游客感知价值对朱仙镇木版年画“活化”影响机制研究

宋亚婷 曲亚琳

摘要：从游客视角切入，研究游客感知价值与非遗传承意向的作用机制，为“活化”朱仙镇木版年画提供新动力。在研究过程中，本文结合二手资料法与实地调查法，并利用AMOS23.0统计软件分析，得出游客的文化感知价值、工艺感知价值与数字化感知价值对非遗传承行为意向均有显著正向影响。最后，根据实证结果与访谈记录对朱仙镇木版年画的“活化”提出合理对策：（1）削弱商业氛围，增加公益性文化宣传和专业解说；（2）设立工艺站；（3）打造朱仙镇木版年画APP，通过AR、VR技术，打造线上品鉴年画功能。

关键词：感知价值；朱仙镇木版年画；非遗传承

引言

截至2022年，据开封市文化广电和旅游局统计，全市共有国家级非物质文化遗产代表性项目9个，省级非物质文化遗产代表性项目60个。朱仙镇木版年画于2006年5月20日入选第一批国家级非物质文化遗产名录。坚定文化自信，推动中华优秀传统文化创造性转化，创新性发展。

非物质文化遗产享有“民族文化基因”美誉。非遗是历史见证，是文化“活”的体现，因此，非遗保护与传承发展的意义已经是人所共识。

非遗项目的传承与发展与旅游是相互依赖，相互促进的^[1]。非遗文化创新为旅游产业拓展提供方向，旅游业为非遗项目披上市场“嫁衣”。非遗与旅游相互成全，形成可持续发展闭环。此外，旅游者在旅游场景作用下，加强了感官体验，在走进体验非遗技艺活动中，游客本身也会成为非遗文化的传播者，形成1+1＞2的融合效果^[2]。

本文侧重于游客感知价值的构建，借助游客行为意向对木版年画的传承再创新，让其存在方式与展示情景更符合当代游客的感知体系，使朱仙镇木版年画的文化特色与价值真正展现出来，为朱仙镇木版年画可持续发展提供原动力。

一、模型构建与假设

黄颖华和黄福才是较早基于旅游学科的角度界定感知价值的概念学者，他们认为感知价值可表示为“旅游者以其在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好对整个旅游消费过程中产品属性及其表现与其投入在契合其欲望和期望程度方面的综合评价”^[3]。鲁娟在模型中以景观体验、设施体验、服务体验和表演活动体验四个维度来表示旅游体验^[4]。马凌和保继刚使用文化认知价值、享乐价值、社交价值、服务价值、经济便利价值、情感价值和功能价值这七个维度来划分节庆游客的感知价值维度^[5]。郭慧聪通过探索性因子分析将体验价值划分为沟通环境、度假保障、度假设施、景观审美、度假氛围、产品质量六个维度，研究发现满意度受到了构成体验价值的六个维度的显著正向影响^[6]。Sheth等认为感知价值由功能价值、条件价值、情感价值和认知价值这四个维度构成。非遗博览会将游客的感知价值初步划分为文化认知价值、社会价值、情感价值、美感价值和服务价值这五个维度。

基于朱仙镇木版年画的研究情景，朱仙镇木版年画的文化感知价值与手工感知价值都可作为核心要素。但随着互联网技术发展与应用范围拓展。本文在前人研究基础上增加了“数字化感知价值”作为游客朱仙镇木版年画感知价值的子维度。

本研究认为“活化”的精髓在于游客感知后的行为意向，通过游客的反馈对非物质文化遗产进行开发利用，在新型传播方式和展示过程中更符合当代游客的欣赏价值^[7]。因此本文研究的因變量选用游客保护传承“非遗”行为意向。

本研究中，将游客木版年画感知价值划分为以下三个维度：文化感知价值、工艺感知价值、数字化感知价值。将游客满意与保护传承“非遗”的行为意向作为单一维度的变量。

根据图1中构建的初步研究模型，提出如下的初步研究假设，如下：

H1：文化感知价值正向影响游客保护传承“非遗”行为意向

H2：工艺感知价值正向影响游客保护传承“非遗”行为意向

H3：数字化感知价值正向影响游客保护传承“非遗”行为意向

二、问卷设计与发放

（一）问卷设计

本研究中使用的调查问卷题项是在前人基础上结合朱仙镇实地访谈结果进行改良。在拟定好量表后，采用小组座谈会的方法再次对问卷的问法与措辞进行讨论，从内容上保证问卷效度。

（二）问卷发放

本研究以开封市朱仙镇年画一条街为本次调研的地点，并且以天成老店、万同老店、曹家老店3家年画作坊为重点对象；以2022年10月1日至10月7日为正式调研时间

因为年画一条街对于朱仙镇木版年画的参观具有很强集聚效应，前来参观的旅游群体属于不同层次，收集的数据具有较强的针对性、参考性和适用性，也更具说服力。

通过向年画一条街的游客赠送小礼品吸引游客扫码做问卷，本次问卷共回收275份问卷，获得有效问卷224份问卷，问卷有效回收率为81.75%。

三、模型拟合与假设验证

（一）信效度分析

本研究运用AMOS23.0软件进行分析，根据因素负荷量λ、组合信度CR、聚合效度AVE（平均方差抽取量）及区分效度等指标对数据信效度及测量模型进行检验。

文化感知价值（CV），量表条目共3项，测量题项的因子载荷数均在0.6以上，且组合信度为0.78，聚合效度AVE为0.54；工艺感知价值（TV），量表条目共3项，测量题项的因子载荷数均在0.7以上，且组合信度为0.80，聚合效度AVE为0.57；数字化感知价值（DV），量表条目共3项，测量题项的因子载荷数均在0.7以上，且组合信度为0.81，聚合效度AVE为0.59；保护传承“非遗”行为意向（CB），量表条目共3项，测量题项的因子载荷数均在0.7以上，且组合信度为0.81，聚合效度AVE为0.60。

可知，每一个潜变量测量题项的因子载荷数均在0.5—0.95之间，且组合信度远高于0.6，聚合效度大于0.5，这说明量表每一个维度下的题项一致性较好。变量间的平均方差抽取量大于变量相关系数的平方，即该数据具有良好的区分效度。

（二）模型拟合

本研究运用统计软件 Amos23.0 对理论模型的合理性进行验证。拟合度指标达到相应的判断标准，说明假设模型有较好的拟合度，见表1。

全模型及其输出结果，见图2。

四、对策

本研究使用Amos23.0软件对游客感知价值与行为意向之间的作用机制模型进行数据分析，基于输出结果，对模型中涉及变量间的因果关系进行讨论并为朱仙镇木版年画“活化”提出建议。

（一）强化文化感知价值

游客文化感知价值对“活化”木版年画行为意向有显著正向影响，路径系数为0.28，P=0.003＜0.01，H1成立。即木版年画文化历史越悠久、越丰富，越有趣，越令人敬重，游客更愿意向亲朋好友推荐或者购买朱仙镇木版年画，甚至还可能再次回到开封朱仙镇旅行观光。

增强游客对朱仙镇木版年画文化价值感知的重点在于削弱商业化氛围，因此可以增加公益性文化宣传和专业解说。措施如下：一是布局朱仙镇年画历史博物馆：通过不同展示室，展现朱仙镇木版年画从唐朝的诞生，到明朝的鼎盛，再到民国期间、抗日战争直至新中国成立后等重要节点的发展与创新，配备专业解说，带领游客感受不同时期的地方民俗与文化背景，领略流传千年的民间故事、神话传说和戏曲的魅力所在。二是印制朱仙镇木版年画手册：手册根据朱仙镇木版年画的工序分为题材篇、绘稿篇、刻版篇及印刷篇。采用动画动漫的形式生动阐述制作要点及蕴含寓意。一方面拓宽了周边产品形式，另一方面以诙谐、生动的形式印入游客心中。

（二）提升工艺感知价值

游客工艺感知价值对“活化”木版年画行为意向有显著正向影响，路径系数为0.23，P=0.007＜0.01，H2成立。在旅游过程中，游客在体验风土人情的同时，会因收藏、纪念等动机产生购买行为。实地调研访问过程中发现，省内外游客会提前购买具有欣赏性、实用性的朱仙镇木版年画，其中92.37%购买目的是待春节期间使用，87.25%购买目的是赠亲朋。因此，游客更渴望买到富有当地特色的工艺品赠亲朋好友或用作纪念。除此之外，还有85.37%的游客表示，工艺感知满足了其对朱仙镇木版年画的木板雕刻和镂版水印套色工艺的赞美和欣赏，会进一步激发传承“非遗”的行为。

提升游客对朱仙镇木版年画工艺价值感知的重点在亲身体验与互动。朱仙镇木版年画制作包括以下步骤：备料、选纸、绘制图稿、刻板、配色、拓印、晾面、装订、包装。

设立工艺站：一是针对配色环节。木版年画采用的是水印套色工艺，十分讲究用色，艺人运用传统的炒、熬、滤等多道配色工艺，精心炮制。因此，可以带领游客体验配色工艺，令游客置身其中感悟其中深奥与智慧。二是针对拓印环节，首先工艺师傅为游客讲解拓印操作要点，其次，邀约游客体验，由工艺师傅亲自示范指导，带领大家领略民间传统民俗，一般需要拓印5—6次才能把一幅年画印好。最后，留下体验游客地址，待木版年画装裱完成后邮寄给游客。

（三）加强数字化感知价值

游客数字化感知价值对“活化”木版年画行为意向有显著正向影响，路径系数为0.27，P=0.003＜0.01，H3成立。即朱仙镇木版年画数字化技术的应用会增强游客的分享欲。在模型的验证中可以看出，数字化程度越高，行为意向越明显。但是，在笔者的调研访问过程中发现，游客对朱仙镇木版年画数字化现状满意度很低。

结语

科技手段可以让文化遗产说话，缩短游客与遗产的距离，随着国潮风的掀起，更多的年轻人选择非遗景区打卡，也有越来越多父母将非遗景区作为寒暑假带孩子旅游的好去处。

因此，朱仙镇木版年画可以通过VR（虚拟现实技术）技术、AR（增强现实技术）、全息投影技术等，让参观者可以身临其境，仿佛穿越，感受木版年画的盛况。加之，场景化的体验会满足其打卡、拍照的需求，增强游客的分享欲。除此之外，建设并完善朱仙镇木版年画APP的解说与互动功能，线上线下都可以领略朱仙镇木版年画的魅力，足不出户线上DIY年画。总而言之，数字化技术极大拓宽了朱仙镇木版年画走进大众视野的途径。

本文系河南兴文化工程文化研究课题《朱仙镇木版年画传承与创新发展的研究成果》（项目编号：2022XWH169）的研究成果。

参考文献：

[1]江娟丽，江茂森.非物质文化遗产传承与旅游开发的耦合逻辑——以重庆市渝东南民族地区为例[J]. 云南民族大学学报：哲学社会科学版， 2021， 38（1）：9.

[2]欧阳红，代美玲，王蓉，等.国内非物质文化遗产旅游研究进展述评[J]. 地理与地理信息科学， 2021，37（5）：9.

[3]黄颖华，黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J].旅游学刊，200722（8）：42-47.

[4]鲁娟.基于旅游体验的“农家乐”游客重游意愿研究[D].湖北：湖北大学，2012.

[5]马凌，保继刚.感知价值视角下的传统节庆旅游体验—以西双版纳傣族泼水节为例[J].地理研究，2012，31（2）：269-278 .

[6]郭慧聪.山地度假旅游体验价值、满意度、重游意愿的關系研究——以大围山旅游区为例[D].湖南，湖南师范大学，2016.

[7]孙克勤.中国的非物质文化遗产保护与可持续发展[J].社会科学版，2013，（1）：62-67.

（作者单位：郑州经贸学院）

（责任编辑：豆瑞超）