“即买即饮”需求增长 即时零售为酒企发展赋能

刘晓娟

当即买即饮成为消费者越来越重要的酒类消费方式，酒企便愈加重视来自即时零售的赋能。

近日，洋河股份与美团闪购达成战略合作，双方将从数字化、营销、用户体验等多个方面深入合作，共同提升白酒品类在平台内的销售增长，打造行业标杆。

此次战略合作是洋河继去年年初与美团闪购达成合作之后的再次联袂，在合作范围与合作深度上均有所拓展。从合作到战略合作，洋河借力即时零售的决心显而易见。而这在当下的白酒行业中，也已经成为了大多数酒企的共同选择。

消费者“即买即饮”需求增长

越来越多的酒企加入即时零售

即时零售作为连接供应端与需求端的桥梁，在外卖平台即时配送能力的加持下，具有更便利、更快捷的优势，更有利于满足不断增长的“即买即饮”消费需求。于是，越来越多的酒企开始主动加入即时零售领域，试图在新可能中打开发展局面。

去年5月，国威酒业与歪马送酒达成战略合作。这是国威酒业继与京东酒世界、1919建立战略合作关系之后，与又一即时零售平台的深度携手。伴随着此次合作的持续推进，国威酒业还联合歪马送酒推出了战略合作单品“论今”酱酒，从产品层面打开进击新零售市场的大门。

去年11月，贵州茅台酱香酒营销有限公司与京东旗下即时零售平台京东到家举办签约仪式，宣布达成战略合作。作为茅台酱香系列酒首个入驻的即时零售平台，京东到家与茅台酱香系列酒共同为消费者提供“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时消费服务。

今年3月，习酒也在继2022年与歪马送酒达成合作之后，基于供给优化、用户体验、市场营销等多个层面的需求，与歪马送酒达成了战略合作，共同助力习酒成为歪马送酒平台内首个破亿白酒品牌。

与洋河一样，习酒与即时零售平台的战略合作，也是建立在前期合作所收获的成绩之上。据了解，去年洋河在美团闪购上的交易额年同比增长超100%，伴随战略合作的开启，今年计划实现交易额年同比增长200%的目标。而习酒去年在歪马送酒平台的交易额也实现了同比超6倍的增长，相信今年随着战略合作的开启，习酒将在歪马送酒平台迎来更快速的增长。

由合作升级到战略合作，酒企已经不仅仅是被动加入即时零售的大趋势之中，更多是主动在趋势之中找到最大化己方优势的价值维度并展开深度协作。而酒企锚定的目标也不再只是提升销售，而是通过产品、营销、体验等多层面的共建实现有质更有量的发展。

即时零售市场规模将超1万亿

携手酒企可以达到1+1>2的效果

在行业人士看来，酒企争相进入即时零售领域的根本原因在于该领域急速扩大的市场规模。从长远来看，以即时零售为代表的新兴渠道正在成为更多消费者的选择，而这也是酒企不断拓展与即时零售合作深度的关键。

中国连锁经营协会发布的《2022中国即时零售发展报告》预测，我国即时零售的市场规模未来几年的复合增长率将在50%左右；到2026年底，即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。

在急速扩大的即时零售领域，酒类表现出了强劲的增长态势。根据美团闪购此前发布的《2023即时零售酒类白皮书》，2020-2022年，在即时零售市场规模中，啤酒增长83%、洋酒增长628%、白酒增长554%，远高于酒水品类大盘增长。

而从具体平台来看，歪马送酒作为美团旗下的酒水即时零售品牌，经过近两年的快速发展已经覆盖北京、广东、四川、重庆、陕西共等省份的30多座城市，累计开出400多家门店，并在去年实现了销售额同比增长600%的亮眼成绩。

如此庞大的市场容量、如此快速的增长，源于消费需求的变化，更多消费者选择在聚会、聚餐的场景下“即买即饮”，即时零售的迅猛发展将这种追求便捷的方式变成了现实。这对于长期依靠传统渠道实现增长的酒企来说，无疑是一个激活新动能的机会。而在持续增长的万亿市场之外，即时零售为酒企带来的新模式才是酒企实现持续增长的关键。

一方面，即时零售平台根据不同消费场景、人群、目的，提供了多元化、高品质的产品及服务。酒企通过加入即时零售平台，在新科技和新渠道的赋能下，打开了为消费者提供更便捷购物渠道及服务的新通路。

另一方面，与酒企传统的经销渠道相比，即時零售能够在打通酒企线下自有渠道的同时，获取大数据经营分析，帮助酒企精准有效地掌握当地市场消费主力及消费趋势，细分市场及产品价格体系，并及时作出战略调整。这对于亟需提升市场覆盖精准度的酒企来说，是尤为重要的一个实现方式。

当下，即时零售领域还在加速发展，而酒企也在持续推动与即时零售领域的多层面共建。相信随着共建程度的加深，酒企与即时零售领域都将迎来发展的新局面，全面展现出1+1>2的协作效果。