农产品电商直播中消费者购买意愿的影响机制研究

摘 要：为探究直播电商中农产品消费者购买意愿影响机制，本文聚焦于消费者心理和行为角度，基于计划行为理论，构建农产品电商直播消费者购买意愿研究模型。本文通过问卷调查进行数据收集后，利用SPSS和AMOS对研究模型进行线性回归和二元logistic分析，证实农产品电商直播中消费者购买意愿影响机制。研究表明：一是在农产品直播电商中，态度对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对态度和购买行为起到完全中介作用；二是在农产品直播电商中，主观规范对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对主观规范和购买行为起到完全中介作用；三是在农产品直播电商中，感知行为控制对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对感知行为控制和购买行为起到完全中介作用；四是农产品直播电商中，购买意愿对购买行为具有显著的正向影响。因此，本文建议加大宣传力度、严控产品质量，转变消费者态度；提高农产品主播素养，提高消费者信任度；打造区域性农产品直播，改善直播服务质量，以供参考。

关键词：农产品；电商直播；消费者购买意愿；购买行为；计划行为理论；消费经济

本文索引：杨志琪.<变量 2>[J].中国商论，2024（10）：-080.

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（b）--06

1 引言

直播电商作为电商新业态模式，凭借“主播讲解+细节展示+实时互动”实现内容维度全面升级，突破了传统农产品交易中信息不对称、销售渠道窄、市场地域限制等困境。

2020年4月20日，习近平总书记到陕西柞水县小岭镇金米村考察时，看到当地村民通过直播卖本地木耳，提出“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可推动乡村振兴，是大有可为的”，对农产品直播电商给予了高度肯定。

2023年，农业农村部印发的一号文件中提出，要加快建设一批农村电商产业园、农副产品直播电商和人才实训基地来发展农产品电商，从而培育出乡村产业新业态，拓宽农民增收致富渠道，进一步证实直播电商是促进农产品销售、带动农民增收的有效途径。

商务大数据显示，2022年全国农产品网络零售额达5313.8亿元，重点监测电商平台中农产品直播累计场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个。

然而，农产品属于体验感较强类产品，大部分农产品消费者仍保留着以往线下购买的习惯，不愿在直播渠道购买农产品。消费者购买意愿是消费者产生购买行为的重要前提，因此在农产品直播电商中，“如何提高消费者购买意愿、改变购买行为”成为推动农产品现代化发展进程中的研究焦点。

本文以“农产品直播电商”在中国知网平台中进行主题检索，截至2023年9月30日，检索出863篇文献，可见学术界农产品直播电商方面研究关注度较高。

笔者通过进一步梳理后发现，目前农产品直播电商的研究主要集中于：

一是农产品直播电商发展现状、可行性、存在问题及对策；

二是直播电商助力农产品产业发展的营销模式与策略；

三是农产品直播电商消费者购买意愿的研究。

其中，在农产品直播电商消费者购买意愿的研究中，大部分采用SOR模型从直播电商特征、消费者个体特征、主播特征、地理标志和4P等外部因素来研究购买意愿影响因素及机制，少部分从感知风险、感知信任和感知价值等消费者内在心理和行为角度来研究农产品直播电商消费者购买意愿。

因此，为进一步拓展从消费者心理和行为角度研究农产品直播电商购买意愿研究理论体系，本文以计划行为理论为基础，从消费者直播电商的态度、主观规范和感知行为控制三个角度构建农产品电商直播消费者购买意愿研究模型。

文章通过问卷调查进行数据收集后，利用SPSS和AMOS对研究模型进行线性回归和二元logistic分析，证实购买意愿影响机制，解决“农产品直播电商中消费者购买意愿的内在心理和行为的影响机制是什么”问题，从而为农产品电商直播的实践管理提供经验和借鉴依据。

2 理论回顾及研究假设

计划行为理论（Theory of Planned Behavior）为Ajzen于1985年在理性行为理论（Theory of Reasoned Action）基础上被提出，认为行为决策过程会受到意愿（Intention）影响，而意愿则会受到行为态度（Attitude）、主观规范（Subjective norm）、感知行为控制（Perceived behavioral control）三个因素的影响。目前，计划行为理论被广泛运用于农产品消费者购买意愿和行为研究领域。

张国政等（2020）在有机农产品研究中证实了消费者购买意愿会受到态度、主观规范和感知行为控制的正面影响，且消费者态度影响最大。

王建華等（2020）基于计划行为理论，证实了消费者态度、主观规范、知觉行为控制及感知价值对消费者安全认证农产品购买意愿呈现正向影响。

张红霞（2022）证实了消费者态度和主观规范对电商扶贫农产品购买意愿有显著的正向影响。

鉴于此，本文认为，计划行为理论可为农产品电商直播消费者购买意愿和购买行为研究提供思路，即行为态度、主观规范和感知行为控制会影响农产品直播电商消费者购买意愿，进而影响消费者购买行为。

态度是对执行某一特定行为喜爱或不喜爱的预设立场，是消费者所持有的心理倾向，受到外界环境因素影响。通过消费者态度可预测出消费者意愿，消费者态度越积极，购买意愿越强烈，产生购买的可能性越大。

农产品电商直播作为一种新兴销售方式，很多消费者还未认识或习惯该种购买方式，若消费者能够对农产品直播电商模式有喜欢或认可的积极态度，就更容易让消费者转变以往的购物习惯，产生较高的农产品电商直播购买意愿。

主观规范是消费者决策是否执行某特定行为时感知到来自参照群体的社会压力。在农产品直播间中，消费者一方面，希望得到主要群体中的家人、朋友、同事等成员对决策的认可与理解；另一方面，希望能够成为向往群体中网红达人、明星等的一员。此外，直播间内受众群体间会借助实时评论进行互动，实时评论内容会影响消费者决策过程中的关键心理状态，从而决定消费者购买意愿和行为。因此，本文认为消费者在直播电商购买农产品意愿和行为会受到周边朋友、家人、同事主要参照群体的影响，同时会受到主播、直播间其他受众群体的影响。

知觉行为控制是感知到执行某特定行为容易或困难的程度，反映个体对促进或阻碍行为因素的知觉，难易程度主要取决于内部和外部控制因素。内部控制因素主要包括能力、经验、信心等；外部控制因素主要取决于资源、感知便利条件等。相较传统线下购买农产品，大部分消费者都因支付、物流等便利性才在电商直播中购买农产品，因此消费者是否具备直播电商中购买农产品的资源和条件会直接影响其购买意愿，进而影响消费者最终购买行为。鉴于此，本文提出以下假设：

H1a：農产品电商直播中，消费者态度对购买意愿具有正向影响；

H1b：农产品电商直播中，消费者态度能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响；

H2a：农产品电商直播中，主观规范对购买意愿具有正向影响；

H2b：农产品电商直播中，主观规范能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响；

H3a：农产品电商直播中，感知行为控制对购买意愿具有正向影响；

H3b：农产品电商直播中，感知行为控制能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响；

H4：农产品电商直播中，购买意愿对购买行为具有正向影响。

本文以计划行为理论构建农产品电商直播消费者购买意愿和购买行为研究模型，认为态度、主观规范、感知行为控制会正向影响消费者购买意愿，购买意愿会正向影响购买行为。此外，消费者态度能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响，主观规范能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响，感知行为控制能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响（图1）。

图1 农产品电商直播消费者购买意愿研究模型

3 研究设计

3.1 问卷设计

本文在问卷设计阶段，通过查找相关文献资料，以国内外知名学者设计量表为基准，结合实地调研和专家咨询情况，形成正式调查问卷。本文问卷分为两部分：第一部分为被访问者基本信息及筛选调研对象问题。基本信息包括性别、年龄、受教育程度和收入，设置“您是否观看过农产品直播间”问题识别有效调研对象；第二部分是研究模型中各变量测度，包括态度、主观规范、感知行为控制、购买意愿和购买行为。该部分问卷主要参照张红霞（2022）、李连英和成可（2023）、张宝生等（2021）、李琪等（2021）、申玉霞（2017）的量表进行设计，其中态度设置4个测量项；主观规范设置4个测量项；感知行为设置4个测量项；购买意愿设置3个测量项；购买行为为二分类变量（见表1）。第二部分中，态度、主观规范、感知行为控制和购买意愿采用五级李克特量表，5至1表示非常同意、同意、一般、不同意和非常不同意。

3.2 数据收集与样本描述

本文主要调查对象为观看过农产品直播电商的消费者，调查问卷于2023年8—10月进行发放，共发放560份问卷，收回540份问卷，回收率为96.4%。剔除从未在农产品直播间观看的问卷后，剩余有效问卷共518份，有效率为95.9%。通过对基本信息进行频次与频率统计发现（表2），性别方面，61.6%为女性，38.40%为男性；年龄集中在19～25岁，占79.70%；受教育程度集中在本科，占69.30%；收入集中于1000元以下（含1000元），占34%。45.80%在直播间中购买过农产品。

4 结果与分析

4.1 信度和效度检验

为检验本研究量表的可行性和可靠性，利用SPSS26.0对数据进行信度和效度检验。其中，信度用克隆巴赫系数（Cronbachα）值进行检验，若检验结果系数大于0.7，说明变量具有良好的内部一致性及稳定性。本文信度分析结果如表3所示，态度、主观规范、感知行为控制和购买意愿及各二级维度的信度系数均大于0.7，说明本文使用的量表具有较好的内部一致性及稳定性。本文采用KMO和巴特利特球形度进行检验，Kaiser（1974）提出若KMO值大于0.6，说明相关性较高，适合进行因子分析。检验结果显示，KMO值为0.939，巴特利特球形度检验显著性为0.000，说明本文的量表间相关性较强，适合做回归分析。

为进一步保障问卷的有效性，本文采用AMOS对变量标准化因子载荷进行分析，从而对收敛效度和组合信度进行检验。收敛效度用平均方差抽取量AVE进行检测，Fornell和Larcker（1981）提出AVE大于0.5时，说明量表具有良好的收敛效度。组合信度用CR值进行检测，Hair等（2006）提出，CR大于0.7，说明量表具有良好的组合信度。检验结果显示（表3），所有题项的因子载荷量超过了0.6，显著性均在0.001以下，AVE均大于0.5，CR值均大于0.8，因此本文量表具有良好的收敛效度和组合信度。

4.2 直接效应检验

本文采用线性回归方式，对H1a、H2a、H3a假设中的直接效应进行检验（表4）。验证结果显示，态度、主观规范、感知行为控制对购买意愿的标准化系数分别为0.273（p=0.000***），0.205（p=0.000***），0.419（p=0.000***）均为显著的正向影响，因此H1a、H2a、H3a三个假设均得到验证。

由于购买行为为二分类变量，因此本文利用二元logistic，对H4假设中的直接效应进行检验（表5）。验证结果显示，购买意愿对购买行为正向影响H4（β=0.564， P=0.000***），说明购买意愿能够正向影响购买行为，因此H4得到支持。

4.3 中介效应检验

Baron 和 Kenney 提出，中介变量需满足三个条件说明中介效應有效，分别是：自变量对因变量的回归系数显著（模型一），说明总效应成立；自变量对中介变量的回归系数显著（模型二）；中介变量和自变量对因变量做回归分析时，中介变量的系数显著，若自变量的系数不显著，则为完全中介，反之则为部分中介（模型三）。本文的因变量购买行为为二分类变量，因此采用SPSS 26.0的线性回归和二元logistic对H1b、H2b、H3b三个假设的中介效应进行检验。

在农产品电商直播中，消费者态度能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响H1b检验中，模型一中态度对购买行为存在正向显著的影响关系（β=0.563，p=0.000***），说明总效应成立；模型二中态度对购买意愿存在正向显著的影响管理（β=0.775，p=0.000***）；同时，在模型三中态度对购买意愿中介变量存在正向显著的影响（β=0.399，p=0.014*），而态度对购买行为的影响不显著，因此消费者购买意愿在农产品直播电商中对消费者态度和购买行为起到中介作用，且为完全中介，H1b假设得到验证。

在农产品电商直播中，消费者主观规范能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响H1b检验中，模型一中主观规范对购买行为存在正向显著的影响关系（β=0.439，p=0.001***），说明总效应成立；模型二中主观规范对购买意愿存在正向显著的影响管理（β=0.776，p=0.001***）；同时，在模型三主观规范对购买意愿中介变量存在正向显著的影响（β=0.547，p=0.001***），而主观规范对购买行为的影响不显著，因此消费者购买意愿在农产品直播电商中对消费者主观规范和购买行为起到中介作用，且为完全中介，H2b假设得到支持（表7）。

在农产品电商直播中，消费者感知行为控制能够通过中介变量购买意愿向购买行为产生影响。H1b检验中，模型一中感知行为控制对购买行为存在正向显著的影响关系（β=0.46，p=0.000***），说明总效应成立；模型二中感知行为控制对购买意愿存在正向显著的影响管理（β=0.696，p=0.000***）；同时，在模型三感知行为控制对购买意愿中介变量存在正向显著的影响（β=0.428，p=0.014*），而感知行为控制对购买行为的影响不显著。因此，消费者购买意愿在农产品直播电商中对消费者感知行为控制和购买行为起到中介作用，且为完全中介，H3b假设得到验证（表8）。

5 结语

5.1 研究结论

本文聚焦于消费者心理和行为角度，基于计划行为理论构建研究模型，探究直播电商中农产品消费者购买意愿影响机制，通过线性回归和二元Logistic进行实证分析，得出以下结论：一是农产品直播电商中，态度对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对态度和购买行为起到完全中介作用；二是农产品直播电商中，主观规范对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对主观规范和购买行为起到完全中介作用；三是农产品直播电商中，感知行为控制对购买意愿具有显著的正向影响，且购买意愿对感知行为控制和购买行为起到完全中介作用；四是农产品直播电商中，购买意愿对购买行为具有显著的正向影响。

5.2 研究讨论

（1）消费者购买意愿会受到外部环境及消费者自身内在心理行为的共同影响，而现有关于农产品直播电商消费者购买意愿的研究主要聚焦于外部环境因素的影响机制，因此，本文在现有研究的基础上，聚焦于消费者心理和行为角度，证实了在农产品直播电商中，态度、主观规范和感知行为控制对消费者购买意愿和行为的影响机制，进一步完善农产品直播电商中消费者购买意愿和行为的影响机制。

（2）本文存在以下不足：一是购买行为被视为一个二分类变量，未考虑该变量会受到更多观察变量的影响；二是本文证实了农产品直播电商中态度、主观规范和感知行为控制会对消费者购买意愿产生影响，未来可以全面整合其他消费者的心理行为和外部影响机制，从而全面证实农产品直播电商中消费者购买意愿的影响机制。

5.3 研究启示

（1）加大宣传力度，严控产品质量，转变消费者态度。本文验证了消费者态度会影响消费者购买意愿和购买行为，因此为提升消费者在直播电商中购买农产品意愿和购买行为，需转变消费者对农产品直播电商的态度。因此，可通过开设专属农产品直播电商节或地区性农产品直播专场，并在多个电商平台中通过短视频、软文等方式加大农产品直播电商宣传力度，让消费者认识与接触农产品直播。此外，农产品直播电商平台、商家、政府等相关部门应严格把控农产品品质，让消费者信任农产品直播，逐步转变消费者对农产品直播电商的态度。

（2）提高农产品主播素养，提高消费者信任度。第三方主播可直接影响消费者对农产品直播电商的信任度，从而影响消费者在直播电商中购买农产品意愿和购买行为，因此为推动农产品直播电商，需提高农产品主播素养。农产品直播平台可开设农产品主播培训课堂，培养主播农产品专业知识和职业素养，也可举办农产品主播相关赛事，评选优秀农产品主播，树立农产品主播素养标杆。此外，农产品直播平台针对农产品直播需实时对销售产品及直播内容进行监管，对销售推广不合格农产品、传播低俗内容的主播进行限流处理。

（3）打造区域性农产品直播，改善直播服务质量。大部分农产品都属于生鲜产品，由于生鲜物流建设不完善，消费者认为在直播中购买农产品不便捷，不能及时买到所需农产品，且农产品在运输过程中容易被损坏。结合地域农产品喜好差异性特征，可打造区域性农产品直播，避开物流带来的弊端，直接面对目标消费者群体，有效改善农产品直播电商服务质量。

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