国产动画电影拓展：衍生品价值与IP商业化开发

安歌

【摘要】目前，国内动画电影虽然在IP设计和票房上取得了可喜的成绩，但在后产品开发方面还存在着较大的上升空间，亟待加强从上游设计到下游衍生品开发生产的能力，完善中国动画电影的产业链生态环境。要重视提升IP的文化价值、情绪价值、商业价值，重视动画营销和IP推广，打造极具民族特色和影响力的IP形象。推动国产动画电影走向海外，增强民族文化自信和艺术风格自信。

【关键词】国产动画 衍生品 IP商业化开发

IP （Intellectual Property），直译为“知识产权”， IP在互联网界的引申义更为多样，可视作具有衍生性的创意知识产权，即知名文创（文学、影视、动漫、游戏等）的著作版权及其周边附带产品。近年来各类IP影视、IP游戏不断涌现， IP经济已经成为影视游戏领域最受关注的创新性商业形态。当下国外IP经济发展较为成熟，电影衍生品及动画IP构建出了包含多元化内容形态和变现路径的IP全产业链生态，层出不穷的衍生品一方面提高动画IP话题度，持续预热IP系列作品；另一方面持续带来经济利益，实现IP价值最大化，延续电影基础创作。

IP是动漫衍生品市场的核心要素，拥有优质IP是获取市场份额和利润的关键。动漫衍生品是根据原创动漫剧集、动画、番剧角色人物、场景、道具、标识等开发的周边产品、服务，如服装、玩具、手办、游戏、影视等。原创动画产业主要包括电视动画、动画电影、网络动画三大板块。2023年10月16日迪士尼迎来百年诞辰，相较于献礼片《星愿》全球票房遭滑铁卢，百年庆典下广泛的动画IP授权和商业合作成为亮点。迪士尼自动漫发迹，尼克、朱迪、史迪仔等一系列自有IP，作为迪士尼商业帝国的核心资产，成为迪士尼的一块金字招牌，为这个跨国企业带来了源源不断的利润。迪士尼的IP商业运营紧跟电影创作的全过程，而且强调规划与前瞻。在筹备电影时，就已经开始规划相应的衍生品，长期、有序、系统地对之进行开发，将商业价值开发到淋漓尽致。反观国内动画电影的IP开发和动画衍生品发展还存在诸多不足，虽然日前国产动画IP形象愈加具有本土特色，动画IP设计不断成熟，热门爆款动画电影持续出现，但在后产品开发方面还存在着较大的上升空间。

一、国产动画电影衍生品商业价值亟待开发

根据国际动漫产业发展的一般规律，动漫产业利润的70%来自于衍生产品。在美国动画产业的盈利来源中票房收入仅占1/3，动画电影品牌授权和衍生品利润则高达2/3[1]。大热IP蕴含的庞大衍生品价值甚至可以成为动画电影续集制作的推动器。2006年皮克斯动画工作室制作的《赛车总动员》上映后动画IP衍生品持续爆火，光玩具车种类就多达200种， 2011年创下高达100亿美元的周边产品收入，高额的衍生品收入甚至超过皮克斯制作的前16部动画电影的票房总和。2006年迪士尼收购皮克斯动画工作室后将《赛车总动员2》的制作提上日程，一边制作动画短集，在旗下电视广播播放维持汽车总动员IP热度，一边持续推进动画电影制作，深度开发动画IP价值，持续推出衍生品。但是在国内，影视收入的90-95%都来自票房和植入式广告，动漫衍生品更多像是“宣传品”，只能做一些便宜的促销品。我国动漫产业尚处在起步阶段，规模与实力远远落后于美国、日本等国家。在我国动漫市场上日本产品占到60%、欧美产品占到29%，而我们本土的动漫产品则不到11%[2]。美国授权商品占整个消费品市场份额30%以上，日本占20%以上，中国仅占1. 2%。中国动漫产业整体的衍生品开发相对滞后，很少有动画电影制作商将电影衍生品的制作与动画电影的制作并行，甚至很少动画电影拥有专属IP的衍生品。

出现这种状况的原因主要有以下几个方面。首先，我国动漫产业发展模式是动漫企业自主创作，通过作品发行与播放，积累了一定人气之后再自行开发衍生品。这种模式往往导致生产周期长、风险大、成功率低。日、美等国在动漫产业发展中形成了一种由影视、游戏、衍生品开发商共同参与的运作模式。迪士尼每上映一部新的动画电影，相关的衍生品在电影上映之前就已进入市场，电影更像是为衍生产品做的广告，相关的衍生品也等于对即将上映的电影做了宣传。其次，在资金的投入上，国内大多数的动画企业前期策划和中期制作的经费通常高达90%左右，留给后期特别是衍生品研发和授权等环节的经费往往不到10%，有时甚至没有这个环节的投入。反观国外部分成功的动画企业在项目策划、市场调研以及前期创作经费占比在30%左右，中期制作经费的占比也大约在30%左右，后期宣传和衍生品开发授权占比例往往高达40%。第三，长久以来我国动漫产业依靠政府补贴、只重产量不重质量的发展方式使得动漫作品缺乏创意，电影本身吸引力有限，动漫形象难与日、美竞争，也影响了下游衍生品开发能力。最后，动漫品牌授权费高昂，山寨盗版现象时有发生，严重制约了动漫品牌授权健康发展。原创动画片《喜羊羊与灰太狼》遭遇盗版早已不是新鲜事，市场上的相关衍生品很多来自于盗版。

随着国产动漫产业的繁荣，动漫衍生品市场也迎来了发展的黄金时期，市场规模快速增长。国内衍生品市场想要发展起来，需将动画电影的衍生品设计生产前置，在动画电影营销阶段就开始宣传、发售相关衍生品作为回收资本、降低投资风险的一种方法。动漫衍生品是支撑动漫产业火热的核心逻辑，更是其最大利润来源，其重要性不言而喻。以《喜羊羊与灰太狼》为例，其经过多年电视播出，幼儿观众中有极大影响力的动漫衍生品价值高达10亿元以上，尤其系列电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》仅以600万元左右的投资达到1. 1亿元票房收入。至今已出版图书118种，销量超1200万册，衍生品更是1000多种，涉及衣食住行各方面。《喜羊羊与灰太狼》的制作公司原创动力成功通过开发周边产品实现IP创意价值最大化，依靠多样、新颖的产品在规模庞大的动漫衍生品市场占有一席之地。动漫公司可利用衍生产品收回的资金进行下一系列动漫作品的开发，从而形成一个良性循环的产业链。如湖南哆咪七彩动漫公司的营业收入来自播出环节、音像制品、動漫书籍、玩具服饰、形象授权，目前注册的衍生品种类超过9000种[3]。由此可以看出中国动画产业已经有人注意到了衍生品潜在的巨大价值。

二、提升动画衍生品的情绪价值

“情绪价值”（Emotional Value）一词早在2001年由美国爱达荷大学商学院Jeffrey J. Bailey教授从顾客与品牌企业之间的关系营销视点提出，他把情绪价值定义为顾客感知情绪收益与成本之间的差值。“情绪价值”能够具象化产品服务带给消费者的情感体验，是一种非物质性的附加价值。在文创产业中，商品的差异性不明显，情绪价值成为了竞争的主要方面。相较于简单视觉符号表达的普通文创商品提供的较为空洞的情绪价值，动画电影相关的衍生品在情绪价值的渲染方面更具有优势。首先，动画IP形象并不是空洞的图片或者简单的文字，它经过动画制作团队长达数月数年的制作，不仅在设计上独树一帜，更是拥有一个完整的故事去展示IP内涵，观众观影的过程中强化对动画IP的认识，对IP赋予意义并挖掘其中的深层特质。其次，文创商品将IP的文化内涵后置，大部分文创商品首先进行的是IP设计随后迅速销售，如果IP恰巧成为爆款，后期的设计才注入深层次的情感表达、深化IP的文化内涵。因此，普通文创产品IP提供的情绪较僵化，远不如动画电影通过电影叙事表达对观众的情绪渲染来得深情，其中对IP特质的塑造包含多个层次，既有导演主创团队的努力，也有后期观众对IP的解读。如《哪吒之魔童降世》围绕着动画电影中的核心IP“哪吒”“鳌丙”“左结界兽”“右结界兽”等动画形象设计的盲盒在衍生品市场销售火热，正是因为这些IP在动画电影中性格特点的呈现引起观众的喜爱，同时银幕上的IP走进现实加深了消费者的“代入感”。当动画IP与盲盒这种当下火热的文创形式相结合后，就会勾起消费者的情感需求以购买相关衍生品。基于消费者对IP身上特质的代偿满足，衍生品的价值更具有无法替代性，动画衍生品消费者也就更具粘性，消费者对衍生品的购买意愿更强烈。动画电影衍生品应该重视粉丝经济、社群经济，并以此为基础设计、开发产品。社群经济以共同的爱好为纽带，形成了动漫粉丝之间独有的交流、互动，提出衍生品设计的想法、建议，带动粉丝参与衍生产品设计。同时除了实物商品外，还可以发行海外NFT，开发数字化、体验化的非实物商品，推出限量发行、个性化定制等服务，增加粉丝的参与感，满足消费者的情绪价值。

三、挖掘动画衍生品的文化价值

Z世代（Generation Z）是指1995年至2010年间出生的人，作为“数字原住民”和社会的中坚力量和消费主体，他们在消费观念上也与前辈有所不同，更注重体验性消费和品味而非价格本身。文创潮玩自然而然成为Z世代热衷的新产品、新潮流， Z世代认为消费不仅是一种自我展示方式、更是一种价值认同及自我价值符号标签。其中的文化价值是吸引Z世代的一大热点，不仅增加了潮玩的收藏价值也可以获得圈层文化的群体认同感。对于文创产品，动画电影衍生品和普通文创公司中的文化价值属性有极大的不同。据调查统计显示， 2015年至2021年，有IP改编基础的国产动画电影合计上映96部，占国产动画电影上映总量的40%，票房贡献约占国产动画总票房的八成。基于现有数据能看出动画电影的发展重点在于从中国优秀传统文化中汲取营养，挖掘IP的文化价值。

国产动画电影衍生品应当以历史底蕴直接为动画IP赋能，其文化价值不仅体现在依据历史创建的IP形象，而且还体现在影片的叙事和影像表达上。从历史上看，以中国传统文化为题材的国产动画片曾经在国际上享有极高的声誉。像《大闹天宫》就获得了国际上的广泛认可；日本动画片鼻祖手冢治虫认为正是《大闹天宫》启蒙了阿童木。1979年上海美术电影制片厂（以下简称上美影）以李可染国画为基础制作的水墨动画片《牧笛》获丹麦第三届欧登塞城国际童话电影节金质奖。在国际上，水墨画、剪纸、木偶、皮影以及带着京剧脸谱和年画元素的具有鲜明中国民族特色的动画片被誉为中国学派。近年来“封神”系列、“西游”系列两个中国神话IP成为动画电影改编的两大素材，以此为原型的动画IP在形象上大多符合原版神话小说以及相关历史文献记载。如《哪吒之魔童降世》中两个结界兽的形象取材于三星堆文化的青铜人头像、青铜鹰形铃和青铜兽面具。《大鱼海棠》中两个主人公椿和鲲的名字均来自《庄子·逍遥游》，“椿”指上古大树“椿”，以长寿著称；鲲象征海的广阔无垠，鹏象征天的无边无际，通过换喻向我们展示一幅广阔的宇宙图景。影片中还包含土楼、传统服饰等文化元素。其次，动画IP的文化价值也通过呈现一些特定的历史事件来表现历史发展的各个阶段。例如《姜子牙》既通过姜子牙斩断天梯打破神与人的界限，反映了上古颛顼帝“绝通天地”的神话传说，说明神权已经被世俗王权垄断，设置专门的官员来祭祀天地神灵，君权神授的观念已经形成，又通过姜子牙与师尊大战救回小九的片段展现西周初年儒家的仁义礼智信等观念已经形成，并被统治者用来教化臣民。《哪吒之魔童降世》中的哪吒形象通过一句“我命由我不由天”直接俘获了众多影迷，祥光周边一经问世，销量轻松突破七百万，其中IP形象的文化内涵自然而然被观众理解。将提炼出的传统文化元素融入电影衍生品的开发与设计中，从而为电影文创产品注入丰富的文化内涵[4]。用动画讲好中国故事，中国动画电影衍生品和IP开发仍拥有广阔的市场，实现优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。

四、推动我国动画IP产业发展

（一） IP授权下动画电影厂品牌效应提升

国内动画电影制片公司都在积极推动动画IP的商业运作，华强方特“熊出没”IP合作的被授权商数量超300家，被授权商品超过3000款，授权商品年销售额超过30亿元。尤其在2022年“熊出没”十周年庆典之际广泛授权，在出行、娱乐、美食等一系列纪念内容与多个机构合作，展现“熊出没”IP持续增强的活力和影响力。上美影作为成功的动画制片厂，共摄制美术片428部，创作了《天书奇谭》《小蝌蚪找妈妈》《神笔》等经典动画影片，占全国美术片产量80%以上，形成了水墨、剪纸、木偶、折纸等极具中国特色的动画风格。上美影拥有数量庞大、影响深远的动画IP，如美猴王、哪吒、蛋生等，作为成功的动画内容创作制片厂，目前也在积极挖掘经典动画IP的商业价值，力图依托庞大的动画IP储藏，为喜爱传统动画IP的观众提供一系列“差异化体验”。从2016年开始，上美影就与肯德基合作，推出一系列经典动画衍生品，包括“猴王当道”套餐、《漫画西游》图书、“国漫经典F4”玩具等，产品合计销售量以百万计。2020年上美影更是进行了20多次跨界联动，涉及范围包含美妆、服饰、游戏等多个领域，不仅推出联名商品还积极举办线下活动，充分体现出动画IP与品牌合作的高适配度。2024年上美影更是将大众熟知的动画IP带上春晚舞台，唤起共同的文化记忆，引发相关IP的大众关注度，进一步提升了动画IP的热度。动画电影保持IP活力展现出符合当下需求的動画IP“成长”，增强了IP品牌的影响力。同时，动画IP衍生品的发展品类不断扩充，强化了动画制片厂的品牌价值，从而提升制片厂的声誉，形成品牌效应。

（二） IP广泛进行海外合作，影响力扩大

越来越多的动画电影实施动画IP“走出去”战略，通过海外发行、全球展会、国际电影节等形式，促进国际文化交流碰撞，成功提升中国文化的海外吸引力；动画电影在海外的出色表现又提高了中国动漫国际接受度，加速了国产动画IP在全球市场的发展。2019年，卓然影业推动的《罗小黑战记》在日本上映，以5. 8亿日元的票房创下中国动画电影海外票房纪录。此后，《新神榜：哪吒重生》刷新了“中国电影有史以来最快登陆日本院线作品”，创下了“澳大利亚有史以来华语动画电影的最大规模排片”的纪录。2021年之后，一大批优质中国动画电影得以参与海外网络传播，如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《长安三万里》等，近年来都在海外市场受到好评。2023年，以《熊出没》为代表的知名IP动画更已发行到130多个国家和地区，进入Disney、Discovery Kids、Netflix等国际主流流媒体。随着中国动漫海外合作的不断扩展，海外发行渠道增加、海外话题度提升、票房成绩越发亮眼。动画电影海外发行业务越发熟练，从开展译制工作、尋找海外发行代理商到敲定档期整个流程趋于成熟，直接缩短了影片出海的策划发行时间。另一方面，动画合拍片的制作也成为动画IP国际合作的重要方式。新海诚所属动画工作室和中国动画制作公司早在2018年便联合推出中日合作动画电影《肆式青春》，尝试用新海诚风格的动画叙事描绘中国背景的青春故事； 2019年华纳兄弟与追光动画合作的动画电影《白蛇：缘起》取材于我国神话故事《白蛇传》，重现了白素贞与阿宣间刻骨铭心的爱情故事，实现票房和口碑双赢； 2023年中美团队以“西游”IP为基础共同制作的动画电影《超级英雄美猴王：齐天儿》亮相柏林电影节欧洲交易市场，向海外观众展现了中国传统文化元素。

五、结语与启示

动画片的衍生产品市场比动画片本身更具广阔的市场空间，衍生产品不仅可以带来丰厚利润，还可以带动就业，促进相关产业的发展。与美、日等动漫强国的动画产业相比，我国动漫产业发展结构不平衡，也缺乏成熟的商业运作模式，亟待加强从上游设计到下游衍生品开发生产能力，逐步完善中国动画电影的产业链生态环境；要重视提升IP的文化价值、情绪价值、商业价值，重视动画营销和IP推广，通过多渠道、多形式、多层次地推广IP形象，打造极具民族特色和影响力的IP形象；推动国产动画电影走向海外，讲述中国故事，传递中国声音，成功完成中国文化的形象表达，增强民族文化自信和艺术风格自信。相信在国内市场潜力巨大的形势下，在动漫产业的快速发展中，动漫衍生品市场前景将会是一片大好。

注释

[1]国际动漫产业发展规律：利润70%来自衍生产品[EB/ OL] （2017-01-09） [2023-10-12] http： / / mt. sohu. com/20170109/ n478115679. shtml

[2]高思.打胜中国动漫衍生产品市场“争夺战”[J].时代经贸（中旬刊）， 2008 （S3）.

[3]陈岭，王萌.动漫产业与经济效益互动研究———以长沙为视角[J] .现代企业文化， 2012 （33）.

[4]电影衍生文创设计对中华优秀文化传承探究[J]. 中国电影报， 2023-1-11 （11）.