传统媒体微信公众号用户持续使用意愿的影响因素研究

苏西竹 胡文倩

摘要：在融媒体背景下，传统媒体通过拓展移动传播渠道优化传播效果，以提升其传播力、引导力、影响力和公信力。本研究以微信公众号用户为主要研究对象，以技术接受模型为基础，探究传统媒体微信公众号用户持续使用意愿的影响因素。

关键词：微信公众号；TAM；持续使用意愿

引言

传统媒体作为一个重要载体，承担着政策宣传、信息传播、广告娱乐等社会功能。长久以来，报刊都是我国舆论宣传的主要媒介之一，是我国媒体市场不可或缺的重要组成部分。然而，随着信息传播媒介的不断改变，新媒体已然成为信息传播的主阵地，这为传统报业发展带来了极大的挑战。如何让传统报纸为代表的主流话语在移动传播时代更有传播力、引导力、影响力和公信力成为值得探讨的重要问题。

一、研究假设与模型建构

（一）研究假设

1.基于感知娱乐性的假设

感知娱乐性是指在使用和体验某种产品或服务时，给用户带来的乐趣程度^[1]。通过研究证明，感知娱乐不仅对满意度有正向影响作用，对用户的持续使用意愿也会有显著影响^[2]。综上所述，本研究提出如下假设：

H1：《半岛晨报》微信公众号用户感知娱乐对满意度存在正向影响

H2：《半岛晨报》微信公众号用户感知娱乐显著对持续使用意愿存在正向影响

2.基于技术接受模型（TAM）的假设

Davis是持这类观点的代表学者，他认为TAM作为一个开放模型，没有对外部变量做出过多定义，具有广泛适用性^[3]。结合TAM模型，本研究提出如下假设：

H3：《半岛晨报》微信公众号用户感知有用显著正向影响满意度

H4：《半岛晨报》微信公众号用户感知有用對持续使用意愿存在正向影响

3.基于信息系统成功模型的假设信息

DeLOne 和 McLean （ 2003） 构建的信息系统成功模型被称为D＆M模型。该模型可解释为：系统可以根据信息、系统和服务质量来评价，这些特征影响随后的使用或使用意图以及用户满意度^[4]。综上所述，本研究提出如下假设：

H5：《半岛晨报》微信公众号信息质量显著正向影响用户满意度

H6：《半岛晨报》微信公众号信息质量显著正向影响用户持续使用意愿

H7：《半岛晨报》微信公众号服务质量对用户满意度存在正向影响

H8：《半岛晨报》微信公众号服务质量对用户持续使用意愿存在正向影响

（二）理论模型

本研究以TAM模型为基础理论模型，同时引入D&M信息系统成功模型中的关键因素——信息质量和服务质量，并结合纸媒微信公众号的自身特点，加入感知娱乐，构建纸媒微信公众号用户持续使用意愿的影响因素模型。

二、研究方法

（一）问卷设计

问卷内容从两个方面展开：包括个人信息和使用基本情况、问卷主体部分。个人信息和使用部分主要包括问卷调查对象的性别、年龄、学历、职业以及使用行为。主体部分主要包括23个测量题项。问卷采用 Liketr5 级量表，其中范围从1表示“非常不同意”到5表示“非常同意”。

（二）数据收集

研究通过问卷星平台进行问卷发放，以Snowball方式进行传播。每个IP地址只能提交一次，共收回问卷187份。剔除作答内容空缺、答题时间小于20秒等无效问卷后获得有效问卷174份，有效回收率为93%。最终得出样本的人口统计学特征，见表1。

三、数据分析与结果

（一）信效度检验

1.信度检验

本研究利用spss统计分析软件对评价指标量表进行Cronbachα系数（常用的信度分析方法）测量，以指标阀值0.7作为评价量表信用的判断标准。检测得出，总体量表的Cronbachα系数为0.962，各分量表的Cronbachα系数在0.7阀值水平以上，量表设计具有很好的内部一致性、稳定性及可靠性。

2.效度检验

本研究利用spss统计分析软件对评价指标量表进行KMO 和巴特利特检验。检测得出，总体量表的KMO系数为0.952，接近于1，问卷有良好的结构效度。巴特利球形度检验的显著性小于0.05，同样可以证明问卷具有良好的结构效度。

（二）相关性分析

本研究将自变量感知娱乐、感知有用、信息质量和服务质量的总得分与因变量满意度、持续使用意愿的总得分录入到SPSS，再将数据进行标准化后做了相关分析，得出结果，见表2。

由表2可知，自变量感知娱乐、感知有用、信息质量、服务质量与因变量满意度、持续使用意愿之间具有显著的正相关关系。

数据显示，感知娱乐、服务质量与满意度呈现中度相关。感知有用、信息质量与满意度呈现高度相关。感知娱乐、感知有用与持续使用意愿呈现中度相关。信息质量、服务质量与持续使用意愿呈现高度相关。

基于以上得出，在排除外界其他因素的影响下，本研究的全部假设成立。

（三）回归性分析

为了进一步验证感知娱乐、感知有用、信息质量、服务质量对用户满意度和持续使用意愿的影响程度，进行线性回归分析，见表3。

由表3可知，在数据共线性的检测中，自变量的方差膨胀因子（VIF）均小于10，说明自变量之间不存在多重共线性问题，所有变量均可纳入回归模型。对比标准回归系数可知，感知有用、信息质量对用户满意度产生影响明显高于感知娱乐和服务质量。

对比表4标准回归系数可知，信息质量、服务质量对用户持续使用意愿产生影响明显高于感知娱乐和感知有用，见表4。

四、研究结论与启示

（一）结果讨论

研究结果显示，感知有用、信息质量对用户满意度产生影响明显高于感知娱乐和服务质量，这说明《半岛晨报》微信公众号能够为用户提供有用信息，但是，在吸引用户兴趣、使用生动有趣的表达方式、提供娱乐功能方面还存在不足。同时，用户认为《半岛晨报》微信公众号的信息具有较好的准确性、可信度、时效性，但是服务质量较低，这说明《半岛晨报》仍缺乏有效的用户支持、互动和反馈机制，具体表现为评论区互动较少、信息回复不及时等问题。

（二）研究启示

1.优化服务质量

根据《半岛晨报》公众号运营的问卷调查可知用户感觉《半岛晨报》微信公众号的服务质量有待提高。这种需求基于纸媒式微大环境下的必然趋势，也是纸媒想要得到“新生”的必然选择。优化服务质量需要《半岛晨报》公众号对于政府相关部门发布的通知类文件进行更精准的提炼归纳和推送，设立专门板块，也需要其加大力度敞开民众意见传递通道，简化意见传递方法，让民生的痛点和难点得到更加有效地反馈和处理。

2.提高创新能力

通过调查分析，可知《半岛晨报》用户的持续使用意愿相对较强，但是用户感知娱乐的体验并不明显。因此，要提高用户粘性和平台传播效果，《半岛晨报》必须增强公众号自身的创新能力，培养或吸纳更为专业的技术人才，设计规划更为高效的融媒体新闻制作流程，在形式和内容努力上满足新时代的要求，建设新时代的公众号。

3.提升信息质量

《半岛晨报》微信公众号在2023年10月24到10月31所发布的107篇推文中，只有不到10%为原创的大连本地新闻，且对于新闻的报道角度相对单一。因此，要想建设高水平的新闻服务平台，就要通过提高新闻工作者的业务能力，培养建立更加高效的专业团队，优化新闻报道的语言风格和写作方式，提高原创文章的占比。通过对大量信息的收集和提炼加大报道的深度，全面地还原事实，拓展报道的视角，打造自身文章风格。做到报道的内容必须具有价值性，具有一定的新闻价值和社会意义，能够达到更好的传播效果。

结语

在网络技术高速发展和新媒体的冲击下，纸媒式微的寒意越来越明显，大连传统媒体基于现实困境和大势所趋，逐渐走上了媒介融合的道路。以《半島晨报》为代表的传统媒体，都为谋求发展积极地进行了探索和实践，并获得了一定的成果与社会认可。但是还存在一些共性的问题，例如人才资源短缺、技术和管理存在短板等。因此，以《半岛晨报》微信公众号为代表的新媒体平台想要求存发展，仍需尽快吸取教训、部署策略，从自身出发结合长远发展的需要，走具有地方特色、跨界多元的融合之路。

参考文献：

[1]余忠华.基于UTAUT的5G使用意愿模型与实证研究[J].中国物价，2021，（03）：101-104.

[2]肖红.微信公众号用户持续使用意愿的影响因素研究[D].西南大学，2016.

[3]孙建军，裴雷，刘虹.基于期望确认模型的视频网站持续使用模型构建[J].图书情报知识，2013，（05）：82-88+45.

[4]万立良，蒲坤.微信视频号用户持续使用意愿的影响因素探究[J].情报探索，2022，（03）：10-18.

（作者单位：辽宁师范大学文学院）

（责任编辑：豆瑞超）