现做新茶饮：认识、感知与购买意愿

杨琼

（安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥 230036）

我国是茶叶大国，有着悠长的茶叶历史与深厚的茶文化，同时茶叶也是国人日常消费的必需品。西方流行饮料行业逐步渗透到我国的茶叶消费中，星巴克等全球现做饮料的行业巨头也进入了茶饮料领域，与本土茶饮企业的发展共同催生了我国现做新茶饮行业的快速增长。已有研究表明愈来愈多的品牌进入了现做新茶饮市场，该行业已是一片红海[1]，但对于现做新茶饮市场中相关问题的学术研究却不够充分，尤其是作为需求端的现做新茶饮消费行为，并没有得到充分的解析。

掌握消费者的需求偏好与变化是开拓现做新茶饮市场的关键，星巴克正是通过消费者认识和感知的充分研究，不断打磨产品，才能获得了消费者及市场的认可[2]。与此同时，现做新茶饮的发展也受到空间区位选择、投资期限和产品本身特征的影响[3]，如何将消费心理因素与产品内涵建设相结合，是新茶饮发展的重要支撑[4]。现做新茶饮未来的主流趋势是通过消费者的精准细分和消费者的感知把握，从生活细节出发，推出高质平价的产品[5]。现做新茶饮的市场饱和化，且品牌繁杂、口味众多、价格参差，如何精准定位目标消费人群？如何细分现做新茶饮市场？如何研发细分市场内的现做新茶饮产品？成为值得深入研究的议题。

1 研究的描述

1.1 研究的思路

本文以定量调查研究为核心手段，结合质性分析，从市场调查出发，研究现做新茶饮相关消费群体的认识、感知与购买意愿，并结合结构方程模型探究现做新茶饮相关消费群体购买意愿的影响因素[6]。通过这些手段发现了现做新茶饮的主要消费群体画像及其意愿特征，并靶定了影响现做新茶饮推广的关键因素，进而得出了对现做新茶饮行业发展的有关启示。

在具体研究中，围绕现做新茶饮消费者购买偏好特点[7]，将消费者购买意愿作为研究重点，选取对现做新茶饮口感认识、健康因素认识、评价和声誉认识、价格和理性认识、功效认识、了解程度感知、关注程度感知七个因素作为认识现做新茶饮购买意愿的主要因素。

1.2 研究的模块

首先是基本情况的统计，包括现做新茶饮消费群体的性别、年龄、所在地、教育水平、可支配收入、购买过的现做新茶饮品牌、消费者所理解的现做新茶饮、消费者认为合理的现做新茶饮价格区间、偏爱何种口味的现做新茶饮、偏向于瓶装新茶饮还是现做新茶饮、认识一款新茶饮的途径、是否认同媒体多渠道推广可以促进现做新茶饮。其次是认识模块的调查，包括消费者对现做新茶饮的了解水平和关注程度两个方面。然后是感知情况的分析，包括消费者购买现做新茶饮时是否会考虑口感、健康因素（0卡0糖、无添加剂）、评价和声誉、价格的合理性以及考虑新茶饮是否含有提神醒脑、解腻的功效。最后是购买意愿分析，包括顾客的购买兴趣、是否认为现做新茶饮值得购买以及推荐购买的程度[8]。

2 数据来源和描述性统计

本研究数据调查时间为2022年9月-12月，在前期进行线上小范围预调查，数量为100份，对预调查的结果进行整理与修正，最终在11月开展大范围的网络线上调查。以朋友圈裂变传播的方式发放，涉及到的主要省、市、自治区有安徽、江苏、浙江、北京、上海、广东、广西、四川、新疆、西藏、甘肃，涵盖了较多的地区。本调查问卷的发放主要针对身边购买过现做新茶饮、喝过现做新茶饮的目标群体，问卷首先以“您是否喝过、购买过现做新茶饮？”为过滤题，选择“否”直接视为无效问卷，不参与样本分析。本次问卷发放共收集800份问卷，删除无效样本后，最终获得592份问卷。具体内容涉及消费者年龄、性别、所处地区、可支配收入、购买现做新茶饮行为以及对现做新茶饮产品的认识、感知和购买意愿等。

调查样本的情况描述结果表明，样本中女性受访者占问卷总人数的58.61%，比男性样本多17.22%；样本年龄大多集中在18～39岁，且教育水平在大专、本科、研究生的样本占总体的88.35%，表明样本整体受教育程度较高。由于喝过现做新茶饮的群体多是青年人，且城市人偏多，而那些未喝过现做新茶饮的往往是中老年群体，于是通过问卷第一个问题（您是否喝过/购买过现做新茶饮？）的筛选，使得调研对象的分布呈现出上述的特征。样本所在地整体区域分布较为均衡，以城市居多；样本个人每月可支配收入主要集中于3000元～6000元，符合样本中年龄段人群的收入水平。

3 数据分析

现做新茶饮消费者认为现做新茶饮“是饮料”的人数占比为59.46%，认为“是茶的替代品”的消费者人数占比为30.57%，“是有味道的水”占比30.07%，“是健康饮品”和“喝新茶饮是一种健康生活方式”占比分别为29.05%和23.82%，“含糖量太高”“添加剂太多”“是不健康的”分别占比30.75%、21.28%和19.59%。消费者对现做新茶饮的定义差异较大，如何在众口难调的消费者市场中为各种类型的消费者制作适合他们喜好的饮品显得极为重要。

在调查中有52.87%的消费者认为一杯现做新茶饮的合理价格区间应该在10元～20元之间，34.46%的消费者认为在5元～10元之间，8.11%的消费者认为在5元左右，认为合理价格区间为20元～30元之间和30元以上的消费者比例分别为4.05%和0.51%。由调查数据可以得出，将价格设定在5元～10元和10元～20元的区间内更容易被大众接受。

当前新茶饮中果茶的消费者偏好占比最多，为68.92%，奶茶与纯茶的占比分别为48.65%和39.7%。三种类型的新茶饮均受到消费者的喜爱，现做新茶饮商家在供应过程中应均衡种类，适当推出新口味产品。76.52%的消费者偏爱于现做新茶饮，23.48%的消费者偏爱于瓶装新茶饮，由此可见现做新茶饮的发展前景良好。

对现做新茶饮的样本进一步研究发现消费者通过朋友推荐认识一款新饮品的人数最多，占比65.2%，其次是通过微博/小红书/抖音等社交平台，占比46.11%，通过超市货架、电视广告宣传途径的占比分别为34.12%和23.82%，通过电商推送/电商评价、品牌官网和微信公众号认识一款现做新茶饮新品的占比分别为20.95%、18.58%、18.24%。可见目前市场上的的消费者更多的是通过朋友推荐来认识一款新的现做新茶饮，本研究认为，现做新茶饮属于快消品，在人际交往中推广更容易形成产品圈，抓住一位消费者的味蕾就可以带动一群相同口味偏好的消费者相继“打卡”某种现做新茶饮产品，且可以发展团购活动[9]。

其他途径分布较为均衡，超市货架、电视广告、线下广告（地铁、电梯）等传统宣传途径可继续推行。电商直播凭借其可视化、网络化的独特性，很快在销售中占据鳌头，市场规模破万亿。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告，截至2022年6月，电商直播用户为4.69亿，较2021年12月增长了533万，占网民整体的44.6%[10]。现做新茶饮在营销过程中可以尽力抓住网络平台的橄榄枝对消费者进行推广，相比于传统式的广告形式，视频讲解、直播售卖对消费者来说吸引力更高、参与感更强。

在对592个样本中消费者对当前现做新茶饮市场提出意见与建议，包括种类、口味、健康、价格、方便程度等五个方面，其中“价格”“健康”“少糖”被提到的频数最多；另出现一个新词“科技与狠活”，是目前的网络热词，多指在食品制作过程中放入多种添加剂最后制成“美食”，被称为“纯纯的科技与狠活儿”。新茶饮消费者更希望能购买到更天然、更健康的饮品，这也是新茶饮商家的供应新选择。

在问卷调查中，统计消费者基本信息，结合对现做新茶饮的偏好，得出现做新茶饮的主要消费群体为大中城市的年轻女性群体。

同意在购买现做新茶饮时考虑口感的消费者人数为298，占比50.34%；很同意的人数为203，占比为34.29%；一般态度的人数为79，占比13.34%；很不同意和不同意都为6人，占比1.01%。对于购买时考虑健康因素，持一般、同意、很同意的人数分别为158、258、150，占比分别为26.69%、43.58%、25.34%，持很不同意和不同意的人数分别为4人和22人。对购买时考虑评价和声誉持一般、同意、很同意的人数为117、311、153，很不同意和不同意的人数分别为2和9。对于购买时考虑价格的合理性持一般、同意、很同意的人数分别为88、369、127，不同意和很不同意各占2人和6人。对购买时考虑功效持一般、同意、很同意的人数分别为259、207、74，表示很不同意和不同意的分别为11人和41人。综上可见，消费者在感知口感、健康、评价和声誉、价格的合理性、功效等因素时均表示同意，消费者对现做新茶饮的感知情况较好。

对“现做新茶饮能够激起购买兴趣”观点持一般、同意和很同意的人数各为297、213和44，很不同意与不同意的人数为10和28。对“认为值得购买”持一般、同意、很同意的人数各为319、196、35人，很不同意与不同意的人数为10和28。对“会推荐其他人购买”持一般、同意、很同意的人数各为300、194、38，很不同意与不同意的人数为11和49。根据调查结果，可以看出消费者对现做新茶饮购买意愿的正向态度远大于负向态度，这也意味着当前消费者对现做新茶饮的购买意愿较好。

4 结论与启示

4.1 结论

本研究以茶叶消费者为研究对象，通过问卷调查获取消费者对现做新茶饮的认识、感知及购买意愿情况，对筛选后的592份样本进行统计分析，使用结构方程模型分析消费者对现做新茶饮的认识水平、感知程度和购买意愿三者之间的影响效应。得出以下结论：（1）目前消费者在追求现做新茶饮口味、价格的同时，越来越看重现做新茶饮的健康，现做新茶饮供应商在设计与制作新品时应提升产品的健康品质，口感和时尚元素。（2）以直播形式推广与销售新茶饮产品成为新潮流趋势，供应商应当与时俱进拓宽传统的销售渠道，如直播售卖、送货上门等，提升消费者的购买意愿。（3）现做新茶饮的重点消费人群画像是大中城市的年轻女性，根据这一特点，新茶饮供应商应抓住时尚趋势、包装美化、适合打卡拍照等关键手段来制作与推广，在年轻女性消费群体中形成潮流圈，进而有利于群体消费拓展。（4）消费者的价格接受范围大部分在5元～20元，供应商应根据成本与利润制定合理的价格，匹配不同种类的产品对外出售。（5）相较于奶茶果茶，纯茶对年轻人的吸引度越来越高，纯茶不再是中老年人的专属，可以适当开辟年轻人的纯茶现做新茶饮市场。（6）随着消费者对现做新茶饮产品认识水平的提高，消费者对现做新茶饮的口感、健康、评价、声誉、价格等感知价值程度也会随之加深，二者呈正相关。

4.2 启示

消费者认可并接受现做新茶饮产品后，现做新茶饮的营销推广才能起到作用。目前现做新茶饮的扩散与定位需要多方面的努力，为促进现做新茶饮供给端市场的进步与发展，提出如下建议：

4.2.1 市场定位：根据调查问卷显示，现做新茶饮售卖的重点人群画像为大中城市的年轻女性群体。

4.2.2 市场细分，现做新茶饮市场在年龄端可分为：年轻群体、中老年群体；在性别上进一步分为：年轻女性消费群体、年轻男性消费群体；在地域端分为大中城市消费群体、小城市消费群体、县城农村消费群体。依据不同消费群体收入的差别与消费者认识中的合理价格区间，制定合适的价格。

4.2.3 依据细分市场内部消费人群的个体属性，研发现做新茶饮新品。随着进入高质量发展的新阶段，社会压力不断增加，健康是广大消费者共同关注的问题，年轻人常用“保温杯里泡枸杞”这类网络热词来表达对健康的注重。根据词云图显示，健康因素广受关注，以及“不要科技与狠活”等都凸显这一点。针对年轻女性消费群体的“拍照打卡”“探店”等需求，应注重茶饮店面的装修与氛围营造，将茶饮与茶点相结合更加迎合年轻人的喜好。

4.2.4 利用多媒体渠道宣传现做新茶饮，提高消费者对现做新茶饮的认识水平，对消费者感知价值中关注的因素进行质的升华，增加消费者对现做新茶饮的购买兴趣。

4.2.5 加强宣传力度，着重突出现做新茶饮的健康与文化因素，提升消费者对现做新茶饮的认识水平、加深感知程度。促进现做新茶饮市场的开发，围绕年轻消费群体与中老年消费群体齐头并进。