市井文化下沈阳“蒲河大集”的品牌构建与推广

刘梦瑶?杨猛

随着城市化进程快速推进，城市文化品牌面臨着来自国内外市场的激烈竞争，审美疲劳成为一种常见现象。在此背景下，人们试图寻找新的文化体验和审美满足，市井文化作为一种生活化、自然化、无序化的自然风俗，成为人们探索和体验的新方向，特别是东北的市井文化——集市，因深植于当地的历史和生活而备受欢迎。

市井文化承载着城市记忆与文明传承，反映了人们生活的真实面貌，是人们的重要精神寄托。面对城市化快速发展带来的弊端，市井文化的升级、壮大能够很好地应对冲击，确保城市保持其独特性与多样性，进而激活城市经济。

市井文化的起源与发展

市井文化的起源

据史料记载，“市”的概念源于“日中为市”和“因井设市”，“井”最初指用于汲取地下水的深坑，《初学记》卷二十四的相关记载揭示了“市井”一词可能源自商周时期的“井田制”。早期“市井”一词特指人们沟通交流最便捷、频繁的区域以及商品交易的核心场所。

市井文化是一种源于街头巷尾、带有商业气息的自然文化现象，涵盖了人们的日常生活习惯、社会底层生活状态、艺术表现形式等多方面，具有随意性和无规则性。市井文化生动地展现了人们的日常生活场景，可以传递人们快乐、悲伤和愤怒等朴素的情感波动。

发展现状

从学术研究角度来看，市井文化被视为一种重要的文化遗产，其传承与弘扬受到了学界的广泛关注。

例如，西安交通大学的社会实践团队以“造井之制，立市四方”为主题，专门对西安城市记忆博物馆进行了调查，该博物馆旨在传承市井文化，激活城市记忆。实践层面，市井文化的活态传承与发展也得到了积极推进。“传统民俗节日文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是乡村文化振兴可发掘、可利用的重要资源，已成为乡村振兴的带动性要素”。这表明国家重视传承传统民俗节日文化，正不断推动文化与产业共融共促，而市井文化作为传统民俗节日文化的一部分也受到了影响。

国际舞台上，我国积极参加各种形式的文化活动，例如，《市井西仓》一书曾代表中国参加“世界最美的书”评选活动。随着中国经济的持续增长和全球化进程的加深，本土优秀文化进入国际市场已成为必然趋势。

然而，市井文化也面临一些挑战。如街市、景区视觉设计千篇一律，这给市井文化的丰富性和多元性带来了挑战。因此，应努力创新市井文化传承办法，使其焕发出强大的生命力。

发展趋势

在未来的品牌构建过程中，具有多元性、包容性，注重数字化和互联互动的“新”市井文化将成为市井文化发展的新方向与新力量。同时，在“新”市井文化的引导与辐射带动下，集市文化品牌也将借助多种途径，传承和弘扬优秀市井地域特色文化，与城市发展进程相协调，以展现更加活跃的发展面貌。

沈阳“蒲河大集”品牌构建实践

品牌构建

品牌构建（Brand Construction）包括品牌的创建、维护和扩展三个阶段，主要涉及品牌拥有者对品牌的规划、设计、宣传和管理等方面，核心在于通过各种手段，建立和维护品牌形象，最终达到增强品牌知名度、忠诚度和提高品牌市场竞争力的目的。

在对集市进行品牌构建前，须引入无形文化品牌构建的概念。无形文化涉及非物质文化遗产，包括语言、戏剧、音乐、舞蹈、宗教、风俗等多种形式，是人类财富中不能固化的部分。集市品牌构建属于无形文化品牌构建的一部分。构建集市品牌是指品牌设计者通过挖掘本土文化内涵，经过品牌定位、品牌理念、品牌视觉设计等综合考量，旨在营造具有文化特色的集市氛围，这种方式彰显了文化元素在品牌构建中的重要性。

同类型品牌构建案例分析

伍德吃托克是一个囊括美食等多元复合场景的体验型消费品牌。该品牌推出了“一万种咖啡市集”，聚集了数十家来自天南海北的咖啡品牌、时髦餐饮和潮流生活方式品牌，推出了放松身心的咖啡主题沙龙活动，为咖啡爱好者和品牌主理人提供了面对面交流的平台。该市集创造性地将咖啡与生活方式相结合，涵盖了主题创新、多元品牌定制、创意品牌社交互动等多个创新要素。“一万种咖啡市集”的成功事例展示了集市在不同领域的创新和发展，丰富了集市的内涵，为集市文化品牌构建打开了新思路。

沈阳“蒲河大集”品牌构建情况

“蒲河大集”是沈阳最大的集市，位于沈北新区沈闫线与蒲河路交会口，至今已有百年历史，是一个“原生态”“原汁原味”的乡村集市。集市货物种类齐全，货品新鲜，价格亲民，最初叫作骡马市，后农副产品贸易兴起，逐渐发展成现占地面积超过20000平方米的大集。此类集市独具东北特色，2024年新年前夕，“蒲河大集”完成了升级改造。对沈阳“蒲河大集”进行品牌构建与推广研究，有助于在多媒体与现代技术辅助下，助力其实现可持续发展。

以“集市热”为切口，就促进沈阳蒲河大集品牌构建与推广发展作出调研与分析，结果见图1。

1.标准字体设计

标准字体设计是一个复杂而精细的过程。首先，这一过程涉及字体的风格、功能、目标受众匹配度与传播效能等多个方面。其次，字体的选择和使用也应遵循一定的规范与准则。在对“蒲河大集”进行标准字体设计时，应考虑相应的市井文化背景。因此，在设计字体时，选用了蕴含深厚文化价值的毛笔字体。毛笔字体拥有自然的笔画与丰富的线条形态，精心设计的结构和布局可以给人以强烈的视觉冲击，见图2。

2.标准色彩运用

色彩是设计中的一种关键语言，主要通过象征、寓意等方式增强作品的情感传递效果，强化作品的信息价值。设计师选用颜色时应考虑社会、经济、文化等诸多因素以及色彩心理学效应、目标受众偏好和文化差异。这要求设计师不仅要掌握丰富的色彩理论知识，还要具备灵活运用知识的能力。

研究针对沈阳“蒲河大集”选取了四种极具东北特色的主体色彩——冻柿红、沃野黑、土鸡黄、冬雪白。红色在中国传统文化中象征着喜庆、吉祥。冻柿红的采用主要基于以下四个理由：其一，东北地区拥有丰富的红色旅游资源；其二，东北地区受到了满族崇尚繁复和华丽的审美倾向的影响，形成了以红为主，绿为配的审美偏好；其三，东北地区冬季漫长，白色、灰色等素净色彩过于常见；其四，东北人以开放、热情为性格导向，红色能代表其性格特征。选用沃野黑、土鸡黄、冬雪白，也是基于东北地区独具特色的地域风格，符合品牌构建要求。

3.IP形象设计

IP（Intellectual Property）即知识产权或智慧产权，最初隶属于法律范畴，在商业领域中，它通常指广为人知的品牌形象，可以用以提升品牌价值和品牌知名度。通过对沈阳“蒲河大集”的相关资料进行归纳、总结，绘制出沈阳“蒲河大集” IP 形象——“大吉”，并将其定位为一个身披铠甲的正宗东北吉祥鸡形象，突出其刚毅豪爽，认真负责的性格特质，意在欢迎每个来到“蒲河大集”的游客。

4.衍生品设计

品牌衍生品设计是品牌营销与扩展的重要方式，它通过强化品牌形象，提高品牌市场影响力，以期为品牌创造更多的商业价值。沈阳“蒲河大集”品牌的衍生品设计可以拓展到集市摊主的统一服装搭配、购物编织袋等领域。

5.品牌构建创新性

在顶层设计上，可以借助“集市热”的整体趋势，以市井风情与人间烟火气为主题，对沈阳“蒲河大集”进行品牌构建与视觉设计，并自觉传承当地风俗、文化，设计应贴合现代人的审美偏好与需求。在具体设计方面，通过对背景文化进行研究与信息提取，将沈阳“蒲河大集”的抽象概念转化为简单明了的视觉标志、字体、图形、IP、招贴与文创等，构建全新的沈阳“蒲河大集”品牌逻辑框架，引导人们更加了解沈阳“蒲河大集”与集市文化。在设计成果转化与传播方面，多渠道推广能引发人们强烈情感共鸣的品牌设计，借助抖音、快手、微信公众号等平台，扩大其影响力。

存在的问题

第一，品牌意识薄弱。集市业态“百花齐放”，但优质的原创品牌较为少见，且集市商品和服务同质化现象严重，削弱了集市的市场竞争力和吸引力。沈阳“蒲河大集”尚未形成独具特色的文化标识与视觉形象，品牌意识薄弱，缺乏发展活力。

第二，缺少品牌故事。一个具有吸引力的品牌故事可以帮助消费者与品牌建立情感，提高人们对品牌的忠诚度。沈阳“蒲河大集”并不缺乏历史文化内涵与故事，但就发展现状而言，这些历史文化资源还有待开发与利用。

第三，互动体验欠缺。随着现代新兴技术的发展，人们愈发追求高品质的生活，传统集市已经难以满足人们日益多元化、个性化的互动体验需求。如果沈阳“蒲河大集”只停留在浅层的品牌构建阶段，忽视消费者需求，那么将难以创造出真正令消费者满意的好品牌。

第四，传播渠道单一。品牌传播是提升品牌影响力的关键一环。当前沈阳“蒲河大集”在宣传过程中，仅限于通过口耳相传或简单的社交与短视频平台进行传播，再加上网络信息鱼龙混杂，很难赢得人们的关注与信任。

品牌应用与推广

第一，树立品牌意识，提升品牌知名度。沈阳“蒲河大集”在进行品牌构建时，应以市场需求为基点，在保留市井集市文化传统元素的基础上，努力进行创新性转化，打造独具东北特色的新型集市品牌。一方面，以“蒲河大集”为设计主体，推出基础视觉设计作品，营造既具有东北风情又接地气的市井文化氛围；另一方面，将基础视觉设计进行系列拓展延展，打造具有统一性的品牌形象体系，提高品牌知名度。

第二，挖掘文化内涵，丰富品牌故事。通过挖掘、提炼、包装地域文化来构建地域文化品牌，可以有效提升其影响力，进而丰富品牌故事。同时，在不断挖掘与更新地域文化过程中，应保持品牌的时代特色。此外，通过丰富品牌故事，凝聚品牌信仰来提高消费者对品牌的忠诚度。在基础视觉设计阶段，进行沈阳“蒲河大集”品牌构建过程中，可以将当地特色文化融入符号设计、色彩设计、排版设计中，以丰富品牌的故事内涵。

第三，打造融合互动模式，增加品牌亲和力。灵活运用数字化技术和新媒体平台，进一步拓展品牌的线上线下功能，丰富场景营造办法和互动方式，进行多品牌合作、联合营销，以提升品牌价值和影响力。沈阳“蒲河大集”品牌构建在视觉设计与陈列设计部分，应充分利用颜色、灯光、空间以及科技等元素进行融合互动，让集市“活”起来。同时，还可与周围的环境进行创新融合，提高人们的关注度与认可度，拉近消费者与品牌的距离。

第四，创新传播手段，提升品牌影响力。将数字技术与现代资源相结合，利用电视广告、社交媒体、事件营销等进行多渠道传播。应积极创新传播手段，推动沈阳“蒲河大集”品牌传播由被动转向主动。例如，可以通过微博、微信、小红书等社交媒体平台和抖音、快手等短视频平台制造舆论热点，提升品牌影响力。

品牌构建中的情怀传承与文化关照

集市品牌构建是對城市文化记忆的浓缩与再现，它不仅为人们提供了亲身体验市井文化生活的机会，还帮助其亲身感受市井的繁华和人情味。此外，此类品牌构建可以有效增强文化自信，促进文化与经济协调并进，对城市的发展也起到了至关重要的作用。

沈阳“蒲河大集”是一张独具标志性的文化名片，对沈阳“蒲河大集”进行品牌构建具有实践价值。在对其进行品牌构建过程中，深刻践行了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，有利于增强文化自觉和文化自信。文章旨在构建鲜活、温暖的沈阳“蒲河大集”品牌形象，让更多人有机会感受到市井文化与集市文化的魅力。

辽宁省大学生创新创业训练计划支持项目（项目编号：D202311221338546498）。

（作者单位：沈阳航空航天大学）