长尾理论下的文艺电影创新营销

朱欣然

在互联网时代，随着流媒体的兴起，长尾理论正在改变电影行业。特别是对中小成本电影、独立电影、非主流文艺电影而言，拥有了更多的机会进入市场并取得成功。

长尾理论是由《连线》的杂志编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的概念，用来描述诸如亚马逊和Netflix等网站的商业和经济模式。他指出，在传统市场中，网站的大多数销售和利润来自少数热门产品（即“头部”市场），“头部”驱动型战略通常关注于大制作、明星阵容和主流市场热门。然而，在长尾理论中，市场是由大量小众产品组成的（即“长尾”部分）。而互联网降低了库存和分销成本，打破了时间和空间的限制，使得维持大量低需求的小众产品成为可能。虽然每个产品的销量不高，但这些产品的总体销量和利润非常可观，也能产生巨大的市场效益。在这个全新的经济模型里，“少量多样”或者“小众化”的产品都有着巨大的可持续性开发市场。“长尾理论”对小众电影的发展至关重要。

随着中国电影市场的迅速发展，其全球影响力增强，“长尾理论”鼓励制片方和发行方注重多样性和个性化内容，改变了观众的习惯，驱使他们探索非主流、小众作品。这改变了传统营销模式，并为文艺电影开辟了新的市场空间。以《宇宙探索编辑部》为例，该部文艺片在平遥国际电影展独领风骚，收获四项大奖。该片以豆瓣8.3、票台9.2等高分进入2023年华语电影Top5及优酷现象级佳片Top10，证明“尾部”产品也能凭借自身优势崭露头角。

长尾产品触发社会讨论

在现代互联网时代，长尾市场已经取得重要成就，得益于“长尾”效应的影响力和潜在价值得到充分释放，这一新兴趋势正在逐步改变消费者的购物习惯并重构商业格局。消费者对产品或服务的选择不再受主流市场供应链的限制，而是向更加多元化、个性化方向发展。因此，“长尾”产品也因其能够有效细分特定需求，精准满足各类消费者个性化需求的优势，获得了可观的收益。

《宇宙探索编辑部》导演孔大山拥有独特的艺术视角，电影以伪纪录片的形式拍摄，拍摄期间没有燈光、没有打板、没有分切镜头，以增强片子的实验性和创新性。然而，过于实验性的艺术手法形成了一定的观赏门槛，需要观众具备很高的艺术修养。由于题材、内容相对小众，也可能使普通观众难以理解影片内容。因此，艺术片市场多面向小众群体，某些兼具艺术和商业元素的电影应运而生。针对此类情况，电影营销必须明确受众定位，精准吸引目标用户。以《宇宙探索编辑部》为例，该片作为一部小众文艺片，成功打开了喜剧、公路电影、民间科幻、黑色幽默电影以及梦幻理想主义等风格偏好者的内心。在当前大众审美水平日益复杂多元的背景下，该片深度把握并迎合了观众的需求，从而获得了较好的口碑与票房。

随着工业化和城市化进程加速，当代年轻人更倾向追求节奏快、碎片化的消费文化和视觉震撼力强且特效华美的大制作电影。相反，注重细腻关怀、节奏较为缓慢的乡土文化题材电影则容易被忽视。《宇宙探索编辑部》在北京与四川雅安乡村这两个截然不同的环境之间建立联系，将浪漫理想主义的冲动与现实生活荒诞坎坷的元素巧妙结合，塑造出一部极具思想冲击力并且能够引发社会深入讨论的长尾产品。整部影片围绕着科幻杂志主编唐志军展开。唐志军在四川乡村集结了一个UFO爱好者团队，探寻外星人存在的痕迹。影片将更多目光集中在乡村的风土人情，结合了“幽默、诗意、荒诞、神秘、自由、离奇”的叙事手法。相较于北京高楼林立的景象，影片中的鸟烧窝村更多体现出人与自然和谐相处的关系，人对神灵的敬畏，人对大自然的依赖。这种使人耳目一新的观感，拓宽了观众的视野，为习惯了大制作都市影片的观众带来全新的审美体验。

《宇宙探索编辑部》围绕充满理想和激情但又在现实生活中迷失方向的科幻杂志主编唐志军展开，融入了悲剧内核与荒诞元素，既温暖人心又引发思考。影片描述了一群痴迷于寻找外太空信号的角色：理智的秦彩蓉，外星文明爱好者那日苏，设想接收到外星生物信号并赋诗的孙一通，虽患抑郁症却仍爱好宇宙探索的晓晓，以及驾驶儿童飞碟车自称是“陨石猎人”的大叔等。他们在现实生活中失意，却坚定无畏、纯粹可爱，尽管他们最后未能触及地外文明，但天马行空的剧情引发了观众强烈的共鸣。

《宇宙探索编辑部》中充斥着大量的创新视听表现手法，采访式对白、手持镜头、同期收音、粗糙画质、跳切剪辑等手法共同创造出一种伪纪录片式的表达语言，这一独特的艺术手法使得电影创作者能够通过镜头直接与观众对话，并建立起情感桥梁。在某一场景中，“铁锅少年”孙一通提醒观众：“还有你，把眼睛闭上。”他将自己的手覆盖到摄像机上，随着“三、二、一”倒数结束，观众睁眼望向银幕。这在银幕呈现方式是一次大胆创新，无论观众是否闭眼，随着屏幕的逐渐变黑，他们都被黑暗笼罩，光明重现时，镜头的模糊效果也模拟了人眼适应光线的过程，这是一种对真实的追求。《宇宙探索编辑部》采用伪纪录片的风格，并将不同场景巧妙串联起来。这种手法颠覆了传统电影的界限，使观众能够深入故事，亲身体验每个环节。这种独特的审美视角为渴望挑战常规、享受非凡审美的年轻群体打开了全新空间，启发他们勇敢探索未知，寻找自我认同价值。

社交媒体平台在实现长尾理论中的角色

社交媒体平台在实现长尾理论中起到了不可或缺的作用。正如麦克卢汉所言“媒介即讯息”，每一次新技术的出现与发展都会对人类生活的各个方面产生深远影响。微博、抖音等社交媒体平台的出现和发展遵循了长尾理论的多渠道、广空间就能聚沙成塔的原理。在这些平台上，具有个性化创作能力并具有强大个人影响力的意见领袖能够在互联网文化环境下积累庞大的粉丝群。他们与粉丝形成了高度密集和深度连接的习惯，因此“粉丝”对意见领袖推荐的某种产品或品牌信任度较高，从而显著改变网络上的流量分布，提升长尾市场中商品的销售潜力。影片上映前可以通过点映会或者看片会获得意见领袖的认可，并通过微博、微信、抖音、豆瓣等社交媒体，初步建立良好的口碑。同时，还可以发挥观众的作用，使其自发为影片宣传，发挥口碑营销作用。

在专业领域，专业的意见领袖可以引导社交媒体用户展开更广泛的讨论，以增加影片的影响力。小众电影虽然艺术价值较高，但往往无法吸引大量观众，因此需要借助意见领袖的影响力，让影片实现更广泛的传播。在我国电影市场中，有许多知名的电影解说关键意见领袖KOL（Key Opinion Leaders），其拥有大量“粉丝”，他们通过分享对电影的深度解析、幕后制作故事以及相关话题等内容，提升了电影的知名度和口碑。例如，哔哩哔哩的某放映老师活跃度较高，专业口碑良好，他不仅会解读好莱坞大片，还经常给观众推荐优秀但相对冷门的艺术片。另一知名博主在哔哩哔哩关注度极高，其发布的大量科幻或者奇幻类型剧的解说视频，凭借独特的视角，赢得了较高声誉。

《宇宙探索编辑部》在社交媒体平台上获得了众多意见领袖的高度赞誉。知名演员王俊凯赞誉其“浪漫至极，使人无法自拔”。值得注意的是，这些拥有庞大粉丝基数的流量巨头，每次发布内容或发表评论，均能引发大量关注和讨论。对《宇宙探索编辑部》的一致好评，使其获得了极高的曝光度和影响力，从而有效提升了票房收益。这种现象进一步凸显了在当今社交媒体环境下，流量较大的意见领袖影响力巨大。他们针对某部电影的积极评价与推荐，不仅有助于强化公众电影的口碑，也能促进票房增长，进一步彰显其在市场运作链中的关键地位。

互联网时代下，普通用户创造和分享的内容层出不穷，正在重塑各类内容生态。在观众信任度极高、参与度极高的豆瓣评分中，《宇宙探索编辑部》的评分高达8.0分，这个分数不仅包括专业影评人的评价，更有普通观众一边观看电影，一边撰写评论和打星来表达对其的喜爱程度。同时，在抖音和哔哩哔哩上，也存在许多用户上传自己制作或改编的视频，即使关注人数不足500人，但点赞量却能超过2万次。

这种“众包”生产模式，实现了消费者从被动接收信息向主动参与的转变，赋予他们发表观点和分享见解的权利，从而激发了市场活力和创新精神。正是由于此种模式紧密贴合公众需求，加强了双向沟通，使得内容生态具备广泛和深远的影响力。

网络平台在电影营销中的作用

互联网时代为电影营销提供了无限可能，准确把握和利用信息至关重要。“整合营销”能结合电影特色与市场契机，以较低成本实现较高商业价值。“整合营销传播”是一个营销传播概念，要求充分认识在制订综合计划时所使用的各种能带来附加值的传播手段，如普通广告、销售促进等，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice（用一个声音说话）”，即营销传播的一元化策略。具体而言，就是将企业进行市场营销相关的一切活动整合起来，使企业能够向顾客传达统一的资讯。

在电影市场中，适当且精准地使用“整合型”关键词，可以扩大其传播范围，并优化宣传效果。相关且具有针对性的关键词可以提升电影在搜索引擎以及社交媒体中的排名，从而增加观众接触影片的可能性。选定并使用精准度高、与特定受众密切相关的关键词，能更直接、深入地向目标用户传达核心信息。通过整合营销策略与互联网平台资源，能有效提取和利用数据，提高宣传效率。同时，配合运用与电影主题、风格或者导演等相关的关键词，有助于塑造出清晰、独特且持久的品牌形象。以《宇宙探索編辑部》为例，在该片公映期间，微博上累积讨论量突破12.5万次，阅读总数达到3.9亿次。“王俊凯聊宇宙探索编辑部”“宇宙探索编辑部演我精神状态”等一系列吸引人眼球的话题连续登上微博热搜榜。再如，《失恋33天》在2011年成为票房黑马，主要采用了微博营销策略。随着数字化技术的不断发展，《失恋33天》利用多媒体平台，与KOL广泛合作，发布与电影相关的话题，随后开设电影官方账号并活跃推送，又通过副号发布精彩语录吸引更多“粉丝”，用最低成本获得了观众的认可。

《宇宙探索编辑部》在借助多媒体平台宣传的同时，也并未忽视线下推广活动。首站选择在清华大学和北京大学，举行以“外星人驻地球联络员招募大会”为主题的路演，并针对科幻爱好者在院线电影放映现场举办主创见面会等活动，采取多样化的集中推广形式。通过巧妙地将线上与线下传播途径相结合，有效提高了《宇宙探索编辑部》的整体市场知名度。

《宇宙探索编辑部》成功运用“长尾理论”，挑战了传统电影市场模式，为非主流且富有创新性的文艺片开拓了市场，口碑与票房均表现优秀。利用社交媒体平台和网络关键词策略进行推广，吸引更多观众参与讨论，借助公众人物正面反馈、微博话题热榜等方式提升影片知名度。此案例证明了长尾理论在电影行业中的巨大潜力，为小众文艺片开拓了新的市场空间，而互联网技术和社交媒体是实现这一变革的关键工具。

（作者单位：金斯顿大学）