TOE理论视角下农产品企业数字化营销转型研究

高绪辉

摘 要：数字经济环境下，农产品企业若想实现自身健康稳定发展，需要顺应数字时代发展形势，基于技术层面、组织层面、环境层面的驱动因素，通过技术、组织、环境3方面的路径实施，最终实现农产品企业数字化营销转型。因而，本文从TOE理论概述入手，分析农产品企业数字化营销转型的驱动因素，并据此提出农产品企业数字化营销转型的实施路径。

关键词：TOE理论；农产品企业；数字化营销转型

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.007

0 引言

作为我国国民经济发展的基础产业，在国家政府的大力支持下，随着农业产业化、现代化以及乡村振兴战略的持续推进，农业产业的经济地位和市场效率获得较大提升，正朝着数字化、规模化、机械化方向发展。与此同时，我国数字经济规模日渐扩大，2022年数字经济规模达50.2万亿元，占GDP比重41.5%，农业产业数字经济全要素生产率、科技进步贡献率和竞争力水平稳中有增。伴随数字经济在农业产业广泛渗透，大数据、人工智能、千兆光网等数字技术正驱动农业全产业链数字化转型。作为农业全产业链末端的营销环节，针对农产品市场交易信息不对称且交易频率偏低、营销渠道冲突激烈、产销关系松散的农产品营销方式落后、數字营销基础设施供给与营销实际发展需求契合度低、农产品营销领域数字化应用浅显、营销与服务人才缺乏等诸多亟待解决的问题，我国加速数字技术赋能农产品企业数字化营销转型的进程。据此，农产品企业数字化营销转型，是顺应数字经济与农业产业深层融合的必然趋势，也是农产品企业满足消费者美好数字新生活向往需求，提升品牌附加值与营销竞争力的必然要求。

1 TOE理论概述

技术—组织—环境生态理论框架（Technology-Organization-Environment Framework，以下简称TOE理论）是Fleischer和Tornatzky于20世纪末提出的一种以技术应用为基础的综合性分析理论框架，认为技术因素、组织因素、环境因素会影响技术采纳、创新扩散和组织转型的程度。随着技术应用场景的多元扩展，TOE理论已应用于企业管理、政务管理、资源管理等领域，具有高度概括性、兼容性等特征。在TOE理论框架中，现有技术和尚未被引进的新技术是技术扩散的基础和核心驱动力，还包括技术与环境、组织的相互匹配程度，联结着环境创新与组织变革。基于TOE理论，我国农产品企业数字化营销转型，在技术层面，既是顺应数字经济迅猛发展的高效产物，也是国家技术创新能力提升的催化剂；在环境层面，不仅是国家推动农业数字化转型的具体体现，也是适应宏观、中观、微观环境向数字化、信息化方向转变的必然趋势；在组织层面，互联网平台企业、数字经济企业、新型农业经营主体基于大环境支持、数字技术应用，以及消费升级需求涌现，形成了众多价值创新主体协同发展、价值共创的农业价值创新网络，并将其延伸和嵌入农产品企业数字化营销转型的体系构建中，形成多层面协调联动的TOE框架体系。

2 TOE理论视角下农产品企业数字化营销转型的驱动因素

2.1 技术层面（T）：数字技术的基点支撑

第一，农业大数据技术和虚拟现实技术助推。农业大数据技术应用与平台建设，加速农产品企业经营体系和管理体系的数字化转型，依托农业大数据中心精准获取的农产品需求与服务信息为精准营销提供了全方位、多维度、精细化的决策信息，促进了农产品营销的降本增效；基于生物识别、特征抓取、模块匹配、图像识别等虚拟现实技术而产生的产品溯源场景、终端场景、消费场景等，再通过这些场景与消费者构建营销联系，打造临场感、交互感，促使消费者在数字终端实现沉浸式体验感知。在此基础上，基于数字终端的浏览数据完成农产品企业对消费者场景与体验需求的正向反馈，促进农产品企业实现场景与体验的精确设计。

第二，平台经济和冷链物流技术助力。通过数据信息平台和电商平台直接实现产销精准对接，减少农产品企业的交易环节和成本，弱化时空界限，拓展农产品营销范畴，同时平台应用能释放农业产业消费潜力，促进消费升级和数字化消费转型；利用物联网、大数据等数字技术和人工智能机器人系统对农产品流通过程进行可视化查询、监测，同时智慧温控系统和物流冷链技术的充分应用能对农产品尤其是生鲜农产品进行精准温控保鲜处理，从而确保农产品的新鲜与品质，最终以消费者需求为核心形成“生产—加工—消费”的全产业链环节互通性、信息完整性和共享性的数字化营销流通体系。

2.2 组织层面（O）：农产品营销价值创新网络主体的协调联动

第一，围绕农业产业链“上—中—下游”形成价值闭环体系。农产品生产加工企业利用无人机质保技术、人工智能分拣技术、机器人加工技术等数字技术，实现生产端的精准灌溉、精准施肥，确保农产品品质，并通过与流通企业、零售企业等农产品产供销价值链企业的密切合作，为顺应消费者数字化消费趋势提供产品基础；农产品流通企业基于现代数字物流技术、冷链保鲜技术的应用，实现仓储、包装、流通加工、配送环节的数字化运营，改变了原有农产品流通的粗放式发展模式，提高了农产品物流运输效率，同时也为农产品的交易方式、营销与服务模式提供更多通路选择；伴随数字战略的积极实施和新零售涌现的全产业链革新，线上采用新兴数字技术、线下利用好实体零售店和农产品供应链已经成为农产品零售企业完成营销与服务数字化、信息化改造的必经之路。农产品零售企业的品牌化、电商化、社交化特征愈发突显，弥补了农产品营销与服务方式的数字化、信息化缺口，加速了农产品数字化营销转型进程。

第二，互联网平台企业、数字经济企业、新型农业经营主体等形成组织网络体系。华为、百度、阿里巴巴等互联网平台企业、数字经济企业加快农业数字技术的研发，并大力布局数字化农业领域，助力农产品企业的数字化营销。农产品企业通过纵向一体化与协同合作等手段不断重塑自身价值链体系，逐步实现从供给端到消费端的业务整合和扩张，形成众多数字化农业平台，为自身数字化营销转型提供技术、服务等全维度创新支持；伴随着自媒体的发展，直播带货、网红推荐等新型数字化销售方式的出现和我国“数字乡村”的建设，涌现出了新型农业合作社、农产品电商直播企业、新农人等多种新型农业经营主体，他们与农产品产供销价值链企业达成多种战略合作，共同形成农产品企业数字化营销转型更广泛的外部协同创新组织网络体系。

2.3 環境层面（E）：宏观政策、中观产业、微观消费者的方向指引

第一，宏观政策指引。具体包括：国家近三年的中央“一号文件”都指出，要依托数字技术、现代信息技术等支持各类农业主体积极开展订单农业、农产品营销，推动“数商兴农”，鼓励“农产品电商直采”，深化农产品购销领域的监测调控机制改革；《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》指出，深度开发和利用农业数据资产，依托大数据建设引导市场预期，并且创新供求分析、农产品营销等服务方式；《2023年数字乡村发展工作要点》提出，完善农产品市场的监督保障体系，推进涉农数据资源汇聚、共享，驱动农产品“数字供销”。可见，这些宏观政策的设计加速了数字经济与农产品营销的深度融合，为农产品企业数字化营销转型提供强有力的政策支撑。

第二，中观产业助力。农产品企业数字化营销转型，是支撑数字农业完整性的重要构成部分，已然嵌入和内化到数字农业的框架体系，成为适应数字农业发展、提升农业在数字经济中占比的必然选择；国家加强农村三产融合顶层设计，农村三产融合是基于技术创新形成的一二三产业相互渗透、融合、重组，从而实现产业链延伸、范畴扩展、功能转型。目前，农村三产融合形成了资本、信息、资源等要素在全产业范围内流动，催生出数字化农业文化创意产业、数字化涉农健康养老产业、数字化农业深加工产业等，在一定程度上驱动了农产品营销的跨行业综合化属性发挥，要求农产品供求分析模式和营销模式的创新，正推动农产品营销朝着综合化、数字化、科学化、精准化、品牌化方向转型。

第三，微观消费者驱动。在农业高质量发展新时期，面对数字经济驱动消费结构与方式升级的现实背景，消费者从原来的追求农产品温饱优先和数量取胜转而偏好绿色有机、具有地理标志、有区域品牌的高品质农产品，以及农业产业的衍生产品和在线即时服务，注重农产品所属品牌，追求体验感、共鸣感强烈的数字化消费场景，重视农产品附加价值和服务模式等，愈发趋于对美好数字消费新需求的转向。可见，高品质、品牌化、数字化的消费需求正驱动农产品企业营销朝着品牌化、数字化方向转型。

3 TOE理论视角下农产品企业数字化营销转型的实施路径

3.1 强化数字技术引进与应用，打造数字化营销闭环体系

通过数字技术引进与应用，打造全过程、多维度的数字化营销闭环体系。

第一，以体验为核心，实施智能营销。人工智能、5G、元宇宙等人机交互领域的信息技术创新了体验设计技术和消费者体验方式，应加强体验设计技术在农产品企业营销领域的广泛应用，拓展消费者对农产品的体验触点，打造“场景体验+数据价值”的智能营销，驱动数字化营销技术升级。

第二，以安全为核心，提升数字化营销与服务信息的精准性。以区块链、隐私计算、分布式计算等安全领域的信息技术驱动多方资源的安全共享和各主体的价值互联，通过安全领域的信息技术引进与升级，增强资源系统的敏捷性、协作性，以及提高多创新主体的业务模式精准度、关联度，驱动营销与服务信息的精准把控。

第三，以数据为核心，提升营销决策与反馈效率。依托大数据、智能算法等新一代信息技术完成营销流程的信息收集、智能分析、精准决策，积极引导消费者对农产品客观信息的决策和反馈，促使企业制定精准化、数字化营销方案。

3.2 以数字超链接为手段，提升数字化营销能力

农产品企业数字化营销转型的实施，必须强化对数字经济的认知，通过数字技术的开放嵌入性，以数字超链接为手段，大力提升农产品企业的数字化营销能力。具体包括：

第一，数字营销机会识别能力，包括政策、产业、消费者市场的机会识别。通过对国家政策布局、农业产业发展与数字技术应用、消费者需求演化中的营销机会要素识别，发现农产品企业的数字化营销机遇，实现前瞻性的营销布局。

第二，数字化商业模式创新能力，包括农产品价值主张、价值传递、价值获取创新。利用数字技术打破价值主张壁垒，通过对消费者需求的数字化识别，实现农产品营销价值主张的精准定位；借助品牌超链接、服务为主导等手段，实现价值创造与传递的广度深度拓展；采用直播、社群链接等方式缩短价值获取的中间过程，促使农产品营销价值获取网络创新。

第三，数字化运营与资源协同能力，体现为农产品销售渠道、零售场景、配送、支付等营销全过程的数字化解决方案。通过内外部互补性资源和竞争性资源的整合与协同打破数据孤岛，从而实现农产品企业数字化营销资源共享、共建、共治的能力提升。

3.3 加强对外部环境的动态监测，形成敏捷响应机制

在不确定性、模糊性、复杂性、多变性的环境下，需要基于数字经济环境的动态演化，加强对外部环境的动态监测，形成敏捷响应机制。

第一，增强对宏观政策、中观产业环境、微观消费者需求监测内容的要素聚集。加强对各部分内容的高效监测，保证监测专业化、资源公开化、数据报告化、信息精准化，形成营销信息多方来源的动态组合。

第二，打造多创新主体协作共生的政策与环境监测系统。积极打造政府扶持、农产品产供销价值链企业介入、数字科技服务企业支持、中介机构参与的协作共生政策与环境监测系统，并对各子系统主体的信息监测结果、多方数据报告实现高效整合，提高对政策与环境的监测数据质量。

第三，构建协同整合的外部营销环境监测管理机制。遵循先技术后机制的时序配合，基于智能监测系统、互联网信息监测分析系统等数字技术的应用与完善，构建宏观政策、中观产业环境、微观消费者需求协同整合的监测管理机制，为数字化营销提供技术与机制动态支持。

4 结束语

综上所述，在TOE理论框架中，农产品企业若想顺利实现自身可持续健康发展，需要基于数字技术的基点支撑，农产品营销价值创新网络主体的协调联动，宏观政策、中观产业、微观消费者的方向指引的3层面驱动因素，通过强化数字技术引进与应用，打造数字化营销闭环体系。以数字超链接为手段，提升数字化营销能力，加强对外部环境的动态监测，形成敏捷响应机制等路径实施，最终实现农产品企业数字化营销转型。

参考文献

[1]陈佳琴，韩明华.制造企业数字化转型的前因组态研究——基于TOE理论框架的分析[J].科技与管理，2023，25（02）：8998.

[2]李纲，余辉，梁镇涛，等.技术交易中供需匹配影响因素研究——基于TOE框架的组态分析[J].情报理论与实践，2022，45（2）：8593+120.

[3]段淳林，崔钰婷.颗粒度、信息质量和临场感：计算广告品牌传播的新维度——基于TOE理论的研究视角[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2022，75（01）：7990.

[4]金建东，徐旭初.数字农业的实践逻辑、现实挑战与推进策略[J].农业现代化研究，2022，43（01）：110.

[5]刘瀑.产业新城推进农村三产融合的机制与路径研究[J].价格理论与实践，2022，（12）：188191+204.

[6]易加斌，李霄，杨小平，等.创新生态系统理论视角下的农业数字化转型：驱动因素、战略框架与实施路径[J].农业经济问题，2021，（07）：101116.