直播营销的诚信伦理审视

刘明秀

摘要：近年来，直播营销如火如荼，给经济注入新的动力的同时，产生了一些诚信失范现象。本文从直播营销兴起原因的分析入手，剖析了直播营销诚信失范原因，并有针对性地从细化直播经营主体责任、构建分类监管机制与建立主播资质审核机制三方面构建直播营销的诚信伦理体系。

关键词：直播营销；诚信；伦理

引言

中国古代就有“人而无信，不知其可也”的古训，诚信不仅在古代社会发挥重要作用，其价值仍在现代社会中得到高度肯定，甚至是现代经济活动中不可或缺的一个基本原则。市场经济在一定程度上也可以说是信用经济，因为市场经济遵守自由公平竞争，信用是其中必须包含的基本要素。直播营销近两年的飞速发展，给经济带来了新的活力的同时，一些商家和平台为了过于追求经济利益，频频出现诚信失范现象。

一、直播营销中的诚信失范表现

当直播成为营销新标配，直播营销的商品交易额也在逐年交替攀升，众多商家纷纷抢滩直播营销，都希望自己站在风口上，撬动市场。直播营销的快速发展，尽管赢得了市场；但同时也暴露了一些问题，尤其薇娅东窗事发之后，直播营销中的诚信伦理审视不得不提上日程，直播营销陷入了诚信伦理困境。

（一）平台社会责任缺失

随着直播营销的发展，各大平台纷纷布局，以赢取市场。作为直播行业竞争的基本要素，直播营销主播的观看量、粉丝数与销售额等关键流量数据，都可以通过刷单、买粉等方式进行数据造假。高流量、高销量不仅给电商平台带来热度，还提高其人气，所以部分平台也“乐见其成”。作为直接监管者，为了市场利益，社会责任缺失，疏于管理这类行为，可怕的是这一行为已成为行业陋习。

1.流量数据造假

由于商家与消费者非常看重直播间的流量效应，所以为了赢得市场，必然拥有一定的流量，而于所获收益来讲，造假成本相对又较低。因此，对于一些平台来说，欺骗观众和忽悠市场的虚假流量成为一个必然的选择。数据造假损害了消费者的权益；同时数据造假也违反了反不正当竞争法第八条的规定情形，更甚的是数据造假一旦动摇了人们对数字技术的信任基础，则会严重损害直播行业的健康发展。

2.产品质量无法保证

直播营销的产品质量经常被人诟病。明星主播李佳琦在2019年的 “不粘锅”直播现场演示不粘锅性能时却粘锅，场面极其尴尬^[1]。虽然他本人后来回应是自己没有按照说明书操作，不是产品的问题，但是消费者只相信自己的眼睛看到的。商品质量问题几乎让直播营销陷入信任危机^[2]。

因此，流量数据造假似乎成了某种默契，对于一些平台来说，欺骗观众和忽悠市场的虚假流量成为一个必然的选择。另外，直播营销的产品质量经常被人诟病，商品质量问题几乎让直播营销陷入信任危机^[3]。

（二）主播法律意识淡薄

直播营销重构了“人货场”的关系，网红主播在这一关系中起着至关重要的作用，作为关键意见领袖KOL，主播紧密连接了消费者与商家。在直播营销过程中，主播应该对商品进行信用背书，保证商品质量和消费者权益。但在缺乏相关机制的情况下，出于对商业利润的追逐，加上主播法律意识的淡薄，容易发生一些伤害直播行业发展的行为。

1.虚假宣传商品

不少主播宣传的商品存在质量问题，甚至是“三无产品”。^[4]2020年10月25日辛巴直播的小金碗碗裝冰糖即食燕窝是风味饮料，根本不是即食燕窝，由于涉嫌欺诈消费者，经过近两年的公益诉讼，最终被诉近8000万惩罚性赔偿。

2.涉嫌偷税漏税

2021年继大网红林珊珊和雪梨也被爆出偷税漏税被处罚之后，淘宝直播超级头部主播薇娅偷税漏税被罚共计13.41亿，她的微博、抖音号、淘宝直播间、快手、小红书等平台账号相继被封。知名头部网络主播相继因偷逃税被处罚，说明国家对这种行为惩治的决定与规范的力度，但同时也表明偷税漏税不仅危害了国家税收安全，而且可能影响社会风气，甚至给青少年的价值观带来不良影响。

3.涉嫌价格垄断

2021年双11期间，欧莱雅让李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间“最低价”翻了车。起因是欧莱雅对外宣称一款安瓿面膜以最低价在李佳琦、薇娅直播间售卖，但实际上在欧莱雅自己的直播间这款产品价格却低一百多元，发现两者差价后的消费者纷纷发起投诉，李佳琦直播间与薇娅直播间都指责欧莱雅违背价格承诺，并宣称在欧莱雅给出解决方案之前将暂停与该品牌的合作。^[5]由于两大超级头部主播的影响力巨大，业内纷纷认为李佳琦和薇娅挟流量以令品牌商，两大头部定价权的争夺则被质疑涉价格垄断。实际上在这场产品差价问题争论上无赢家，由于欧莱雅品牌实力强，头部主播在定价上还看不到什么优势，但欧莱雅这波操作在一定程度上还是损害了品牌形象。从另一侧面说明超级头部主播在产品定价中所起的作用，可以想见对于一些中小品牌来说，头部主播在定价上属于强势。头部主播的全网最低价，折射了头部主播的议价能力，同时也存在涉嫌价格垄断问题。当产品的价格在头部主播的干涉下一直偏离价格价值，无疑不利于整个市场的健康发展。

（三）用户维权难度较大

经过近几年的发展，直播电商行业已形成完整的产业链，其中上游包括品牌商、经销商或生产商，中游包括MCN机构、供应链服务商与代运营服务商，下游包括直播电商平台和用户。因此，直播电商监管范围广，内容复杂，监管难度强；同时也意味着用户维权难度较大。据中国消费者协会2021年发布的“6·18”消费维权舆情分析报告称，舆情监测系统共监测到“吐槽类”“消费维权”信息576804条，占“消费维权”信息总量的3.57%。

1.商品信息不对称增加了用户维权难度

用户接收的商品信息主要来自直播间的宣传，主要的依赖于主播的宣传，次要的来自网络滤镜技术的诱惑。主播的信息传播一定是将利于产品销售的信息传播给用户，而其他方面的信息则选择屏蔽。在主播的温情脉脉互动中，容易形成消费冲动；再加上网络滤镜技术的美化，商品的视觉美感加剧了消费冲动。当用户边看边买时，轻松愉快的氛围使其几乎没有留下相关证据的意识和习惯；一旦发生法律纠纷时，用户由于证据不足，难以维权成功。

2.经济地位不对等增加了用户维权难度

与直播营销经营者组织的强大相比，用户在经济活动中地位弱小。一旦法律纠纷发生时，由于涉案标的价值小，诉讼救济机制不健全，诉讼成本高昂，弱小的用户一般会权衡维权的成本；如果维权成本高则自动放弃，自认倒霉，很少有能力持续地进行维权。

3.主播责任界定模糊增加了用户维权难度

在直播营销过程中主播发挥重要作用，主播可能是广告主，又可能是广告经营者，也可能是广告发布者，还可能是广告代言人，或者同时兼任其中几种身份。主播的身份及行为界定尚欠清晰，其相应的法律责任界定也具有一定的模糊性。一旦主播涉嫌虚假宣传时，用户诉讼的对象也一时难以清楚，无疑加大维权的难度。

二、直播营销的诚信伦理构建

技术、制度可以学习和模仿，制度可以制定，但是企业核心理念这种伦理层面的东西却很难被模仿。数字营销时代，各种技术和营销方式的不断创新，并且创新周期越来越短，使得竞争愈发激烈，这时候企业核心理念的作用就凸显出来。作为市场经济中一个新形态，数字经济的行为与诚信，更是紧密相连，无视诚实守信原则，只追求自己的利益的企业，最终会被市场所抛弃。

（一）细化直播经营主体责任

自2021年5月25日起施行的《网络直播营销管理办法（试行）》，不仅明确规定了直播营销平台相关责任，而且还详细规定了直播营销平台的安全评估、技术保障、平台规则、违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等等。当用户的权利被侵害时，主播、直播间的经营者、直播平台都可以成为被追责的主体；如果有涉及产品质量责任的，用户还可以找生产者主张权利。《网络直播营销管理办法（试行）》由七部门共同参与，着眼于行业的整体发展，有利于规范网络市场秩序，促进直播营销健康有序发展。但是在微观方面还有待细化。

1.做好利益相关者的权利与义务分配问题

品牌商、直播平台、主播及MCN机构之间的权利与义务的分配问题也是困扰直播营销伦理困境的首要问题。当出现虚假宣传或伪劣产品时，责任的主要承担者如何确定，又该如何追责。直播营销发展至今，品类已不再限于低价的快消品，基金、理财、保险等金融服务也进入直播间；但是在直播平台上并未进行区分投放，导致金融直播营销主体混乱，一旦出现诈骗问题，主播、直播间的经营者、直播平台谁是主要责任承担者，这方面还有待明确。

2.完善直播营销虚假宣传的法律规制

由于直播间里的主播与用户之间关系比较特殊，他们之间既有基于粉丝基础的信任关系，又具有一定的经营关系。因此，当主播利用粉丝效应进行宣传，具有较强的诱导性，引起用户的误解而产生一些法律纠纷。类似这种法律纠纷，应该在相关法律法规上予以体现，并明确做出相应规定，从法律的高度约束主播的语言表达。另外，明星主播带货涉及虚假宣传，应该适用哪种法律，是《广告法》，还是《网络直播营销管理办法（试行）》，也应明确类似“广告荐证人”的身份及法律责任。在实務中，也需要灵活适用《反不正当竞争法》和《广告法》的相关规则^[6]。

（二）构建分类监管机制

直播营销作为一种新的营销方式，在信息技术的高速发展环境下，营销环境变化快而且复杂性强，容易产生现有的外部监管应付不了新的情况。因此，需要做好内部顶层设计，构建分类监管机制，帮助不同消费群体进行产品甄别。做好分类监管，有效的方法之一就是推行平台认证机制。

2020年11月10日起浙江省网商协会施行的《直播电子商务管理规范》，是全国首个直播电商行业规范。该规范明确将直播电商活动中提供直播技术服务的网络交易、内容、社交等平台都将纳入监管范围。平台应遵守《电子商务法》《互联网药品信息服务管理办法》等电子商务及其他相关领域的法律要求，根据实际开展的业务范围，获取相应资质。浙江作为电商大省，带了一个好头，规范直播营销还急需推行平台认证机制。通过平台认证机制的建立，实时对商家进行声誉管理，帮助用户有效识别商家信誉，保护用户权益。将消费者评价高、商品质量好、内容真实的直播间和主播的平台予以认证，否则不予以通过认证；通过这种认证机制，将平台责任数字化、可视化，方便消费者可以直观选择有保障的直播间进行购物消费。在认证机制的作用下，促使平台加强自律。

（三）建立主播资质审核机制

商家注重的直播营销的销售力，而在销售力的完成过程中主播占有十分重要的作用，并且只有讲诚信具有法律意识的主播才会拥有持续的流量效应。主播资质审核机制的建立，首要包括主播的诚信认证，因为直播营销发展的基础是信任机制，如果没有信任，曾经的辉煌会成为过眼云烟，直播一姐薇娅瞬间崩塌恰恰阐述了这一道理。薇娅的崩塌主要原因在于其缺少诚信，钻法律的漏洞，却使自己跌了个大坑。因此，建立主播资质审核机制，不仅有利于主播的长远发展，也有助于直播营销的健康发展。

首先，完善相关法律法规，从他律角度来帮助主播养成诚信意识、增强法律意识。可喜的是2021年实施的《网络直播营销管理办法（试行）》对主播的法律责任进行了规定，主播也可以成为被追责的对象。法律的威慑客观上提高了主播的诚信与法律意识。

其次，还需要主播自律，不断学习相关文件，自觉养成诚信意识提升法律理论水平。另一方面多学习与产品相关的知识，提高自身判断能力，主动规避可能的法律风险，打造诚信形象。如头部主播李佳琪之所以被称为口红一哥，不仅仅是他以卖口红起家，主要是他通过自身的学习，对美妆了如指掌。这种情况下，李佳琪不仅可以专业地回答用户的问题，还具有选品能力，就可以避免一些不法商家想通过直播间销售伪劣产品，无形中将自己置于法律风险之中。自身法律素养，帮助自己主动有效地规避一些风险。

最后，落实主播职业规范。2020年7月6日人社部等三个部门联合发布了9个新职业，其中就包括互联网营销师。所谓互联网营销师则是指运用网络的交互性与传播公信力特点，在数字化信息平台上，对企业产品进行多平台营销推广的人员，显然这种人员就是指的直播营销的主播。基于这一职业规范，直播行业加紧落实，提高主播综合素养，其中包括法律理论水平。

结语

在信息技术的支持下，经过近几年的发展，直播营销以其汇聚社交、内容、电商等各平台的流量势能，不断引领电子商务进入爆炸式增长阶段，创造一个又一个直播神话。在行业争夺存量过程中，竞争愈演愈烈，直播营销应该更加注重诚信伦理的构建，切实维护消费者权益，筑牢直播营销业态健康发展，推进直播经济可持续性发展。

参考文献：

[1]李佳琦直播翻车，不粘锅当场大粘锅，这究竟是谁的锅？[EB/OL]. 搜狐网， [2019-11-02]https：//www.sohu.com/a/351270505_120052877

[2]李凌，周业萍.智能时代网络信任的模型、风险与重构——从直播带货引发的信任危机谈起[J].新闻与写作，2020（09）：21-28.

[3]李凌，周业萍.智能时代网络信任的模型、风险与重构——从直播带货引发的信任危机谈起[J].新闻与写作，2020（09）：21-28.

[4]宋林霖，黄雅卓.“变”与“常”：电商直播监管的问题检视与对策探寻[J].河南社会科学，2020，28（12）：106-114.

[5]李佳琦薇娅大战欧莱雅：渠道与品牌博弈，头部主播能否撼动品牌定价权[EB/OL].腾讯，[2021-11-22]https：//new.qq.com/rain/a/20211122A01L8P00？ivk_sa=1023197a

[6]刘雅婷，李楠.直播电商虚假宣传的法律规制[J].知识产权，2021（05）：68-82.

（作者单位：武昌工学院国际教育学院）

（责任编辑：袁丽娜）