乡村旅游背景下文化体验产品开发策略研究

周婷婷

摘要：乡村旅游产品质量向深、向广发展的重要路径之一是积极开发文化体验产品。文化体验产品包括村寨风貌、农耕生活和文化、饮食文化、民族文化等多方面的内容，在开发乡村旅游文化体验产品的过程中要遵循市场导向原则、保护性原则、地方特色原则等，文章通过提出整合乡村文化旅游资源，丰富文化体验产品内涵，完善产品开发环境，拓宽市场营销渠道，加强人才队伍建设等手段促进乡村文化体验产品的开发。

关键词：乡村旅游；文化体验产品；内涵；开发要点

文章编号：1674-7437（2024）04-0219-03     中国图书分类号：F590     文献标识码：A

我国拥有丰富的乡村旅游资源，在拓展旅游市场、满足消费需求等方面具有巨大潜力。为推动乡村旅游产业进一步发展，相关工作者要不断推陈出新，完善现有的乡村旅游文化产品体系，开发独具特色的文化体验产品，培育我国乡村旅游精品，开拓乡村旅游市场。

1 乡村旅游中文化体验产品内涵

体验型乡村文化旅游产品，主要是指在特定的乡村环境中，以体验乡村生活和农业生活过程为主要形式的旅游活动，通过与当地人共同参与农事劳动、游戏娱乐、民俗活动等方式，体验乡村生活或农业生产的过程与乐趣，并在体验过程中收获知识、快乐等。

1.1 体验村寨风貌

乡村文化体验产品中的村寨风貌体验包括很多内容，例如，体会乡村布局选址、体验农村建筑特色、欣赏自然山川溪流等，不同区域的乡村表现出独特的自然风光和文化背景。为此，文化体验产品的开发不仅要重视开发乡村自然景致，同时还可以打造休闲步道、文化长廊等，将乡村的不同景致紧密连接，形成一个消费圈，使消费者能够体验和感受独特的乡村风景和乡村文化。需注意的是，文化体验产品的开发者要对乡村古寨布局、乡村建筑特色、自然环境等具有深入全面的认知，掌握其水质、气候、空气质量等数据，在适当的地点设置合适的体验产品和体验活动。

1.2 体验农耕生活和文化

我国乡村地区农耕文化历史悠久，可被挖掘和整理成文化体验的一部分。例如，贵州是多民族聚居的省份，各民族世代垦殖，拥有不同的传统农耕方式和耕作文化，如栽插、播种、田间管理等。为此，相关工作者可以进行科普展示或模拟农耕场景为消费者创造体验农耕生活的机会，使其能够更进一步感受和了解农耕生产的环节。

1.3 体验饮食文化

各地区饮食各有千秋，四季有别。对此，乡村旅游文化体验产品的开发可以针对饮食文化进行深入研究。在饮食文化中，不仅包括品尝的体验，而且还涉及实践的体验，对于广大消费者来说是独特的学习经历，也是生动的生活体验，具有一定的价值和意义。

1.4 民族文化体验

民族文化体验包括民族工艺、民族节日、民族艺术等多方面的内容。乡村旅游中的民族工艺是当地民族生产生活经验的结晶，具有鲜明的民族特色和独特的文化，是文化体验产品开发的重要资源；民族节日是民族文化的重要展示，在乡村旅游中体验节日文化是不可多得的旅游体验，也是文化体验产品开发的一项重要内容；民族艺术包括戏曲乐器、民歌、民间绘画等内容。从文化体验产品开发角度来看，发掘和开发参与性较强的项目，如朗朗上口的民歌、亲切自然的特色活动、简单易学的舞蹈，让消费者体会乡村特色文化的乐趣。

2 乡村旅游中文化体验产品开发要点

随着大众消费需求的不断变化和提高，研发和创新文化体验产品符合乡村旅游的发展趋势，符合新时期消费者的需求。但在乡村旅游中，文化体验产品的开发是一项充满挑战和创新性的活动，在开发过程中需要遵循一定原则。

2.1 坚持市场导向原则

乡村旅游文化体验产品的开发要以消费市场需求为开发依据。因此，在产品研发之前要做好充分的市场调查，充分了解消费者需求，结合乡村的旅游资源和文化资源，开发出多样化、多层次的乡村旅游文化体验产品。

2.2 注重互动体验

一切旅游消费活动都是主客体之间互动交流的结果。乡村旅游中大多数消费者来自世界各地，其在社会背景、文化素养、人生资历、审美需求等方面存在极大的差异，在面对乡村旅游活动和文化体验产品时往往会产生不同的体会和感受。因此，乡村旅游文化体验产品的开发要深入研究并挖掘乡村旅游资源的文化内涵，设计参与性强、文化性强形式多样的旅游体验活动，重视乡村文化的讲解，帮助其深入了解独特的乡村文化的魅力，激发其兴趣和求知欲，以满足不同消费者的个性化需求。

2.3 凸显地方特色

乡村旅游文化体验产品的开发最重要的是要具备地域特色，这样才能够吸引消费者到乡村旅游，进而更好地宣传乡村旅游文化，促进乡村旅游的可持续健康发展。需要注意的是，凸显地方特色要立足当地旅游资源和文化，即实现原汁原味和地方特色的有机结合，因此，保持乡村文化体验产品的原真性和地方性是产品开发必须遵守的原则。具体来说，要保持原生韵味，凸显地方文化，展示資源特色，设计出具有垄断性的文化体验产品，真正做到“人无我有”“人有我优”。

2.4 产业化经营

一方面，实现乡村旅游产业的集群化发展。乡村旅游发展主要依托乡村旅游景观、传统文化和乡村资源，将旅游业和农业相结合，以吸引消费者前来游览、体验、品尝、购物，在此背景下，乡村旅游文化体验产品的一条重要出路就是实现产业化发展，建立新型产业集群。另一方面，实现文旅融合产业化发展。首先，做到以旅载文，即通过乡村独有的旅游资源来承载和展现地方风貌和传统文化；其次，做到以文融旅，即文化体验产品要展现当地的文化特点，提炼地方形象和品牌，发挥品牌效应；最后，实现文旅的融合发展，即将旅游活动和文化活动全方位结合，通过体验化、多元化的旅游文化活动，提升文化体验产品的影响力和知名度。

2.5 坚持保护性开发

乡村旅游文化体验产品要想吸引广大消费者，就要具备独特的民众色彩、浓厚的乡土文化。而乡村旅游文化资源中的传统技艺、民俗文化等非物质文化遗产以及古村落、古建筑、遗址文物等物质文化遗产能够为乡村旅游文化体验产品的开发提供灵感，以更好地满足消费者追求新奇、拓展视野、欣赏美景等多元需求。这些资源对于乡村旅游建设和发展而言，是独一无二的资源和财富。然而，在开发乡村的过程中存在资源破坏的问题，而且这些自然资源、非物质文化遗产等在传承和开发过程中一旦被破坏，则需要花费较多的人力物力去恢复，甚至有些资源是永久性破坏。在此背景下，乡村旅游文化体验产品的开发要实现传承乡村文化和发展旅游事业双赢的局面，将乡村文化保护和文化体验产品开发相结合，遵循保护性开发原则，实现产品开发和乡村文化的协同发展。

3 乡村旅游文化体验产品开发案例

舟山市作为长三角的后花园，地理位置优越，有着丰富的海岛资源，除沙滩、礁石、滩涂等海岛自然景观之外，也有民俗、历史、饮食等其他文化旅游资源。自2011年国务院设立舟山群岛新区之后，舟山市文化旅游迎来了新的生机，开发了许多国内外知名的旅游景点，如普陀区有“海天佛国”之称的普陀山、有”碧海金沙“之称的朱家尖、充满武侠气息的桃花岛定海区的南洞艺谷、茶人谷等[1]。舟山市乡村旅游文化体验产品开发的实施路径如下：一是加快品牌建设、规范管理，由原来的观光型旅游区转变为集休闲、娱乐、观光、学习、度假等为一体的综合性功能旅游区；二是将丰富灿烂的历史文化融入文化旅游中，形成别具一格的海岛文化特色；三是坚持保护与开发并举，注重保持自身的特色，以纯天然的自然风貌、浓郁的海岛风情、特色的资源环境以及淳朴的民风民俗来吸引游客，并充分利用民俗文化特色，突出原汁原味的乡土气息，引导游客探寻历史文化，增强游客的文化旅游产品体验感；四是提升人文体验，除自然资源之外，舟山市加快了对于人文资源，如传统服饰体验、音乐舞蹈表演、绘画（渔民画等）、武术（船拳等）、戏剧（布袋戏、皮影戏等）的创新开发，不断丰富舟山市乡村文化旅游的新内涵，推动舟山市乡村旅游文化体验产品的繁荣与发展[2]。

4 启示

4.1 整合乡村旅游资源，研发特色文化产品

乡村旅游文化体验产品的开发要整合多样化的乡村旅游资源，具体可从乡村风光资源、土特产品、农艺技术、民俗表演四方面进行差异化设计，融入科技手段，以提升文化体验产品品位，使消费者获得独特的体验。总之，为提高乡村旅游文化体验产品的体验性，应根据当地特色对产品进行创新性设计和开发，从而打造具有地方特色的乡村体验产品。

4.2 丰富文化体验产品内涵，展现乡村原真性和自然性

对于广大消费者而言，其购买文化体验产品的根本目的是通过购买满足自身文化精神层面的需求。因此，丰富和扩充乡村旅游文化体验产品的价值和内涵对于文化体验产品的开发十分重要。一是相关工作者要要做到减少人为加工行为，避免过度修复，保护乡村文物古迹、历史建筑等资源。二是树立客观态度，尊重当地村民独特的生活习惯和人文风俗。三是协调各方关系，找到资源保护和旅游开发之间的利益平衡点，从根源解决乡村资源保护和旅游开发的之间的矛盾[3]。

4.3 优化文化体验产品开发环境

文化体验产品开发环境包括生态、经济、法律、政治环境等。其中，经济环境和生态环境对文化体验产品开发的影响更为明显。第一，改善乡村自然生态环境，为文化体验产品的开发做好条件保障。具体而言，开发者要树立自然保护意识，实施生态保护和修复工程。第二，拓宽融资渠道。文化体验产品的开发离不开资金的支持。因此，健全资金保障机制，创新投融资制度，发挥政府财政优势，构建多元化的资金投入格局十分重要。加强和社会金融机构的合作，提供不同激励政策，吸引民间资本加入文化体验产品的开发。

4.4 拓宽市场营销渠道，提高文化体验产品影响力

随着社会和现代信息技术的发展与进步，乡村旅游文化体验产品在营销方面的工作也受到相关工作人员的关注。具体而言，可从网络营销、关系营销以及媒体营销三方面提高乡村旅游文化体验产品的知名度。网络营销既是一种营销方式，同时也是市场信息、大众需求等的反馈平台。一是加快建设和完善乡村旅游门户网站，设置多种语言，以满足不同地区游客的阅读需要；二是开设主题网站、微信公众号等，对乡村旅游文化体验产品的相关信息进行宣传，方便全国各地的游客了解具有地方特色的吃住行游娱购等内容。关系营销是在相互赢利的前提下在消费者、合作伙伴之间建立一种兼顾多方利益的合作关系。充分发挥合作关系的租用将当地文化体验产品“带出去”，加强与周边城市的合作，实行联合营销。媒体营销即借助现代媒体宣传乡村旅游文化体验产品。具体而言，可以在动车广告位、公共电视屏幕等媒体投放乡村旅游宣传片和文化体验产品介绍，在车站、机场等地方摆放相关旅游杂志；邀请新闻记者、旅游商家、摄影家、旅行家等到乡村体验文化旅游，品鉴文化体验产品；邀请艺术家、作家等到地方感受乡村文化并撰写介绍词等；可以通过影视作品、文学作品等载体推广和宣传乡村旅游文化，提高文化体验产品的美誉度和知名度[4]。

4.5 加强人才队伍建设，完善产品开发过程

乡村旅游文化体验产品的开发离不开人才的支持。具体可将乡村文化旅游加入乡村振兴培训计划中，加大对乡村旅游中文化体验产品开发管理层、服务层的技能培训，通过结对帮扶、送教上门、专题培训等方式组织多层次的乡村文化旅游培训，以培养出素质较高、结构合理的乡村旅游文化体验产品开发队伍。此外，积极组织乡村旅游文化创客行动，引导文化艺术人才、青年创业团队、大学生等各类人才投身到文化体验产品开发中，促进各类人才向乡村流动，改善文化体验产品开发人才结构。

4.6 科学决策助力文化体验产品开发

乡村旅游文化体验产品开发是一项复杂的项目，需要科学的领导和决策来保证文化体验产品研发的科学性。首先，确定文化体验产品的开发主题；其次，进一步明确乡村旅游文化体验产品的服务功能，细分乡村旅游的各项服务功能；最后，選择科学的嵌入技术构建乡村旅游文化体验产品服务体系[5]。

5 结束语

乡村旅游文化体验产品的开发要立足于地方特色和文化资源，突出乡村文化体验产品的特色和优势，促进乡村旅游事业发展，保护乡村生态环境和文化资源。

参考文献：

[1]耿永真.浙江舟山群岛新区海洋牧场建设发展现状和对策研究[D].舟山：浙江海洋大学，2020.

[2]金笑.渔文化视野下舟山群岛休闲渔业发展研究[D].舟山：浙江海洋大学，2019.

[3]郑小艺.潍坊乡村文化旅游产品开发创新研究[D].济南：山东师范大学，2015.

[4]陈慧英，陶丽萍.乡村振兴视域下乡村文化旅游产品开发实证研究[J].文化软实力研究，2021（02）：53-65.

[5]杨慧.乡村旅游文化资源开发路径探究[J].旅游纵览（下半月），2020（01）：36-37.