外释放的善意，“爆款单品+价值体验”的模式在黔东南和哈尔滨得到了不同程度的“复制”，这个目的地出圈公式，也展现出文旅营销的独特之处。

以情绪价值为基础的飞轮效应：文旅情绪价值营销的底层逻辑

文旅目的地产品，其形态可能是一个打卡点、一个景区或一条线路，但实际上文旅产品提供的是（发生实际位移后）在一个固定时间空间内的独特经历（体验），在完成产品使用环节后，游客获得的是非实物的“记忆”和“感官享受”。对于非实物产品而言，其情绪价值的重要性远高于实用价值。从营销角度而言，塑造和传播文旅产品形成情绪价值的能力就成为内容的难点和重点，具体而言，就是在“宣传-认知-考虑-评估-购买-体验-忠诚”的“客户旅程”中完成情绪价值的表达。

相对于实物产品的使用价值，让情绪价值具体可感并非易事，参考淄博和哈尔滨的案例，其关键在于不断强化“福利-便利-奖励”的“飞轮效应”。在目的地营销的初期，使用能让游客产生好奇心理的“福利信息”形成目的地品牌印象，如“大漠叔叔”等大V推荐具备特色和美味的淄博烧烤；当在线上形成一定讨论度之后，进一步强调获得体验的便利性，以降低游客出行的决策门槛，如“大学生组团坐高铁去淄博撸串”“淄博组织班车免费接送大学生”；当线下积累一定流量后，进一步拓宽产品体验的丰富性以形成体验的“奖励感”，如“淄博高铁站免费送水”“淄博除了烧烤还有八大局”等。如果后续运营可以保障价值体验的稳定性，“飞轮效应”一旦形成，自媒体、口碑发酵等就会自然而然地吸引更多人关注和体验，从而造成持续的话题热度。

从价值认同、本地认同到国家认同：文旅情绪价值营销的多元形态

从淄博到哈尔滨，持续的“善意”输出温暖了疫后的文旅市场，文旅营销对情绪价值的研究和应用绝非仅限于此。旅游的本质在于通过位移的发生获得独特体验，文旅融合的不断深化也让这种“独特”有了更深层次的内涵，经过我们多年研究，总结了文旅产品所提供情绪价值的三种基础形态。

首先是价值认同。价值认同主要强调的是文旅营销与游客在价值观层面的互动，比如淄博和哈尔滨目的地城市释放的善意，或是黔东南村超、村BA展现的纯粹体育竞技魅力，这些对于文旅产品的提升和包装，是基于对游客情感诉求的判断进行的，目的就是从传播层面引起游客价值观的共鸣，进而形成对产品体验的期待。又如近年来的“治愈系”“发泄系”产品，同样是满足了某种社会上普遍存在的情感诉求，从而获得了流量认可。在价值认同的层面，文旅营销与消费品营销一样，需要从游客的情感痛点出发，利用文旅产品的资源禀赋，形成对游客的价值观输出，比如生态康养类项目面向都市人群传递“重返自然、重返田园”的慢节奏健康生活方式，或如迪士尼“点亮心中绮梦”传递童话梦想成真的独特魅力。

而后是本地认同。本地认同一定程度上可以说是文旅产品独有的情绪价值能力。文旅产品扎根本地文化，是承载本地文化的重要表达方式，也是延续在地城市记忆的核心空间。就如那些存在于你记忆中小时玩乐的公园、父母生活的古镇、百年老街等等，这些文旅项目不仅见证了城市发展变迁，也成为本地人共同记忆的重要组成部分。而这，也是“主客共享”的核心诉求之一。对于游客而言，文旅产品提供一个了解和体验本地文化的窗口；对于市民而言，文旅产品提供了一个讲述城市故事、留存城市记忆的见证。

正如中青旅联科团队2022年在江西省吉安市打造的“后河 · 梦回庐陵景区”，利用5.5公里的城市内河河道，借助光影夜游、文化演艺、文旅主题商街和创意大型机甲等方式，将吉安市 “三千进士冠华夏”的士子文化、名人文化、节孝文化等代表性的庐陵文化进行集中性表达。从文旅营销的角度，后河景区成为吉安市目的地品牌一次“再发现”的契机，让庐陵文化成为吉安市除了井冈山红色文化之外的第二张文化名片。这样的文化表达成为吸引吉安本地市民及外地游客的重要因素，2023年，后河景区基于此展开了“庐陵年最吉安”“庐陵仲夏十二夜”“庐陵金秋十二集”等一系列营销活动，在一个主城区人口30万的小城实现了超200万人次客流和超2亿线上曝光。

江西吉安后河 · 梦回庐陵景区

最后是国家认同。国家认同在于文化自信。本地文化是中国传统文化的分支，游客对目的地本地文化的偏爱来自于对中国传统文化的认同。近年来，国服、国潮成为文旅景区出圈的重要元素，从西安大唐不夜城到开封清明上河园，再到洛阳洛邑古城，“老祖宗的审美”再次成为华夏大地的新时尚。对于文旅营销而言，传递文化自信的关键在于基于文旅产品提取传统文化的“魅力元素”，可以是某一个具有公众认知度的事件、某一个名人或是某一段在中国历史进程中占据重要地位的历史片段。

2024年，中青旅联科团队在咸阳展开了秦文化的恢弘画卷。咸阳秦文化行浸式夜游联科继吉安后河 · 梦回庐陵项目之后的又一力作，是全国首个秦文化沉浸式城市夜游项目。项目地处渭水之上咸阳湖风景区，以咸阳湖“一河 · 两岸 · 双桥”为底色，以“秦文化”为核心，利用光影水秀等科技手段和美学创作，创新式的场景化呈现了大秦一统天下的山河气度，与生生不息、锐意进取的华夏精神。

咸阳秦文化城市夜游项目

让情绪价值成为文旅营销助力城市更新的重要抓手

2022年，中国城镇化率超过65%，提前完成了“十四五”规划中提出的城镇化率目标，中国城镇化进程进入新阶段。伴随着改革开放以来的高速城镇化，城市中资源利用效率低、同质化、城市设施不符合当前人民对美好生活期望等问题日渐突出，以城市资源再利用为核心的“城市更新”成为近年来城市建设的重点。2021年，“城市更新”被首次写入《政府工作报告》，党的二十大报告提出，“提高城市规划、建设、治理水平，加快转变超大特大城市发展方式，实施城市更新行动，加强城市基础设施建设，打造宜居、韧性、智慧城市”。文旅产品作为城市文化软实力的重要基础、彰显城市品牌的核心元素，愈发成为打造城市差异化竞争力的“重头戏”。

党的二十大报告同时提出，“加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，建好用好國家文化公园。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”充分认识文旅产品的价值本质，在产品打造和营销推广中提升文化认同、塑造城市品牌，成为文旅营销助力城市更新达成更佳效果的关键。所以我们应充分挖掘和发挥文旅融合的巨大潜力，让文化认同成为提升市民幸福感、增强人才吸引力的重要抓手，让文旅产品成为实现城市资源生态效益、社会效益、经济效益“三效合一”的转化节点，为现代化建设贡献力量。