基于新4C理论的国潮服饰品牌国际推广路径研究

刘欣怡 徐佳 江雯 董可心 吕奕 丁琦

摘 要：文化自信的提升促使了国潮服饰品牌崛起，关于国潮服饰品牌的国际推广也逐渐受到重视。文章基于美国罗伯特教授提出的4C理论，提出“互联网+”背景下的新4C理论，围绕场景、社群、内容、连接四个层面，结合新电商营销手段，提出以消费者为主，数字平台为辅，精准施策，巧借热点，从而打开国际市场，实现其品牌蜕变的国际推广相关策略。

关键词：新4C理论；国潮品牌；国际推广

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.012

1 国潮类服饰文化介绍

1.1 国潮的概念

“国潮”，即中国潮流加中国风格，指将中国传统文化与中国现代潮流元素相融合，经过精心设计，多元化营销，建立与发展品牌IP，并以品牌作为载体应用于各品类商品中。

1.2 国潮服饰的兴起背景

1.2.1 文化传承的创新体现

潮牌文化起源于美国街头，其是表达自我的外在形式，蕴含年轻一代的文化观念。国潮服饰抓住潮流导向，将文化与品牌整合，成为现我国文化传承的主流，也标志着文化传承不再局限于点而是放大到生活中的方方面面，同时也表达出他们对本土文化的认同与自信。

1.2.2 经济、政治发展的推动

随着我国经济飞速发展，全国人民收入水平日益增长。后又经过贸易摩擦与疫情环境，中国品牌占据广大市场并受到欢迎。同时，国家也高度重视文化和品牌的建设，人民的文化自信大幅提升。在2023年两会期间，国家设定推动经济运行整体好转为经济发展目标，瞄准“一带一路”、跨境电商“提质”与数字化赋能，帮助国潮服饰行业加快参与全球数字贸易和数字经济转型。

1.2.3 消费市场的年轻化

当代年轻人已经成为国潮服饰消费市场的主力，根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去10年的关注度上涨了528%。国货正当“潮”，国潮消费成为年轻消费者的重要选择。

2 国潮服饰品牌发展现状

2.1 市场规模

纵观国内市场，2017年全球潮流品牌市场增速达62%，成交规模2000亿美金，其增速为非潮牌的3.7倍。国潮服饰品牌作为本土市场中的后起之秀，在未来一段时间里其消费占比规模将会持续增速增长。再看国际市场上，据海关的数据，2021年1月至12月，中国纺织服装累计出口3154.6亿美元，同比增长8.4%。尽管国潮服饰目前在其出口额中占比较小，但近年来，中国潮流行业从市场力到品牌力都像一颗冉冉升起的新星，引发了世界潮流行业的广泛关注。

2.2 营销方式

随着科学技术的进步，新兴媒介联手开启了一个新营销时代：数字营销时代。数字营销时代颠覆了传统广告（货找人）逻辑，开启了创新广告（人找货）时代，并重构了产业链与传播链，消费者即是消费内容。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮搜索热度从2016年的25%升至2021年的75%，中國品牌正在占据主要地位，国潮服饰品牌消费规模占品牌消费的比重快速提升。国际上Fashion Business Data的Top 200 fashion companies in the world中显示，李宁位列16名。以李宁、安踏为首的国潮品牌在国外逐渐受到人们的欢迎，中国品牌在国际市场上认可度逐步提升。

2.3 发展空间

我国综合国力的不断提升，中国文化在海外的影响力不断扩大，且得益于国内一众品牌在海外市场上的尝试推广，使国潮品牌受到了一定程度的关注与青睐，但仍处于成长阶段。现在，国潮服饰品牌急需一味能从“产品出海”转变到“品牌出海”的良方，在海外市场打响名声。这需要平台、媒体与供应链等多方的支持。

3 新4C理论探究

3.1 新“4C”理论概要

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。随着互联网技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C理论”，即Context（场景）、Community（社群）、Content（内容或话题）、Connection（连接）。基于罗伯特的4C理念，本文结合时代发展，提出“互联网+”时代背景下的新4C原则即在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。

3.2 新“4C”理论创新点

3.2.1 场景（Context）

场景的变化会影响消费者行为的产生，场景是消费者认知产品的主要途径之一，消费者在不同的场景下拥有不一样的需求。所以企业需要在特定的场景下，建立起产品卖点与消费者需求之间的联系，从而引起消费者的情感共鸣，提高消费者的购买欲望，最终建立企业与客户之间良好的连接，由此增强客户的黏性和忠诚度。李宁品牌就曾联合抖音发起“国潮变装挑战”活动，视频中由普通的日常装扮到李宁国潮的变身，给人们带来强烈的视觉反差感和惊喜，并且还能在变装场景中刺激购买欲望，将用户转化成潜在消费者。

3.2.2 社群（Community）

社群是指基于社交关系链，将有共同兴趣爱好、认知的用户圈定，发生群蜂效应，从而产生互动交流，产生对品牌本身反哺的价值关系。产品与消费者之间不再是单纯的功能联系，而是消费者开始关注与产品功能相关的灵魂元素，诸如口碑、文化价值、品牌魅力等，从而创造一种情感上的无缝信任。李宁品牌借助Z时代喜爱的音乐节元素，在三亚举办了一场潮流音乐节，向Z时代展示了运动基因、中国文化和潮流元素的完美融合，由此顺利发布了22春夏系列服装，获得大卖。

3.2.3 内容（Content）

随着当前经营模式向着“互联网+”方向转变，企业在获取客户、满足消费者需求的传统经营内容之外，借助互联网大数据等，可以通过获取的消费者信息，进行多角度、深层次的分析，为消费者打标签、画像，进而深入消费者内心甚至可以主动引导其选择消费行为。当企业拥有更多的经营主动权后，满足消费者需求的核心将逐步向获取消费者信息、分析消费者特征、引导消费者行为所转变。李宁以长城砖为灵感，将中华民族的精神图腾融入CBA的黄金时代，突出中国的文化遗产和自然美景。象征着中国男篮的理念，向全世界开放，表达了中国男篮与中国历史一如既往的坚韧，同时又表达着中国设计、中国制造的文化自信。

3.2.4 连接（Connection）

新4C理论不仅关注需求，在基于消费者进行积极有效的沟通时，还更多地关注到了竞争对手，分析自身品牌在竞争中的优缺点并采取相应的策略，在竞争中求发展，促使自我品牌与竞争品牌在沟通中找到能实现各自目标的办法。基于消费者关联和市场良性竞争的重要性，建立了一种基于共同利益的新型顾客、企业关系。李宁品牌与客户的连接精妙之处不仅在于它准确的广告传达以及零售门店的零距离互动式体验，还在于发现消费者购买数据，从而建立起数据中心来达到和消费者更好的连接。2015年，李宁还举办了韦德之道设计大赛，全球的消费者都可以摇身一变，成为设计者。在让消费者可以设计出自己喜欢的球鞋的同时，无形中也增加了与消费者的连接。

4 问卷调查及结果分析

4.1 “国潮”国际推广问卷

项目组设计调查的问卷共8条：（1）您的性别及年龄？（2）您的工作收入区间？（3）提起“潮”，您第一个想到的品牌是谁？（4）您所了解的国潮文化给您的印象是什么？（5）您是否购买过“国潮”产品？如果购买过，原因是什么？（6）相同价位下，您是倾向于选择“国潮”还是国际品牌？原因是什么？（7）您购买“国潮”产品所能接受的价格范围？（8）您对“国潮”国际化的看法及期望？利用课余和寒假时间在南京新街口和上海恒隆广场以纸质问卷形式随机调查1000余人。

4.2 调查结果和分析

在新街口和恒隆广场分别回收了877份和864份调查问卷，有效问卷分别为749份和733份。根据结果显示，约78.50%的群体对“国潮服饰”表示欣赏并愿意购买，65.15%选择购买的价格区间在1500元以内。综上所述，不难看出“国潮”服饰的市场存在巨大潜力。但同时也发现了国潮服饰品牌发展存在的问题，主要表现在：（1）创新意识匮乏，大多数消费者认为国潮品牌缺乏创新新思路，使得提高人们的消费欲望变得困难。（2）流量弹性不足，对国潮品牌而言，流量是产品推广的核心指标之一。企业一旦遭遇设计瓶颈，国潮商品的市场就会出现停滞不前的现象。（3）外部环境的冲击，外国品牌企业直接将加工生产地设置在中国国内，减少了部分成本，从产品价格上占据优势，增加了其品牌的吸引力。（4）部分商家对“国潮”概念的肆意消费，导致越来越多的消费者被国潮热所迷惑，扭曲甚至瓦解国潮热的真正本质。

5 国际推广路径建议

国潮品牌推广可以建立在新4C理论的基础上，使“以消费者为中心”和提高核心竞争力双线并行，以此拓宽国潮品牌国际推广之路。具体建议如下。

5.1 以消费者为中心，密切消费链接

以吸引用户消费并积极主动参与品牌活动与传播为目的，进而引发新一轮的消费与传播，品牌需要思考在什么样的场景下，消费者及消费者的需求会更为集中，更便于营销。吸引用户消费并积极主动参与品牌活动与传播，就要构建合适的场景将批量的消费者及其需求集中，以此来增强消费者间连接，提高宣传效率。

5.2 分析平台社群特点，分类投放广告

社交媒体的用户作为特定的社群，具有不同特點。国潮服饰品牌在进行广告宣传前分析国外社交媒体平台用户特点可以令企业和客户更加精确地看到营销效果。品牌推广时可以根据互联网呈现出全天候和个性化的特点，同时结合4V营销理论和4I营销理论进行组合分析，针对“个性化互动”进行系统地策略优化，在注重差异发展时增加趣味体验，在实现品牌附加价值时考虑到价值共鸣。

5.3 横纵网络联合，营造互动场景

在海外广告投放中，像谷歌、Facebook这类体量巨大的平台被形象地称为“围墙花园”，平台间有界限且互相独立。而这些平台之外的媒体，如各个垂直网站、智能电视、广播网络、户外数字广告屏等，则被称为“开放网络”。较多品牌只注重单一平台的宣传而忽视“开放网络”的利用。国潮类服饰品牌在国际推广过程中不应拘泥于单一平台进行宣传，可以结合横纵网络平台，多维度衡量用户指标不断形成标准不同的用户群体，通过相似消费者之间的无形连接结合广告投入，构建更有针对性的互动场景，实现宣传性价比最大化。

5.4 赋能热点事件，丰富核心价值

相关专家在“中国品牌国际化与国际品牌本土化”论坛中建议中国企业品牌在经营时需要更注重品牌的价值，从而让品牌溢价合理，由同一核心价值延伸出来的各个品牌价值之间也应互相联系，并且反映在与每个顾客的接触点上，从而借助有传播力的内容和话题来提升品牌内涵。李宁品牌，将自身的专业性、品牌的持久力与国潮元素结合起来，收获大批“Z时代”青年的喜爱。安踏作为2022年北京冬奥会赞助商，通过“黑科技”助力奥运健儿在赛场上奋力拼搏，传承了冬奥文化、冬奥精神，同时也让大众关注到中国制造业转型升级的力量以及国潮品牌今后巨大的发展空间。

6 结语

国潮用全新和现代的方式去阐释古老的东方文化，赋予它们新的活力和诠释。但国潮不应该只成为短暂的潮流，国潮类服饰品牌应抓住近期逐渐成熟化的市场，努力提升品牌价值，放眼国际，通过有深度的思考来引起共鸣从而提升国际对于中国文化，对于中国品牌的认可度。大学生作为时代的先锋，应当进一步增强责任感使命感，继续深化新“4C理论”与国潮品牌相结合，在互联网大势下，利用网络技术，推广本民族的国潮品牌到国际市场，筑牢国潮品牌的核心竞争力，打造更长久的“国潮”热。

参考文献

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