读者为中心的媒体融合教育宣传实践研究

李晓冬 丁翔

【摘要】媒体是受众获取信息的重要渠道，随着计算机技术的高速发展，以读者为中心的媒体融合宣传实践更符合读者获取信息的习惯。因此，传统媒体想要取得更好的发展，就要与新媒体有效融合，发挥各自优势，构建一个多元化的传播模式。基于此，文章首先分析传统主流媒体宣传面临的困境及新媒体的优势，然后阐述传统主流媒体的定位和功能，结合教育媒介学习贯彻党的二十大精神的宣传需要，提出以读者为中心的媒体深度融合对策。

【关键词】党的二十大精神；主流媒体；媒体融合；读者体验

【中图分类号】G636【文献标志码】A【文章编号】1004—0463（2024）08—0024—04

学习宣传贯彻党的二十大精神是当前和今后一个时期最重要的政治任务，教育主流媒体肩负着重要的宣传任务。现实来看，媒介不论在社会领域还是在教育系统具有越来越重要的功能。数字化时代研究媒体融合及融合效应就成为教育宣传、话语和网络构建。以读者为中心的媒体融合宣传，最重要的是研究媒体融合信息传播的特征、传播话语、传播方式、传播网络以及视觉化传播时代广大受众的接受心理、习惯和方式，以达到良好的宣传效果。在新媒体不断兴起、数字化进程加速推进的现实背景下，主流媒体与新媒体深度融合是进一步加强主流舆论引领力的有效途径。这一融合不仅带来了传播技术层面的革新，还对媒介传播生态产生了深远影响。新媒体的生产性特征，以及新媒体所带来的话语生产、知识传播、学习方式等方面的变革，需要我们摆脱把媒介只作为工具的思想束缚，摆脱把媒介作为内容中介、渠道和载体的旧媒介观，从理论和实践这两重维度深刻把握国际前沿媒介思想和实践方略，准确把握数字化、人工智能时代媒介的功能。如今，个性化、可视化和去中心化的传播方式更加贴近受众的需求，新聞报道逐渐由静态的、单一的形式转变为音视频、H5、动漫等动态的、多样的内容呈现方式[1]。教育主流媒体积极开展媒体深度融合的尝试，以更具视听效果的传播方式提升读者体验和主流媒体的传播力，真正站在时代和信息前沿，把党的二十大精神阐释好、宣传好、贯彻好。

一、传统媒体宣传面临的困境及新媒体的优势

2023年4月23日，第二届全民阅读大会上，中国新闻出版研究院发布了第二十次全国国民阅读调查结果。数据显示，2022年我国成年国民报纸阅读率为23.5%，较2021年的24.6%下降了1.1个百分点；期刊阅读率为17.7%，较2021年的18.4%下降了0.7个百分点；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等）的接触率为80.1%，较2021年的79.6%增长了0.5个百分点[2]。可以看出，受众对报纸、期刊等传统主流媒介阅读率低，且呈下降趋势，数字化阅读方式已占据主导地位。

那么，新媒体时代教育传媒的传播效果、读者接受及媒体转型、新媒体开发研究和实践发生着前所未有的变化。新媒体时代，虽然“内容”依然是核心，但知识传播媒介、形式引发了知识信息的多元化和碎片化。随着自媒体的兴起和发展，知识传播方式发生着深刻的变化，特别是对青年学生来说，手机、电脑已成为重要的知识获取媒介。对此，报纸、期刊等传统教育媒体在教育宣传时要积极顺应媒体融合的潮流，注重并改进以下不足。

（一）新媒体读者思维有待加强

当媒介主体认为自己的宣传内容和形式还不错的时候，读者却不买账，为什么？传统的主流媒体传播方式和新媒体时代读者接收信息的习惯契合度不高，不同程度地存在“谁写谁看、写谁谁看”以及缺少交流、读者意识淡漠等，这已经成为制约主流媒介发展的瓶颈。而新媒体在满足读者需求方面有以下几大特点，作为教育主流媒体应该适应不同群体、不同需求的读者，占领不同的传播空间和渠道。

1.互动性。新媒体成功的一个关键因素是增加了与读者的互动，用投票、问答、调查或评论来激发读者的参与感、体验感。回应他们的问题和评论，建立起与读者的互动关系，读者之间可以实时交流和互动。此外，通过媒体与读者、读者与读者的互动，新媒体了解到了读者诉求，放入内容生产过程，产生了更多元、更贴合读者情感需求的内容。此时，读者不再是媒体末端的受众，而是启动了反馈机制完成反向信息传播的内容生产者、信息传播者。这样，优质的内容有了读者的思考和反馈，终将实现深入、广泛的宣传效果。

2.多样性。新媒体较传统主流媒体在媒体形式和内容上具有多样性，更容易引起不同读者群的注意。从引人入胜的标题开始、选择生动的图片、视频和图表等内容呈现，还有一些吸引读者的方式，如使用情感元素，在传达信息时以故事叙述方式让观众更深入地与所宣传的内容产生联系。始终保持内容和形式的新鲜度和活跃性，不断开发如短视频、直播和虚拟现实等新的平台，给使用者带来了多样化的内容推送服务，让资讯更能满足个人的喜好与需要。

3.即时性。这是新媒体的一个显著特点。和传统媒体比较，新媒体内容更新和信息传播的速度更快。在互联网和移动通信技术支持下，新闻、事实、事件随时发布，读者第一时间得到消息。社交媒体、微博、微信各大平台都会分享这些消息，大大提高了信息传播的速率与效率，突破了传统媒体定时宣传的规则，真正形成了无时限和无区域局限的宣传。这种即时性的平台成为读者获取信息的首选渠道。

这些特征尤其吸引青年学生群体成为新媒介平台最积极的探索者和最活跃的使用者。而主流媒体在媒体格局的深刻变化中，对于读者需求的满足相对滞后。因此，传统主流媒体如果不积极吸取新媒体读者思维的优势，其主流话语权和价值观将受到严重挑战。

（二）信息的差异化发布有待加强

传统宣传观认为，宣传由信息发出者——媒介——传播——信息接受者环节组成。这样的传播思想受到越来越多学者和媒体从业人员的批判。信息接受者并不是被动的信息容器，而具有主动性，他们从不同层面、不同向度、不同视角解读信息。因此，作为教育主流媒体，要深入研究新媒体时代师生的阅读心理、接受方式，以新颖独特、图文并茂的差异化内容呈现教育前沿信息。

以时事新闻传播为例，时事新闻差异化宣传的基础在于新闻报道内涵方面的革新，进而要和各种功能的媒体做出相应配合，最后实现时事新闻报道宣传的目的。一是不同平台如何能够在时事新闻的报道中，寻求深入的视角或信息，加大时事新闻的宣传力度。二是时事报道的受众是不同年龄和不同文化水准的大众，这也为时事报道的采写带来挑战。由于各个年龄阶段、职业、社会环境的受众接受程度不同，因此一个时事新闻的采写并不能够满足所有人的喜好。但是，消息的采编团队要能够尽可能更全面地报道一个时事新闻[3]。而新媒体是以数字压缩和无线网络技术为支撑的媒体形态，利用其大容量、实时性和交互性面向更加细分的受众，这与传统媒体读者只观看相同的内容有很大差异，打破了传统媒体“主导受众”的定位，属于受众主导型。

二、传统主流媒介的定位和功能的发挥

新媒体的兴起挤压了传统主流媒体的主导地位和空间，主流媒体凭借其在理论和实践方面的长期沉淀、检验，功能和优势明显[4]。作为教育宣传主流媒体，要在利用好主流媒体已有专业优势、品牌优势的基础上，利用数字技术研究和探索多元化传播发行网络，构建教育媒体本土化网络体系。

（一）守好教育主流媒体主阵地

传统主流媒体的专业积淀深厚，新闻来源和制作的严谨态度赢得了读者的信任。传统媒体有一大批专业的新闻工作技术人员，他们对于新闻报道有着非常高的专业性和准确性，在新闻报道和信息发布中遵循真实性原则，严守新闻道德底线，给公众呈现科学客观的新闻信息。基于此，教育主流媒体应注重社会责任，发挥好舆论引导的作用，为公众传递正确、科学的信息，以其自发、朴素的传播意识，自觉、清晰的使命，庄重大气的传播形象，新颖入心的传播形式，宏大渐进的传播路径和历程做好教育传播工作[4]。

（二）利用主流媒体品牌优势形成传播标杆

近年来，传统主流媒体在新媒体崛起的互联网大潮中面临主要载体弱化的问题，这需要主流媒体站在品牌建设的高度，保持应有的定力，既要擦亮老品牌，又要因时而動打造新品牌。教育主流媒体在宣传党的二十大精神时既要提升“头条工程”，深入解读党的二十大报告的重要重大理论观点、重大方针政策、重大工作部署，做好重要时政报道，又要依托教育资源探索“活动+”新空间，以教育、教研活动为载体，体现宣传的生动性和形象性。

三、传统教育媒体提升影响力的策略

面对诸多冲击，传统媒体改革创新的动力不足，手段方法不多，市场占有率越来越低，教育宣传的主要载体面临弱化的态势，对教育宣传带来诸多不利影响，加快推进媒体深度融合是大势所趋。但在实践中，如何选择合适的媒体融合渠道、如何打造精品媒体融合产品等问题仍需要展开系统化的研究和探讨。

（一）以优质内容引领主流舆论

作为教育媒体，要始终坚持正确的舆论导向，致力于生产差异化的优质内容。以建立融媒团队的方式，充分调动和发挥传统媒体人才的专业优势，打造内容和读者欢迎的融媒体产品，继承和发扬传统媒体专业、深度的内容生产品质。紧扣党中央关注、群众关心、社会关切的教育热点，走进校园挖掘典型经验，围绕师生讲好教育故事，让教育好声音打动人心。如开设“学习二十大教育在行动”“教育新征‘图”专题专栏，制作“学习·公开课”系列视频。用系列宣传活动服务广大师生，展示系统学习传达贯彻党的二十大精神的成果成效。围绕党的二十大精神开设“党的二十大小话题”栏目，以问题、辩论、投票等方式发起话题，组织网友参与讨论，发挥好传统媒体的内容报道优势。

（二）以读者思维增强宣传效果

一是精准定位读者需求。传统教育媒体在与新媒体融合过程中重视了解读者阅读意愿，分析读者阅读习惯、兴趣爱好、日常搜索等平台数据为读者画像，掌握读者个体思维。更进一步，传统媒体可以对师生、教育工作者开展面对面问卷调查和深度访谈，满足各类人群的学习习惯和价值需求。二是提供个性化服务。教育媒体基于读者的特征和接受能力，提供个性化的内容，如学生学习党的二十大精神更多以故事、动画短视频为依托，培养他们的爱国主义情感、责任感、创新精神、实践能力等。对大学生来说则要提供更多深学细悟的沉浸式学习内容，如小而优的优质网络课程。三是搭建用户互动平台。教育媒体要借助新媒体强大的读者互动平台来增强核心竞争力。可以通过搭建党的二十大精神学习论坛、社群，让读者间开展高效的互动和交流。

（三）以技术支撑提升读者体验

传统媒体要与新媒体融合发展，全力构建全介质、全渠道、全天候的深度融合传播体系，研究各类媒体形式的特点和规律，综合运用文字、图片、视频、音频、H5等全媒体传播介质，进一步转变生产方式，将介质、手段、渠道优势转化为内容优势，将内容优势转化为传播优势，让更多思想深刻、见解独到、能为教育系统读者提供独特价值的优质内容喷薄而出，广泛传播。还要找准媒体定位，既要消除媒体平台之间的壁垒，融通融汇融合，又要各展所长、各具特色，面对教育领域不同学段、不同类别、不同层次的需求，积极拓展全媒体服务功能，形成新闻宣传、智库产品和专业服务三足鼎立的立体差异化内容供给格局。用媒体融合的多渠道、互动式创新路径，实现信息的快速传递、观点的多元碰撞，加深与读者的互动，最终实现立体、生动、具有传播力的时事新闻差异化传播体系，使党的二十大精神入脑入心。

如今，传统媒体已经很难吸引读者的注意力，而新媒体的信息质量有待进一步提高[6]。因此，以读者为中心的媒体融合宣传实践很有必要。利用新媒体技术精准定位读者需求，为读者提供个性化内容，既发挥传统媒体优质内容生产的优势，又发挥新媒体互动性、即时性、多样性内容发布特点，使宣传效果最大化。

参考文献

[1]胡胜红.数字时代主流媒体融合报道研究——以央视新闻党的二十大报道为例[J].新闻研究导刊，2023（16）：116-118.

[2]第二十次全国国民阅读调查结果发布[J].国家图书馆学刊，2023（03）：103.

[3]于海华.浅析时事新闻的差异化传播策略——以嫦娥五号落月取壤新闻为例[J].记者摇篮，2021（07）：58-59.

[4]郑柳芩.打破时空的新闻传递——党的二十大报道观察与思考[J].传媒，2023（02）：39-41.

[5]李莹莹.发挥主流媒体优势传播社会主义核心价值观——以央视《感动中国》节目为例[J].西部学刊，2020（02）：65-67.

[6]张泽.传统媒体与新媒体的融合发展研究[J].西部广播电视，2023（15）：35-37.

（本文系2023年度甘肃省教育科学规划“党的二十大精神阐释”专题研究课题的研究成果，课题立项号：GS[2023]GHBZ008；2023年度甘肃省教育领域党的建设研究重点课题“甘肃省教育宣传部门党建与业务融合的创新实践研究”的阶段性研究成果）

编辑：宋春宇