从陕西网上茶博会看陕茶品牌宣传

王劲宏 赵战伟

摘   要   茶产业是陕南山区群众巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的特色产业。截至2023年，全省茶园面积稳定在301.59万亩，茶叶产量13.97万t，一产产值257.4亿元，跻身茶叶大省行列。但是陕西茶产业在努力追赶超越，向茶叶强省迈进的过程中存在品牌不亮、销售渠道不宽的短板急需补上。已经连续举办四届的陕西网上茶博会，在陕茶品牌宣传、产销精准对接方面进行了有益的探索，许多好的做法在茶产业高质量发展中值得借鉴。

关键词   陕茶；品牌；茶博会

陕西网上茶博会自2020年创办以来，已成功举办4届。4年来陕西网上茶博会从疫情期间促进陕茶销售的宣传推广活动，逐步发展壮大成为陕茶品牌宣传、产销精准对接、助推产业高质量发展的重要综合性茶事活动，受到社会各界的高度肯定。4届累计宣传覆盖近14亿人次，探访推介茶企超过200家，带动陕茶销售过亿元。在西安、咸阳、汉中、安康、商洛5市先后举办了26场县（区）专场活动，见证了镇巴毛尖、平利女娲茶、泾阳茯茶等陕茶品牌的茁壮成长。

2023年4月19日，以“遇见陕茶遇见你·陕茶品牌传播季”为主题的第四届陕西网上茶博会在汉中市镇巴县启动，先后在汉中市镇巴县、西乡县、勉县，安康市平利县，商洛市镇安县，咸阳市泾阳县举办了专场活动。通过设立陕茶品牌云上展馆，集中展示各地区域公用品牌、企业品牌和产品品牌；发布推介陕西茶旅融合精品线路，引导游客到茶乡品茗观光；开展“最受欢迎的陕茶十大品牌”评选活动，强化茶企品牌建设；组织新闻媒体记者、网络主播、自媒体达人和采购商开展陕茶产区探访活动，全方位宣传陕西茶产业。通过第四届陕西网上茶博会的举办，让更多省内外消费者立体化、沉浸式地感受到陕茶魅力、知晓了陕茶品牌，引导消费陕茶产品，助推陕西茶叶线上线下销售和茶产业高质量发展。

1   成功经验

1.1   新闻传播立体化   第四届陕西网上茶博会宣传阵容强大，先后有人民日报、新华社、农民日报、陕西日报、陕西广播电视台、西部网、三秦都市报、农林卫视、中华网、群众新闻网、陕西网、乡村振兴融媒体平台等50多家新闻单位的60多名记者和100多名自媒体达人（网络主播）参加了活动，通过在报刊、电视、网络、移动平台发布新闻报道、海报、短视频、直播等多种形式，形成了融媒体传播格局，在省内外形成强大的影响力。截至目前，农业农村部、陕西省人民政府、陜西省农业农村厅等政府官方网站，新华社、人民日报客户端、学习强国、农民日报、央广网、陕西日报、陕西广播电视台等主流媒体以及新浪网、网易新闻、百度新闻、今日头条等新媒体平台发布稿件1 491篇，重点新闻稿件超70篇，全网阅读量超过5亿人次。

1.2   品牌宣传多样化   第四届陕西网上茶博会以陕茶品牌宣传为重点，在活动形式和内容上不断创新突破。本次活动期间共邀请自媒体达人、网络主播100多人组成产区探访团，围绕企业品牌文化、品牌故事开展图文、视频直播200余场次，拍摄发布相关短视频180余个，制作并发布宣传海报160余张，新浪微博话题“第四届陕西网上茶博会”阅读量超4.6亿。自媒体达人、网络主播成为陕茶品牌传播的代言人和广大消费者了解陕茶品牌的现场体验人（图1）。

本届茶博会还开展了“最受欢迎的陕茶十大品牌”评选活动，累计有384 980人关注本次投票活动，188 405名消费者为自己喜欢的茶叶品牌投票。最终泾渭茯茶、怡溪春等10个企业品牌入选。本次评选活动再次深化了陕茶品牌影响力，推动了企业品牌建设。

茶博会期间还邀请中国农科院茶叶研究所原所长鲁成银、西北农林科技大学教授肖斌等中省专家“对话陕茶品牌”，为陕西茶叶品牌建设出谋划策；启动陕茶品牌短视频大赛、在陕西农业品牌网开设“陕茶品牌访谈间”，通过一系列活动宣传陕茶品牌。

1.3   产销对接精准化   促进销售、助农增收依然是本届茶博会的重要任务之一。活动期间共邀请省内外70多位茶商、采购商、电商平台选品经理走进陕南茶区、关中茶叶加工区，体验茶区优良产地环境，感受陕茶卓越品质。6个茶叶产区县共组织100多家茶企，举行多种形式的宣传展示、洽谈推介活动。镇巴、平利、泾阳等县的28家茶叶企业与省内外采购商、电商平台达成合作意向，签订了28份购销合同，让陕茶走向更广阔的市场。同时为了方便购买、让消费者与陕茶“触手可及”，本届茶博会搭建了陕茶品牌云上展馆，展示推介区域公用品牌、企业品牌、产品品牌72个，链接64家茶企销售渠道。将在农业农村部中国农业品牌公共服务平台、陕西省农业农村厅官网、中国电信翼支付平台等广泛推广，方便更多消费者下单购买。对于茶商、采购商、电商平台来说，茶博会使他们有机会走进茶乡，与陕茶紧密接触，感受陕茶与众不同的品质，实现产销直接精准对接。

2   存在问题

“一片叶子富裕一方百姓”，茶产业作为陕西特别是陕南地区优势特色产业，对实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接有着不可替代的重要作用。通过连续举办4届陕西网上茶博会，深入茶叶主产县区和加工企业，我们深刻认识到从茶叶大省到茶叶强省，还有明显的短板需要补齐。4年来，陕西网上茶博会成功举办，但是距离脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接和农业现代化对品牌打造、市场开拓的要求，仍有差距，任重道远。

2.1   茶业品牌不强，带动能力弱   通过多年努力，目前陕西打造出“安康富硒茶”“汉中仙毫”“泾阳茯茶”等区域公用品牌。但是在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中茶所《中国茶叶》杂志、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院联合开展的“2023中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”报告中，陕西没有一个区域公用品牌进入前10名，只有“安康富硒茶”位居全国20位。区域公用品牌不强无法推动企业品牌、产品品牌走的更远。全省目前现有茶叶加工企业1 161个，国家、省级龙头企业71家，其余多为中小型企业。尽管已经形成了泾渭茯茶、东裕、鹏翔、沁园春等上百个企业品牌（图2），但影响力有限，知名度不高，无法解决广大消费者“陕西茶业哪家好的”痛点。

2.2   销售渠道不宽，网上销售少   4年时间里，网上茶博会先后走进全省220多家企业，引导一批企业转变销售理念，从单纯线下销售逐步“触电上网”，开拓网络销售市场。但是受到品牌不亮、电商人才匮乏的影响，网络销售依然处于低迷状态，企业依赖传统的线下渠道。根据第四届陕西网上茶博会举办的“最受欢迎的陕茶十大品牌”评选活动资料分析，西安、咸阳、汉中、安康、商洛5市的50家参评企业中，80%的企业虽然开通了网上专卖店，但是并不重视网络销售，网店设计不美观，店铺业绩平平。虽然有20%的企业同时开通企业网站、微信公众号、短视频账号，但是大部分账号活跃度不高，宣传效果不显著，“陜西好茶哪里买”的痛点没有解决。

3   对策建议

3.1   精准做好产销对接   充分利用大数据等农业信息化技术，全面分析陕茶消费主要地区、消费人群、受欢迎的品类等，精准邀请销区采购商、经销商、消费者代表开展产区行活动，组织茶叶生产经营主体积极参加各类茶博会、交易会、推介会，通过“请进来走出去”，推动产销精准对接。

3.2   大力支持茶叶品牌建设   品牌是产业高质量发展的重要标志。茶产业发展除了“强龙头、补链条、兴业态”，更要“树品牌”。建议每年从茶产业品牌建设资金里列出专门费用，由专门品牌策划机构对区域公用品牌、企业品牌（产品品牌）进行包装打造。陕西省农业宣传信息中心组织全媒体团队，持续对茶叶品牌进行全网宣传推介（图3）。

3.3   持续推进农村电商培育   2022和2023年，成功举办两期“陕西省农村电商培训班”，线上培训高素质农民、农业企业职工、农民专业合作社负责人、乡村干部和返乡创业青年2 000余人，遴选出200多名优秀学员，参加线下实操技能强化培训，目前这些学员正活跃在农产品电商领域。建议列支专门经费，开展全省农村电商培育工作，带动全省茶叶网络销售。

3.4   支持网上茶博会持续开展   陕西网上茶博会持续举办4年来，对品牌和产业的宣传效果明显，深受茶业企业的欢迎。但是因为缺乏专门资金支持，无法与央视等重量级媒体深度合作，无法借助京东等优质平台开拓网上销售渠道，限制了网上茶博会作用的充分发挥。目前，陕西网上茶博会通过不断创新，已经形成“推介+宣传+促销+体验”的全方位宣传推广的模式，对茶叶产区、茶叶企业、茶旅融合进行全方位展示，承担起了品牌宣传、产销对接、助推产业发展的多种功能，成为在省内外乃至农业农村部有影响力的综合性茶事活动（2022年10月以《电商媒体融合  赋能特色现代农业》为题目在全国农业农村信息系统作经验交流，农业农村部官网对每一届茶博会都作了报道）。建议每年列支专项经费，支持陕西网上茶博会持续深入开展，使之成为国内有影响力的品牌活动，为陕西茶产业高质量发展提供助力。