陶瓷商标的知识产权保护

张楠

摘 要：中国陶瓷工业在当前社会发展过程中，经济总量持续增长，行业技术水平显著提高，产业集群发展迅速，对陶瓷商标知识产权保护的重视程度日益提高。本文结合我国陶瓷商标的具体情况，提出了商标的概念，以及我国陶瓷商标关于知识产权保护方面所存在的缺陷与不足之处，并针对性制订了陶瓷商标的知识产权保护措施。

关键词：陶瓷商标；知识产权保护；措施

1 商标的概念

一个企业在生产与销售过程中，将某些特定的标记或者标记组合用于其产品或服务，以此来与其他企业的产品或服务做出区分，这样的标记就被称为商标。主要的目标是用于辨识各种不同的商品或服务。任何一个能实现该目标的标识，不论是由文字、图像、字母、数字或颜色组成，甚至运用动作、声音和香气等不同元素，都可以被定义为商标。简洁一点说，商标其实就是一个独特标记，但是并非所有的在商品或服务上的标记都能呼之为商标。只有那些在商业操作中，用于区别不同商品或服务，以及其来源的标识，才会被界定为商标。商标通常会贴在商品、商品包装、服务设施或相关的广告促销品上，帮助消费者将某一指定的商品或服务与其制造者、运营商或服务者联系在一起，以实现区分各类商品和服务的作用。

特别是长期使用下来的品牌标志，就是一种能够联接图标与产品或服务的纽带，它是产品或服务所有特征的代表，并且展示了制造厂商、营销商或服务商的信誉等有关服务信息。商标可以完成产品或服务制造商及服务提供商与消费者之间大量信息的交流。通过使产品或服务与其制造商或服务商的关系得到展示，商标可以为这种关系提供明确的标识。然后制造商或服务商可以通过包括广告在内的方式将这种关系通知公众，使消费者了解特定产品或服务与其制造商或服务商之间的相应关系。所以，商标的核心功能就是通过它的视觉符号性来建立它与其服务、产品和制造商或服务商的关系。符号就是这种关系外在的表达形式。使用商标会变换其本质，当公众通过广告等方式知道了一个商标，它就不仅仅是一个商业标识，它还会转化为一种含有特别的文化含义的象征性社会符号，这就是商标进入公共语言领域的过程。商标是特有的识别性符号，其特有的商业价值是商事主体的重要财富。

2 我国陶瓷商标知识产权保护方面所存在的问题

2.1陶瓷市场商标真假难定

近年来，由于科技的飞速发展，各个购物平台如雨后春笋般涌现，而一些陶瓷商家也抓住这一商机，在网上售卖陶瓷产品。并且随着人们生活质量水平的提高，对陶瓷产品的需求逐渐增加，则促成了陶瓷产品在网上销售量的猛增，买卖双方跨越了时间和空间的的障碍而沟通交流，为买卖双方都带来了便利。由于景德镇的陶瓷产品闻名遐迩，大家在网上购买时都愿意选择拥有景德镇著名商标的陶瓷产品。可是在网上购买的陶瓷制品增加了购物的风险性。景德镇市现有中国驰名商标“红叶”、“玉凤”、“昌南”等 5 个， 江西省知名商标“富玉”、“王龙”、“成德轩”、“玉柏”、“千年博大”等 58 个， 景德镇知名商标“闲云居”、“盛恩达”等 31个。一些不良商家为了利益而仿造这些知名商标销售陶瓷，造成了整个陶瓷市场混乱无序。这对陶瓷市场发展不利，并且对正规商家带来很大的困扰。而消费者不知是假货，认为景德镇陶瓷的质量低下。景德镇陶瓷的声誉就此受损，千年累积的名声不断崩塌。

景德镇陶瓷属于公共的区域品牌，在众人的潜意识里，依然把景德镇陶瓷作为一个整体的品牌。景德镇陶瓷协会将“景德镇”作为地理标志证明商标注册，但并没有真正做好做大这个品牌。相反，无数山寨商家将“景德镇”标识印在陶瓷的底部进行销售，市场品牌管理混乱。景德镇陶瓷产品的知识产权保护不足，对企业的损失也会很大。2022年景德镇陶瓷协会提起了大规模的商标侵权诉讼，起诉近千家商家，在一定程度上减少了商标侵权现象。同时佛山陶瓷也面临相同的情况。比如，把“新中源”山寨成“XZY”，把“萨米特”山寨成“莎米特”，把“鹰牌”山寨成“鹰派印象”、“鹰派陶瓷”、“鹰派帝陶”、“鹰牌铭典”，仿造商家无所不用其极，把真陶瓷商标换个logo，仿造商标品牌名称、包装、标语等元素，把商标品牌换个字号或者把字号放大缩小，造成买家的错误认识，以为这是真正的佛山陶瓷。

2.2陶瓷商标仿注现象严重

随着社会经济的发展，我国商标注册申请量快速增长，但有一些商家利用注册商标的法律漏洞进行恶意侵权的行为却屡见不鲜。而原因则是商家们商标意识淡薄，不知及时主动的申请商标以及对商标的保护力度不够。这则导致陶瓷商标恶意申请注册他人商标的现象存在。如果商标没有及时注册，很有可能被他人捷足先登，注册相似或者相近商标，甚至相同的商标。而真正的商标所有人用此商标可能会有侵权风险。广东新明珠陶瓷集团耗费巨大的人力和物力打造了“萨米特”商标品牌，而自然人苏益先去商标局申请注册了此商标。苏益这一行为为该陶瓷公司带来了巨大的损失。首先导致该陶瓷公司的市场份额被挤占，其次由于先注册商标的产品质量低下，造成了消费者对该公司的认可度下降，对该公司造成了一定的打击。

景德镇也存在相类似的情况。逸品天合公司为“昌南ChangNan及图”商标权人，核准使用商品第21类，该商标注册于2004年11月。2015年6月5日，被认定为驰名商标。而秀昌南公司则于 2014 年 5 月注册了“秀昌南”商标，在第 21 类商品上予以核准使用。逸品天合公司认为被告在广告宣传及生产销售的陶瓷产品使用“秀昌南”“绣昌南”，侵犯了其商标权，诉至法院。最终法院判决停止侵权并赔偿被告。秀昌南公司将其公司名称简称为“秀昌南”，并在公司装潢、标牌及宣传中突出使用。“秀昌南”标识完整包含了“昌南”商标，且读音相似，这种相似或相近的商标极易使消费者产生混淆，可能会误以为两个商标品牌之间具有特定联系。

2.3陶瓷企业缺乏培育商標意识

公司的品牌声誉和产品质量很大程度影响着商标品牌的口碑。知名商标品牌产品的产生，不仅需要企业的实力强和产品的品质好，还需要大力的宣传商标品牌，否则就是酒香巷子深，可能问津者寥寥无几。为了扩大商标品牌的知名度，这就需要在宣传方面大力投入。而景德镇陶瓷企业在这方面的力度不足。景德镇陶瓷制品的广告除了在当地电视台和广告牌能看到外，在国内其他媒体上很少驻足。其主要原因是陶瓷企业的认知和观念。景德镇陶瓷已有千年的制作历史，工艺精良。其独特的地理位置让工艺者可以醉心研究如何制作出品质更佳、品种更多的优良陶瓷，而现如今却导致了景德镇的固步自封，在一定程度上阻碍了景德镇的生存与发展，影响了景德镇陶瓷商标品牌更好的走出去。景德镇的陶瓷产业为了做出高品质的陶瓷而忽略了成本以及销售宣传，从而逐渐失去了市场竞争力和创新力。中国陶瓷史上最辉煌的历史篇章——独一无二的手工制瓷制作体系，在景德镇瓷业历朝历代名窑瓷器中硕果累累。景德镇的瓷器行业虽然有各种高级精致的陶瓷商品和全国顶级的瓷艺大师，但无论是陶瓷商标还是知名品牌，其知名度都不高。景德镇在计划经济时代，曾经有过十家国营陶瓷企业，也有过一些家喻户晓的陶瓷品牌，但这些企业大多随着改制而不复存在。在当时，景德镇的国营陶瓷企业已经成为了中国传统陶瓷企业中的佼佼者。现在还可以称雄的有陶瓷股份公司的“红叶”牌、玉风陶瓷股份有限公司的“玉风”牌等。但是外地人很少知道这些品牌。

在世界经济一体化的大背景下，国内有许许多多的企业都开始走出去拓展海外的业务，陶瓷企业也不例外。但是中国的陶瓷企业想在海外市场中占有一定的位置，同时还想得到良好的发展，从而挤进全球的大企业的行列中，就一定要提前进行海外商标注册的工作。因为只有尽早注册商标，才能保护好陶瓷企业的自由品牌，否则国内企业的商标在海外被抢注。如果商标在中国大陆注册，那么它的效力保护范围只在中国大陆，港澳台地区则并未包含在内。商标一旦被抢注，企业往往面临艰难维权、出资购买以及放弃商标和市场等后果。

3 陶瓷商标知识产权保护有效措施

3.1完善陶瓷商标相关立法

完善陶瓷商标相关立法，无论是从提高知识产权立法水平，还是从打造陶瓷产业品牌推动经济发展等方面来看，都是刻不容缓的事情。应当采取多重防护方式进行防护，运用多种法规综合利用的保护模式，起到规范、协调、保护景德镇陶瓷市场的作用。从而推动知识产权保护持续推进，打造更强商标保护体系。对应机构需要更大力度地保护景德镇陶瓷的原创设计和品牌，利用新的策略让保护措施更加严密，增强创新性，以及改进诉讼流程。其旨在提升景德镇陶瓷的原创元素并创立其独特品牌。自2020年起，广东省已将一系列陶瓷品牌纳入“广东省重点商标保护名录”，至今，已有48家陶瓷公司的81个商标被列入其中。景德镇也可以设立重点商标保护名录，减少企业名称与企业商标的冲突，遏制山寨品牌的现象发生，减少企业商标被恶意注册。并且在企业商标的咨询、注册、维权、保护等各个环节，相关机构可为企业提供窗口通办、系统解决的“景德镇商标公共服务平台”。从而进一步为市场主体提供方便快捷、成本低廉的维权渠道，加大景德镇陶瓷商标知识产权保护力度。

3.2营造尊重和保护陶瓷品牌的知识产权的法治环境

加大对知识产权保护的宣传，增强公民的知识产权意识，提高法治素养，为打造尊重和保护景德镇陶瓷商标品牌的法治环境提供思想支撑。许多小企业忽视商标的重要性以及忽略被侵权的问题，这就直接促进了商标侵权行为频发。要采取让个体户、创业者以及企业家都能接受且灵活多样的宣传形式，在全行业范围内进行相关的法律宣传，树立商标保护意识。最终让他们懂得及时注册商标的重要性。一旦创造出新的商标则需要找到专业的代理机构，查询商标是否可以注册，然后及时注册商标，这是企业确定好字号后的第一个关键做法。让他们认识到没有注册的商标是不受法律保护的，企业必须及时注册自己的商标，才能在获得商标后获得法律保护。另外，拥有商标权的人有权在被批准使用的商品（服务）或相似的商标（服务）类别之外的其他不同种类的商品或服务上注册数个一样的商标。其中，原本的商标被视为主要商标，其他的则作为防护商标，其目的就是为了避免他人在这些商品或服务类别上注册使用相同的商标。要创造良好的陶瓷产业经营环境，必须把法治理念贯彻到位。不仅要提升商标所有人的商标保护意识，也要提升全社会知识产权保护意识。为确保公平并有条理的争夺，并在陶瓷行业的经营环境中施加市场力量，我们必须为陶瓷公司的决策制度和相关工作人员提供关于知识产权法律的培训系统，要普及并制定常态化和体制化的商标保护教育。我们还应增速出台关于商标侵权市场监管体系建设的相关法规，加强依法对市场行为的规范，推动商标侵权监管体系的发展，从而确保公平竞争和市场秩序的保护。

3.3陶瓷商标品牌体系要完善

任何一个品牌的创立，其知识产权是最应该引起重视的。就景德镇陶瓷作坊来说，除了要转变对陶瓷商标品牌的固化观念，还要对于自身商标品牌的发展有一个长远的规划。类似于市场调研、品牌定位、商业策划等都需要品牌运营的专业知识作为支撑。陶瓷从业人员在注册品牌商标的同时，要提高商标策略，在进行商标注册的同时，关注同类商标及相關产业，切实避免不必要的麻烦。在目前的市场环境下，“小而散，多而杂”的品牌形象是不能参与市场竞争的。景德镇要借鉴这种模式，着力打造区域性商标品牌，如“景德镇”地理标志证明商标。要赋予景德镇商标品牌规范化的内涵，通过相关标准细则的出台，为创建区域性品牌提供一个执行标准。同时，对为提高景德镇商标品牌含金量而采取的贴牌、仿冒、以次充好等手段予以严厉打击。并以统一的鉴定标准为依据，组建统一的鉴定机构。景德镇区域品牌需要的是“景德镇水准”。开展高价值品牌培养项目，不仅是建设创新驱动发展的知识产权市场运营体系的必须条件，也是公司提升自我价值和产品市场价值的关键步骤，更是培育拥有市场竞赛建设、全球影响力和著名品牌的重要措施。企业要抓住这一机遇，从促进知识产权创优、高层次培育和运用、高标准保护等多维度发力，大力提升知识产权价值，在服务经济社会优质发展中发挥高价值商标品牌的引领作用，取得突破性进展。有助于企业在商标侵权司法裁判过程中及行政执法过程中，积极将广东省高价值商标评价作为企业商标品牌高知名度的重要参考证据提交，并作为商标侵权赔偿额度及行政执法查处额度的参考依据，制定相应的标准，以便市场鉴定，也有利于区域品牌打造。先注册自己的品牌商标，再去鉴定相关的陶瓷，打响自己的品牌，也有利于景德镇陶瓷品牌的宣传。要做好商标品牌经营管理，认识到商标建设的重要性，做好正确的商标规划，符合消费者群体中的商标品牌定位，建立商标品牌形象。

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