城市文旅可持续“出圈”新路径

徐望 孙天尧

一个城市“出圈”并获得公众认可的主要因素中，最关键的是推动城市“出圈”的文化创意与技术手段，而这，其实最终落在了人才培养与企业经营上

近年来，多个城市因各种因素“出圈”，跻身“网红”城市。城市“出圈”走红带来了人气和流量效应，为地方政府喜闻乐见，也为文旅企业带来了可观的经济效益。“出圈”城市往往善于建场景、创符号、讲故事、造现象。各地争相推动“出圈”也可能带来一些弊端。当“出圈”的热潮退去，如何将“流量”转化为“留量”，不断强化得到公众认可的核心因素，以带来长久的社会与经济效益，值得政企共同思考与探究。

在“四个善于”上做好“出圈”文章

善于建场景。观察发现，“出圈”的城市十分善于营建具有高度视觉吸引力、令人舒适愉悦、富于戏剧感的文旅场景。这些场景既拥有奇丽的景象、景观，更拥有大量消费“舒适物”（用于吃喝玩乐的令人倍感舒适的设施）；很多场景是剧场式、舞台式的——游客一旦置身其中，就会沉浸在社交表演活动当中。与游客共同开展社交表演，并形成互动表演关系的还有场景内的工作人員，如越来越多的景区都配有专业演职人员，扮演各种角色，与游客互动，增强游客游玩体验。

善于创符号。当下社会是消费性社会，符号价值成为消费文化中新的最引人瞩目的价值；尤其是文化消费，可以认为其本质就是符号消费，因为这不是追求“用”的价值的消费，而是追求文化意义的消费。观察发现，“出圈”城市无不善于对基础性的文化资源进行开发，创造极具象征价值的文化符号。主要的做法是推动文旅符号资源深度发掘和创意营造，也就是对城市本有的自然景观、人文艺术、风俗活动、历史遗产等进行符号化开发和新的符号赋意。

善于讲故事。故事对于人有着天然的吸引力，很多“出圈”城市或者拥有吸引人的故事产品，如乌镇戏剧节以戏剧吸引游客；或者拥有故事性景区，如建有影视动漫主题景区、“剧本杀”景区等；或者挖掘传播本土景观中的故事，如自然山水中有关的神话、传说，人文景观中有关的古代记忆、历史事件、往昔生活等。政府相关部门要引导文旅企业汲取多元叙事理论智慧，创造精彩内容、提升叙事策略、讲好中国故事，提升中国故事的吸引力，在讲故事中凝练与彰显中华文化特质，为文化软实力注入故事力量。

善于造现象。“现象级”已成为今天人们对一些达到一定显现量级与显著程度的事情、事件的描述词。可以说，“出圈”的城市是现象级的城市。这些城市善于造现象，主要在于两点：一是善用新媒体，文旅企业先运用新媒体进行营销造势，吸引公众前来“打卡”，引发自媒体接力传播的现象，形成现象级传播；二是政府善作为，2020年前后，中国多地的文旅局长纷纷通过拍短视频、直播带货等方式“频秀才艺，花式出圈”，成为地方文旅“网红”代言人，为当地文旅“引流”，打造了一个个文旅营销“热现象”。进入2023年下半年，文旅局长“视频秀”现象骤然降温，这与相关行政主管部门的监管和引导有关，也反映了文旅领域相关行政主体渐趋理性。

避免争相推动“出圈”可能产生的弊端

应当充分肯定城市“出圈”，成为现象级、流量级、网红城市，必然利大于弊。“出圈”给城市的经济与文化发展带来活力和希望，为城市文旅融合注入催化剂，为城市居民增加“文化获得感”“文化幸福感”“文化自豪感”注入正能量，为城市文化自信注入新动力。当然，也不免产生一些弊端，需要避免。

避免导致资源空置和浪费。一些城市为了“出圈”，投入大量人、财、物力，打造文旅景区、街区、园区、商区等。然而，由于种种因素，包括资金链中断、运营管理不力、设施维护不善等，在一阵热度过去后，这些新建项目就进入了瓶颈期，甚至跌入低谷，难以持续吸引大量游客消费，造成一定程度的资源空置、闲置和浪费。如深圳文和友在经历短暂的热潮期后，今天已然“凉凉”，店去楼空、歇业关门了。这类案例警示政府部门要做好规划布局，更警示文旅企业要尊重市场规律并通盘谋划自身发展。

避免造成公共行政资源消耗。应当注意到，一段时期内，文旅局长们为了推动所在城市“出圈”，纷纷进行花式视频秀。这无疑是当代文旅战线上的一道亮丽景观，但存在变味风险。局长们的此举无疑属于公共表演，客观上消耗了人力、时间、物资等行政资源，增加了行政成本。因此，诸如此类的公共表演，或许由企业等市场主体进行更为适合，政府部门可以提供宣传、引流等助力。

避免加剧行业的同质化竞争。从一段时间内文旅局长们进行视频秀、拼“出圈”等现象，能进一步看到一种同质化竞争、行业高度“内卷”的生态。与行政主体相比，文旅行业的“内卷”生态在市场经营主体方面反映得更加严峻。应当看到，一个“网红”城市“出圈”后，一个城市中的一种“网红”经营业态“出圈”后，就引来大量的跟风、效仿，这是市场机制的自发性和盲目性导致的，何况市场调节还存在滞后性缺陷。避免无效“内卷”，要求政府部门更好地做好市场调节引导工作，也要求文旅企业更加理性。

开辟“出圈”后的可持续发展路径

“出圈”是对城市管理与服务的考验，要提升城市文旅行业综合治理效能。一个城市“出圈”之后，必然会在短时间内吸引大量游客，出现客流高峰期，这会给城市带来很大的管理与服务压力，带来“甜蜜的烦恼”。这要求相关行政主体迅速从“拼出圈”转向“拼服务”，要厚积薄发、苦练内功。文旅经济是典型的体验经济，对每一个游客个体而言，一个人一次不满意的体验就可能导致“再也不来”；多个人多次不满意的体验就可能导致口碑滑坡。并且，在人人都可以运用自媒体进行接力式传播的当下，民间传播的力量常常大于官方宣传。因此，旅游地“走红”后要保持“长红”，必须全力打造和维持口碑，全力提供令游客满意的服务。

“出圈”现象的“卖点”是可以不断创造的，关键在于把握公众的文旅消费意向。在体验经济时代，新体验是消费的激发器。这就要求已经“出圈”的城市不断进行创意赋能，增加“创意红利”，创造新的“卖点”。从现象学角度看，一种“出圈”的，也就是“跨圈层”传播的现象之所以产生，是由于引发这种现象的事物契合社会公众的意向性结构。借鉴这一理论，可以提出，城市文旅经营主体与行政主体要注意把握公众的消费意向，有靶向地营造场景、创造产品、改造服务。比如，在我国疫情防控平稳转段后，公众对于现场性、集群性的文旅消费热情空前高涨，于是举办演唱会成了城市的“出圈捷径”，这就是把握了文化消费的“意”后做出的靶向性营销行为。

“出圈”往往造成消费者的高期待视野，适度降低其期待视野有利于维持热度。从接受美学、审美心理学、消费心理学上看，人的期待视野是可以调控的。一个城市一旦“出圈”，产生网红效应，在消费者那里，往往会形成过高的期待视野。比如，很多人仅仅因为在短视频平台上刷到各种“网红”场景，就幻想出惊艳无比的场景形象，但是真的去了那里，发现并不像自己想象得那样，于是感到失望，当然不会再次光顾。又比如，很多城市的文旅市場主体和行政主体，在利用新媒体宣传城市文旅场景时，过度包装、过度“加滤镜”，宣传营销失真失实，结果令游客大失所望，造成“高开低走”的不良局面。所以，城市的文旅市场主体和行政主体在进行第一波宣传营销时，真实、真诚非常重要，不应盲目浮夸，而应有所保留。这就能适度降低消费者的期待视野，为消费者带来惊艳和惊喜，实现“低开高走”，越来越“出圈”。

赢得公众认可尤需政企强化共识

在科技与传媒加持之下，一度“出圈”也许并不难，难的是在“出圈”后真正获得公众认可，从“走形”到“走心”，把客流吸引来了之后不让他们感到失望，不让他们觉得实际的场景、产品、服务等低于期望值；更难的是持续“出圈”，提升复游率，打造出城市文旅品牌、创造出城市文旅名片、彰显出城市文化形象。

笔者认为，一个城市“出圈”并获得公众认可的主要因素有：第一，城市文化资源的厚度与城市本身的魅力，如北京、南京、西安、洛阳这样的古都因为拥有得天独厚的文化底蕴，自然是一直在“出圈”；第二，城市文旅场景、项目的新鲜度与体验感，在文化传播力空前发达的今天，这一因素正在超越第一个因素，能够带火知名度本不太高的城市；第三，城市管理与服务效能，这是不可或缺的加持因素。

上述三个因素，第一个可比作食材，第二个可比作厨艺，第三个可比作灶火。要做一桌好菜，食材是最基本的；好的食材必须配上好的厨艺，否则可能令人“难以下咽”；灶火负责保证把食材烧熟，火候到位也是相当重要的，并且可以把食材不断加温、保温。笔者认为，核心因素是第二个。中国地大物博、历史悠久，任何城市要提供“文旅盛宴”都是不缺“食材”的；在政府综合治理能力不断提升的当下，城市管理与服务的“灶火”也必然越烧越旺；最关键的是推动城市“出圈”的文化创意与技术手段，即厨艺，而这，其实最终落在了人才培养与企业经营上。

作者徐望系南京大学艺术文化研究所特聘研究员，南京艺术学院紫金文创研究院特约高级研究员，江苏省文化艺术研究院副研究员，本文为作者主持的国家社科基金艺术学一般项目“多元融通视域下的新时代文化消费研究”（22BH143）的阶段性研究成果；孙天尧来自南京传媒学院