乡村振兴背景下农产品电子商务发展研究

郭思达

摘要：实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，旨在促进农村经济发展，提高农民收入水平，提升农民生活质量，从而促进农村全面进步、农民全面发展。农产品电子商务的兴起对农村经济的发展起到了推动作用。文章基于乡村振兴背景对河南省正阳县屈楼村当地农产品电子商务的发展状况进行探讨，总结了其中存在的不足并给出了相应的改善对策，以期推动农产品电子商务高质量发展，构建农村新发展格局。

关键词：乡村振兴；农产品；电子商务

文章编号：1674-7437（2024）04-0041-03     中国图书分类号：F327；F724.6     文献标识码：A

要实现乡村的全面振兴，必须坚持农民的主体地位，始终保持农业农村优先发展。在互联网平台支持下，农产品电子商务体系逐步建立起来，发挥出了农产品线上营销模式的功能，拓宽农产品的销售渠道，为乡村振兴战略的实施创造了条件，获得了社会各界人士的高度认可。但是，其在发展过程中也面临着电子商务基础设施不完善、农产品品牌化和差异化程度不够、市场调研和消费者需求分析不充分等多种问题，致使农产品电子商务的发展受限。只有尽快解决这些问题，才能将农产品电子商务发展对农村经济转型的作用充分发挥出来，才能够真正提高农民的生活水平与幸福感[1]。因此，文章对我国农产品电商的发展进行了深入的研究。通过对我国农产品电子商务发展现状、问题及对策的研究，能够为促进我国乡村经济的转型升级、促进农户的持续增收提供一定的参考。

1 农产品电子商务发展模式

我国农产品电子商务的发展模式主要有5种。一是B2B的经营模式。它是指销售企业、加工企业、农业生产企业在电子商务平台上进行有关的贸易，这种模式已经比较成熟。二是基于B2C的模式。在该模式中，以消费者与农产品提供者为主要的贸易对象，由供货商搭建一个网上平台，公布农产品的售卖信息，消费者则依据自己的购物意愿，进行浏览与选购。三是C2B模式。按照消费者的个性化需要，进行农产品的生产，加工。四是C2C模式。单个消费者和单个生产者通过贸易平台来进行直接的联系。五是O2P模式。企业利用各种促销方式，让消费者在线上购物，线下体验，以此来吸引更多的线下消费者，所以也被称为离线商务模式。

传统的农产品销售模式需要经历多个中间环节，信息不透明，给农户直接销售农产品带来了很大阻碍。而农产品电子商务则是以线上销售的形式将生产商和消费者联系起来，大大减少了中间环节，使农户可以获得更大的收益。电商平台为农户带来了更多的商机，让农户能够利用线上平台扩大农产品的销售市场，从而提高销量和盈利能力[2]。此外，电商平台都会对进入电商的商户进行审核，以保证商品的品质合格。电商平台还建立了消费者评价和投诉系统，使得用户可以对商品的品质问题进行即时的反馈，这样既能保证农产品的品质，又能让顾客安心选购。

2 河南正阳县永兴镇屈楼村电子商务发展现状

正阳县抢抓“互联网+”发展机遇，电子商务快速发展，特别是在永兴镇屈楼村的实践中展现出电商对于地方经济发展和乡村振兴的巨大推动作用。河南省驻马店市正阳县永兴镇屈楼村村民于2019年开始通过直播平台推销当地特色农产品，依托直播平台的强大影响力，成功将地方特产推广至全国各地，不仅提高了农民经济收入，也为当地特产正阳花生树立起了品牌形象。中国网的报道显示，到2022年，正阳县电商交易额达到了令人瞩目的66亿元，这一数字的背后是正阳县在电子商务进农村综合示范项目上不懈努力获得的显著成效。截至2022年底，正阳县的电子商务从业人员已达2.5万余人，电商经营主体也超过了1.1万余家，这些数字显著地展现了正阳县电子商务的蓬勃发展和广阔前景[3]。

3 屈楼村农产品电子商务发展存在的问题

3.1 从业人员数字技能还需进行强化

當前互联网及相关技术的迅猛发展为农产品销售提供了广阔的平台和空间，然而屈楼村从业者欠缺数字技能，无法充分挖掘和利用数字资源进行农业生产。其中，数据分析技能的缺失使得从业者难以准确把握市场需求动向和消费者偏好，进而影响产品推广的精准度和有效性。村民对于电子支付、网络安全等相关知识也不熟悉，加大了交易的风险，降低了消费者的购买意愿。而随着电子商务竞争的加剧，仅依靠传统的线上销售模式已难以满足市场的需求，需要运用更为复杂和多样化的网络营销技术和策略来吸引和保留顾客。然而，屈楼村电商从业者普遍缺乏有效利用搜索引擎优化、社交媒体营销、内容营销等工具的能力，无法充分发挥电商平台的潜力，进而影响了品牌的知名度和消费者的忠诚度。

3.2 电子商务基础设施不够完善

网络信息技术的覆盖不全面在一定程度上阻碍了屈楼村电子商务的普及与发展，屈楼村及周边地区的网络基础设施还没有完全布局到位，网络覆盖的不均衡致使部分区域的农产品电商活动受限，无法充分抓住电子商务带来的市场拓展机遇。这不仅影响了农产品销售渠道的拓展，也在一定程度上增加了消费者的信息获取成本，降低了交易的便捷性和效率。在农产品的电子商务交易中，物流配送是连接生产者和消费者的重要一环，其效率和质量直接关系到交易的时效性和商品的品质保障。屈楼村的物流配送网络不完善，配送成本相对较高。该村地理位置相对偏僻，加之物流配送网络不够密集，导致物流配送效率低下，配送周期长，无法满足快速消费的市场需求，而过高的物流成本压缩了商家的利润空间，降低了其参与电子商务的积极性。

3.3 农产品品牌化和差异化程度不够

农产品品牌建设的缺失是屈楼村农产品难以在电商平台上脱颖而出的主要原因之一。在当今消费市场中，品牌不仅是质量的象征，更是文化与价值的传递。然而，屈楼村的农产品的品牌尽管具备了一定的知名度，但是因为缺乏有效的品牌故事和文化内涵的塑造，难以形成强大的品牌吸引力和忠诚度，因而在激烈的市场竞争中处于不利地位，难以通过品牌效应吸引更多消费者的关注和选择。屈楼村的农产品的差异化不足，在农产品市场上，同质化的农产品竞争日趋激烈，消费者对于产品的个性化和差异化需求日益增强。而屈楼村的农产品，尽管具备一定的地理和品质优势，但在产品包装、加工深度以及创新服务等方面仍显得不足，缺乏足够的差异化特征来满足不同消费者群体的需求。这使得屈楼村的农产品难以在众多竞品中突显其独特价值，进而影响了其市场竞争力和消费者的购买决策。

3.4 市场调研和消费者需求分析不充分

屈楼村在发展电子商务的过程中对目标市场环境的了解不够全面，其农产品电子商务发展策略建立在一个相对狭窄和表面的市场认知基础之上，缺乏针对性和前瞻性，所开展的营销活动难以触及潜在的需求点，推广效果不佳，同时也无法有效预见和应对市场变化带来的挑战，影响了农产品销售的持续增长和品牌的稳固。同时，缺乏对消费者行为和偏好的分析，在农产品电子商务的运营中难以捕捉到消费者的细微需求和变化趋势，从而无法进行有效的产品优化和服务创新。在当今消费者主导的市场环境中，消费者的购买决策受到多种因素的影响，包括产品特性、价格、购物体验和后续服务等。由于屈楼村并未深入了解并满足这些需求，因而所生产的农产品缺乏针对性和创新点，进而影响了消费者对品牌的忠诚度和满意度。

4 乡村振兴视角下屈楼村农产品电子商务发展策略

4.1 加强电商培训和教育

系统的互联网培训课程对于提升屈楼村村民电子商务水平是必不可少的，课程内容应覆盖电商平台的选择与使用、在线营销策略、客户服务与管理等方面。借助专业的培训可以帮助村民快速适应电子商务的发展，提升他们的市场敏锐度和创新能力，从而使得屈楼村的农产品能够更好地适应市场需求，提高市场竞争能力。除了短期的操作技能培训外，还应进行深入的电子商务理论教育，培养村民的市场分析能力，从而增强村民应对当前市场挑战的能力，并能够预见未来电商领域的发展趋势，及时调整经营策略，掌握主动权[4]。此外，深入的电商教育也能激发村民的创业激情和创新思维，促进屈楼村电子商务生态的多元化发展，为乡村振兴提供更加坚实的人才支撑和智力保障。

4.2 完善电子商务基础设施建设

完善的电子商务基础将能够提升农产品电商平台的运营效率，为农产品的在线营销提供强有力的技术支撑，同时也为村民提供了更多学习和交流的机会，促进了知识的共享和技能的提升。屈楼村应加快高速宽带网络的全面覆盖，强化移动互联网信号，并增设互联网接入点。同时，还应优化电子支付系统和客户服务体系。在电子支付方面，可以引入更多的支付方式以保障交易的安全性和便捷性，降低交易成本，为农产品电子商务提供坚实的支付基础；建立完善的客户服务体系，及时响应消费者的需求，解决交易过程中的各类问题，并且还能够收集消费者的反馈和建议，为农产品的品质改进和市场定位提供重要依据。

4.3 加强农产品品牌建设和明确市场定位

屈楼村应当重视农产品品牌故事的构建，可以将农产品与村落的历史、文化、生态等元素有机结合，以故事化的方式传递给消费者，提升品牌的情感价值和认同感。具体而言，正阳花生作为区域特色产品，可以在其种植、加工过程中融入的传统技艺与生态理念，形成品牌故事，而后借助现代信息技术、社交媒体等渠道大力宣传，从而有效扩大品牌的影响力，吸引更多消费者的关注与喜爱。屈楼村还应深入分析目标消费群体的特征和需求，对农产品进行差异化定位，以满足不同消费者的需求。针对追求健康生活的消费群体，可以强调农产品的有机、绿色、无污染等特点；针对追求便捷生活的年轻消费者，则可以开发农产品的深加工品，如即食包装花生、花生制品等。精准定位不仅能够更有效地促进产品销售，还能通过满足消费者的个性化需求，提升消费者的满意度和忠诚度。

4.4 加大市场调研力度，深入了解消费者需求

在数字经济时代，消费者需求日益多样化和个性化，从对农产品的质量、安全性要求，转变为对绿色、有机标准的追求。因此，屈楼村需要开展定期且系统的市场调研以更准确地把握目标市场的动态和趋势，利用在线问卷、消费者访谈等方式收集数据，分析消费者对农产品新鲜度、包装设计、价格区间等方面的具体需求，据此调整产品结构和营销策略，提高农产品的市场适应性和竞争力。屈楼村在市场调研的基础上还应制定精细化的营销策略，根据消费者对健康生活方式的追求倾向，推广有机、无公害的农产品；针对年轻消费群体，利用社交媒体和短视频平台进行情感化、故事化的品牌传播，提升品牌的亲和力和影响力，从而提升农产品的市场认知度和购买率，逐步构建起品牌的忠实消费者群体，为农产品电子商务的持续健康发展奠定坚实基础。

5 乡村振兴视角下我国农产品电子商务的未来发展方向

一是农产品电子商务对品质和品牌的重视程度越来越高。由于消费者观念不断升级，他们对农产品质量与安全的要求也在不断提高。因此，需要通过建立品牌，强化质量监管，建立溯源体系，以实现优质安全的农产品供给。这有助于农产品生产者改善其农业生产技术水平、优化农产品的品质。二是农产品电子商务对农产品的特色和地域差异的重视程度越来越高。农产品电子商务平台能够通过向消费者提供个性化的服务，促进地方特色农产品的推广，扩大品牌效应，从而在市场上占据更多的份额。除此以外，电子商务平台也为农村与城市的联合发展搭建了桥梁，有利于城市与农村共同发展[5]。三是农产品电子商务对农产品的深加工和附加值提升的重视程度越来越高。乡村振兴的目的在于促进乡村产业的升级与转型，而农产品电子商务平台能够促进农产品的深加工与增值。电商平台通过与农产品生产企业的协作，为农产品进行深度加工，提升其价值，增强其在市场上的竞争能力提供了必要的基础。

6 结束语

随着网络和信息技术的迅速发展，电子商务已经被更多地运用到了农业生产中，为实现乡村振兴奠定了坚实的基础。文章基于乡村振兴的背景，对我国发展农产品电子商务的模式、重要性和屈楼村的电商发展状况进行了论述，对屈楼村农产品电子商务发展中出现的一些问题进行了总结，并提出了相应的改进策略，让农村电商为传统农业发展提供鲜活的血液，从而推动屈楼村农村电子商务扩容提质、高质量发展。

参考文献：

[1]李末芝，海欣，刘晓东.基于乡村振兴视角的农产品电子商务发展对策[J].商场现代化，2023（24）：30-32.

[2]严玥.乡村振兴战略下农产品电子商务发展现状及优化策略[J].商场现代化，2023（24）：33-35.

[3]“校地结对帮扶”再谱新篇——河南农业职业学院电商教学实践基地在正阳县建立[J].河南农业，2022（36）：2.

[4]葛梅，白丽，曹君瑞.乡村振兴战略下农产品电子商务发展问题与策略研究[J].农业经济，2023（08）：118-121.

[5]陳雅恬，谭潍伊.乡村振兴背景下云南特色农产品电子商务发展问题及对策研究[J].新西部，2023（07）：27-29.