经济视角下直播电商对实体商业的影响机理研究

摘 要：随着直播电商的日益普及，直播电商为生产厂商带来了极大的市场拓展空间，同时也为消费者带来了更为便捷和高效的购物体验。因此，越来越多的消费者逐渐从实体店消费转向线上购物。商业起源于商品交换，从生产、交换、消费视角解析，运用数理推导说明直播电商技术的出现，推动了产品交易成本的降低，进而促使产品的均衡价格下降，供给和消费的均衡数量增加，有利于促进商业效率的提高。在直播电商对实体商业的替代效应作用下，消费者到实体店消费的交易量减少致使实体商业的需求萎缩，这是在技术推动下不可逆转的产业结构调整的演变过程。面对直播电商带来的挑战，实体商业应积极应对，转变经营理念，主动适应新的商业模式，更好地为顾客提供线上线下融合的产品与服务，推动商业产业实现新发展。

关键词：直播电商；实体商业；交换；产业发展；交易成本；实体经济

本文索引：徐芝达.<变量 2>[J].中国商论，2024（08）：-014.

中图分类号：F742 文獻标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（b）--05

1 引言

2020年以来，在多重因素的刺激下，直播电商迎来爆发式发展。相关数据统计显示，2020年直播电商市场规模突破万亿，到2021年达2.36万亿元，2022年市场规模已达3.5万亿，2023年上半年直播电商交易规模约为1.99万亿元，年均复合增值率高达147.97%（见图1）。如今，直播电商已成为电子商务发展的重要形式，且直播电商未来提升空间巨大。据商务部统计，2023年上半年重点监测电商平台累计直播场次数超过1.1亿场，直播销售额1.27万亿元，直播商品数量超过7000万个，活跃主播数量超过270万人。在直播电商加持下，商家销售产品的市场边界越发模糊，甚至电商没有边界，信号覆盖之处即是市场。如今，直播电商的风口已势不可挡，近年更是有某知名教育企业在面临行业寒冬的艰难处境下搭上直播风口实现涅槃重生成就其传奇经历。如今，直播电商的影响力已经渗透各行各业，尤其是对传统实体商业的影响最为直接。随着直播电商的兴起，一个主播就能替代原先实体商业数百数千的线下销售员的工作，消费者的购物理念也随之发生变化，逛街购物的需求日趋减少，传统的商业展卖场所的购物需求日渐萎缩，已建成的写字楼和商业与新兴业态的需求渐行渐远，以往人流如潮的商业综合体变得冷冷清清，甚至有的地方商场店铺出现长时间房屋空置。根据中国商业联合会发布的《2022年中国零售业发展报告》，2022年全国零售业总销售额为41.3万亿元，同比增长4.6%，但增速比2019年下降3.4个百分点。其中，实体零售业销售额为29.9万亿元，同比下降0.3%，占比下降到72.4%。网络零售业销售额为11.4万亿元，同比增长19.5%，占比上升到27.6%。直播电商的出现进一步加剧了实体商业的经营处境。

2 研究概述

2.1 直播电商概述

直播电商是指主播（店家或其雇佣者）利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动[1]。由于直播电商能够与消费者实时互动，让消费者快速了解商品的信息和功能，减少生产商家和消费者之间的情报不对称性[2]，增强了消费需求与产品价值的匹配度。直播电商得益于移动互联网技术的发展和应用，不仅有助于提高实体经济活力和资源配置效率，还是产业结构升级和企业转型发展的重要推动力[3]。

作为一种新的零售商业模式，直播电商具有以下特点：

（1）购物轻松化。直播的各种方式有趣，购物与娱乐结合使观众在购物过程中更加轻松愉快。

（2）内容个性化。应用大数据分析消费者的行为，精准把握消费者的喜好，推荐个性化的直播内容，提高销售转化率和用户忠诚度[4]。

（3）互动及时化。在直播过程中，实时与观众互动，观众的购物体验感增强，商家更能及时了解消费者的需求和反馈。

（4）信息直观化。相较传统的图文描述，直播电商可以实时介绍更新商品信息，消费者了解商品功能和信息更全面直观。

2.2 实体商业概述

实体商业是指线下实体店铺、门店或商业机构的经营活动，其空间载体一般为社区型小型购物中心、街区式购物中心、大型盒子商业等。从功能维度划分，具有餐饮、零售、休闲、娱乐等功能。相比电子商务，实体商业具有以下特点：

（1）体验真实性：实体商业通过实物展示，当场试穿试用，面对面咨询等，消费者与产品或服务真实接触，可以更好地了解和体验商品的品质与功能。

（2）满足及时性：在实体商店购物，消费者可以不用等待物流配送，及时消费立即就能满足自己的需求。

（3）互动社交性：实体商店提供了社交互动的场所，消费者通过在实体店消费，可以与店员、其他顾客进行交流，增强社交认同感。

（4）本地经济性：实体商业可以为当地提供就业机会，还能吸引游客和消费者逛街消费，对当地经济的发展和就业有一定的推动作用。

2.3 直播电商与实体商业的比较

直播电商与实体商业是两种不同的商品交易模式，其差异主要表现在市场范围、交易方式、交易成本等方面。直播电商利用移动互联网进行宣传及营销推广，通过直播内容吸引流量，将消费者注意力留存，刺激其购买意愿进而产生购买行为[5]，在线完成支付，线下收货获取自己购买的产品。直播电商在线交易，简单高效，省时省力。实体商业需要消费者到购物中心、商业门店进行消费，消费者在时间、人力、物力成本上比直播电商消耗较多。随着互联网的普及和直播相关技术的发展，直播电商已成为现代商业的重要组成部分，为消费者和企业带来便利和机遇，也给传统企业带来了巨大挑战。电商的便捷使得广大消费者的商业行为逐渐脱离实体店铺，商业实体店客流量下降明显[6]，直播电商的出现，进一步加剧了实体商业面临的挑战。分析直播电商对实体商业的影响机理，对于优化实体商业，促进实体商业与直播电商的良性发展具有重要意义。

3 直播电商对实体商业的影响机理

3.1 商业起源于交换

市场经济本质上是一种交换经济，不管是直播电商还是实体商业，都是商品交换的一种模式。因此，只有从商品交换的角度，才能更好地认识和把握市场经济的本质及其规律[7]。商品交换，从自然性质上讲属于物质交换；从历史上说，它出现较晚，最早不超过原始社会末期[8]。分工是交换的前提[9]，在原始社会后期，随着社会分工、剩余产品和私有制的产生，人们会用自己多余的物品去交换自己稀缺的物品，以实现更大的消费效用。在此基础上，逐渐发展形成了现在的商业贸易。商品交换最早的形式为物物交换，物物交换的效率极低，通常交换双方很难快速地用自己拥有的物品找到需要自己的物品同时又拥有自己需要物品的交换对象进行交换。物物交换的低效率限制了商业贸易的进一步发展。随着人类分工的专业化，生产效率的提高，剩余产品增多，产品交换需求的增大，物物交换已无法满足交易的需求，具有一般等价物功能的原始货币开始出现作为交换媒介。货币的出现进一步促进了商品的交换，交换效率的提高又進一步促进了分工，分工的越专业，生产效率也就越高，人类生产的产品也越来越丰富。通过复杂的市场交换机制，人们获得更多的可消费商品，整个社会的消费效用不断提高。随着交换条件的变化和技术水平的进步，商业模式不断演变逐渐形成今天的商业社会。在物物交换时期，双方都是生产者，用自己拥有的物品与对方直接交换。当货币出现以后，商品交换的过程变得复杂，商品交换不再是供需双方直接进行，而是通过交换媒介完成交换过程，产品交换跃升为商品交易，这样原始的产品交易成本开始独立于直接生产成本之外，并转嫁到商品价格当中由需求方承担，即终端消费者支付的高于生产厂商的生产成本加上合理利润之上的费用。

为进一步研究直播电商对实体商业的影响机理，在商业起源于交换的基础上，本文将生产、消费中间的交易成本独立出来，将交易成本定义为：为促进交易完成而独立于产品本身的成本，具体表现为消费者的全部支付价款中扣除生产者所得之外的部分费用，包含现代商业社会中的信息、搜寻、决策、议价、监督、仓储等成本。随着互联网的出现到网上购物的兴起，再到今天直播电商的发展，通过简化信息搜寻程序来节约获取信息所需要付出时间和成本，提高了信息沟通速率和商品流通效率[10]，生产到消费的中间环节得到简化，大大降低了产品交易的成本，促进了产品交易效率的提高。

3.2 交易成本对商业效率影响的数理分析

假定在理性经济人的社会，现在处于充分就业、产品供需均衡的状态，即生产技术不变（本文中生产函数不考虑技术对产出的影响），只考虑交易成本的变化。

假定函数关系如下：

① 均衡交换公式：                  CS+CT=Pd（1）

CS：生产成本，且CS=CS（QS）；CT：交易成本；Pd：需求价格。

② 总生产函数：                   QS=QS（k，LS）（2）

QS：供给数量，k：资本，LS：生产劳动，，。

③ 商品交易成本函数：           CT=CT（t，LT）（3）

CT：商品交易总成本，t：商品交易技术水平，LT：交易劳动，且，。

④ 总需求函数：                     Qd=Qd（Pd）（4）

Qd：需求数量；Pd：需求价格，。

⑤ 总量均衡公式：                       QS=Qd（5）

⑥ 劳动分配                        LT+LS=L（6）

L：社会总劳动数量，LS：生产劳动，LT：商品交易劳动。

⑦ 社会效用函数：                 UT=UT（Q）（7）

UT：社会总效用，Q（QS=Qd）：最终社会生产并消费的产品数量，且，且（消费同一产品的边际效用递减，这是人们将自己过剩产品进行交换的原始动力）。

假定其他均衡条件不变，由于交换技术水平t的提高促使交易成本降低。一方面，由于，t的进步使社会交换总成本CT下降，进而CS+CT减小，由均衡交换公式：CS+CT=Pd可得Pd降低，又有，所以需求量Qd增加，即交易技术水平t的提高降低交易成本，使得均衡交易价格降低，进而产品需求增加。另一方面，由于交易成本函数中，技术t对于LT的替代，在维持相同的交换环节需求的条件下，对从事交易环节的劳动需求LT减少。由于总劳动L不变，有LS=L-LT得：LT减少，则LS供给增加，即从事生产的劳动力增加。由于，所以，增加的生产劳动力使供给量QS增加。最终的结果QS和Qd都增加，实现新的供需均衡。整个社会生产的产品和最终消费的产品增加，社会的总效用U增加。

如图2所示：在没有交易成本的情况下，均衡点为E0，整个社会的均衡产量为Q0；均衡价格P0（P0=CS）。交易成本产生之后，增加了的交易成本，均衡价格变为P1（P1=CS+CT1），新的均衡产量下降为Q1；由于技术进步之后，商品交易效率提高，从事商品交易的劳动力减少，交易成本从下降为，均衡价格下降为P2（P2=CS+），新的均衡点为E2，均衡产量增加为Q2，整个社会的消费数量比交易技术水平改进之前增加Q1Q2。最终交易成本降低使得整个社会交易损失从Q1Q0降低为Q2Q0，社会均衡点的产量增加，社会效用提高。

3.3 直播电商对商业地产的替代效应

如上文所述，社會交易技术水平t的提高，能促进整个社会生产的产品和最终消费的产品都增加。直播电商使交易双方能够以更低的成本进行产品和需求信息的交流互换，可视为基于互联网的技术进步，促进了商品交易技术水平t的提高。假定实体零售的交易技术水平为t1下，电商的交易技术水平为t2。由于t2大于t1，且直播电商需要的交易劳动小于零售商业的交易劳动，电商模式下商品的交易成本为，实体商业模式下商品的交易成本为，均衡时大于。根据式（1）CS+CT=Pd，在生产成本不变的条件下，直播电商使Pd降低，进而均衡产量Q也增加。直播电商技术的出现，推动了交易成本的降低，消费者购买产品的均衡价格会下降，整个社会消费的产品也会增加，有助于社会福利的提升。如图3所示，由于直播电商能够增强信息交流，交易成本降低促进产品市场价格降低，通过直播电商交易的商品数量增加，替代效应作用下会导致实体商业的交易数量减少，给实体商业带来一定的冲击。

从短期来看，由于直播电商对实体商业的替代效应，实体店购物数量会被电商替代，对实体商业的经营带来挑战，甚至对传统实体商业的就业带来冲击。但从长期来看，理性的市场也会自发地优化资源配置，过剩的资源会转移到其他产业刺激新产业的发展，促进经济效率的提高。市场本身就是资源配置的产物，在新的产业周期转变过程中，直播电商对实体商业的替代效应会逐渐减弱，达到新的均衡状态。

4 直播电商带来的现实思考

4.1 直播电商的优势

（1）价格透明的成本优势。直播电商可以不用承担实体店铺的租金和货物的仓储成本，且销量大的直播平台对上下游有较强的议价能力，价格上比实体商业更具有优势。基于大部分消费者的需求对价格比较敏感，在价格透明、同类产品几乎可以全网比价的时代，价格给直播电商带来了最大的竞争优势。

（2）简便快捷的购物体验。互联网可以超越时间、突破地域的限制，让电商的市场空间无处不在。相较实体商业，直播电商给消费者带来了更快捷方便的购物体验。消费者不用出门，通过直播电商可以快速地了解产品功能信息，便捷地适配到能够满足需求的产品。生产商家能随时收集消费者的使用感受，及时改进产品不足，快速满足消费需求的变化。

（3）没有边界的市场空间。实体商业面对的客户流量只有经过商场的路人，而直播电商可以利用大数据主动向潜在消费者推送信息，让消费者在刷手机时不经意间带入直播购物中，推广手段更加隐蔽且有效，能精准迎合消费者的喜好创造需求，且市场不受物理空间的限制。“七天无理由退货”的发明更是解除了消费者冲动下单的后顾之忧，进一步增加了消费者冲动下单的“冲动”。

4.2 直播电商带来的负面影响

当新技术出现时，社会转型的潮流不可逆转。科尔·莫伦纳教授在其著作《零售革命3.0——零售商该何去何从》中就提到，零售业进入零售革命3.0时代，未来的实体零售商应当是实体与网上销售双管齐下。直播电商已经成为新时代不可忽视的一种商业模式，其对商业模式的发展有积极的促进作用，同时也要提防新形式的信息扭曲和资源垄断。直播技术的应用应向优化社会的方向发展。基于互联网的特性，直播电商传播快，边际成本几乎为零，一个直播间或者一个直播平台就能面对整个市场。随着直播电商的影响力增大，一些直播电商做大之后，会优先掌握流量资源，容易形成垄断，不正当竞争损害消费者的利益。其次，直播电商进入的壁垒较低，质量参差不齐，传播不良信息、利用直播欺诈行骗的行为屡禁不止，一再扰乱平台运营秩序，甚至造成社会认可度与公信力的不断下滑[11]。在各地鼓励发展直播电商的同时，应该建立科学有效的监管方式，健全相关法律制度，维持好行业秩序，维护有序、公平的市场竞争环境。直播技术已成为商业社会的时代工具，但人人都做直播，人人都成网红的趋势可能导致无效信息过剩传播，反而带来资源的浪费。此外，还要注意引导公众树立正确的价值观，提高对直播电商信息的辨别能力，维护自身合法权益[12]。

5 结语

交换是社会分工的必然结果，有了交换需求才会刺激商品交易的发生，才会有今天商业社会的繁荣，才会有世界贸易的兴起。直播电商的出现让商品交换的模式发生改变，进而使得实体商业的生存环境发生了改变，但无论是直播电商还是实体商业，都是促进商品交易的平台，放大到整个社会来看其价值都是促进社会分工的交换。这与马克思《资本论》中提到的“交换劳动不属于‘活劳动，不能创造价值”并不相悖，马克思所指的价值是“凝结在商品中的无差别的人类劳动”，而交换劳动并没有改变商品本身的属性，所以马克思说，“交换不能创造价值”。但交换劳动对整个社会的经济效率是有价值的，交换的价值并不直接体现在商品价值本身，交换劳动的价值在于促进社会的进一步分工，提高经济效率使整个社会能生产和消费更多的商品。直播电商的出现促进了商品交换效率的提高，为社会节约更多的商品交易成本，对产业分工和经济发展有积极的促进作用。

从物物交换的起源到实体商业的诞生，从实体商业的发展到电商出现，再到今天直播电商的兴起，本质是在技术水平提高的推动下促使商业产业效率不断提升的演进过程[13]。直播电商的兴起必然是技术进步下商业模式演变发展的一个阶段，但商业的本质并没有因直播技术的出现而改变，直播电商只是商品在市场经济中实现交易的一个工具。不可否认，搭上直播电商的风口，让不少企业和个人实现了飞跃式发展。商业的本质在于促进商品的交换，离开实体产业的支撑，直播电商也只是一个虚拟的泡沫。面对直播电商带来的挑战，实体商业需要应对来自线上线下、全生命周期的不同客户需求[14]，应转变经营理念，可以通过提供特色服务，加强购物体验，优化品牌形象等方式来吸引消费者；同时，要主动适应技术进步的趋势，运用好直播技术，为顾客提供线上线下融合的产品与服务[15]，推动商业产业实现新发展。

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