管理规范明显加码 白酒直播电商行业迎巨变

周显彬

一面是达人带货、大V种草、流量变现等“造富诱惑”，一面是虚假营销、货不对板、退货困难等问题争议，白酒直播电商行业呈现出的两面性该如何解决？

《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）将于2024年7月1日起施行，在强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为等方面都提出了更加严格的要求，比如要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，进一步筑牢营销的前提和底线。管理规范明显加码的《条例》，引起了白酒直播电商行业的强烈关注。

酒水直播电商市场有待净化

当前，酒水直播电商被认为是酒业线上化一个新的突破口。数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV（一定时间段内的商品交易总额）破300亿元，2024年预计将破500亿元。

在竞争激烈的当下，电商和直播电商这样的新模式也被许多中小企业视为突围的好机会。比如，近年来一直通过线上打造自有品牌的“今良造”，通过达人带货等方式成为酒友圈中一个小有名气的“网红”品牌。此外，高洲酒业、玉蝉酒业、叙府酒业等也已在这个领域探索了好几年。乐见传媒创始人、“刀姐说酒”账号主理人胡一刀认为，相对于传统的线下模式，传统电商以及后来兴起的直播电商等新模式门槛低、投入小、想象空间大。

“一线大企业更加喜欢通过线下建立信用壁垒的方式慢慢发展，中小酒企是现阶段白酒直播电商领域最活跃的群体。”酒类直播电商服务机构嘉友（杭州）文化传媒有限责任公司相关负责人何嘉泽表示。

有业内人士给记者列出了一份关于直播电商“操正步”的成本清单：入门费、税费、销售佣金、仓储物流、20%退货……一单业务销售至少有7项成本开支，还存在“台前幕后”主体多、“人货场”链条长、“线上线下”管理难等问题。

因此，很多入场者选择了“擦边球”模式赚快钱。“AB链、诱骗‘秒杀、硬蹭大牌……这些手段实在太具有迷惑性了，消费者并不具备足够的辨别能力。”何嘉泽认为，《条例》的出台是净化行业环境的有力举措，信用壁垒的建立是每一个长期发展的从业者都乐意看到的。

有業内人士表示，《条例》的出台展示了政府净化市场规范发展的决心，可以预见，市场净化之后那些来自“擦边球”赚快钱同行们的“劣币”冲击将会越来越少，但短期的阵痛也是不可避免的。

“稳一点、慢下来”成为共同预判

早在两三年前，“酒水行业适合直播带货吗”还是一道讨论题。实践证明，直播带货以有目共睹的速度在酒行业试水和扩张，现在“稳一点、慢下来”已成为行业共同的预判。

“今良造”电商业务负责人辜伟表示，接下来选择达人、大V、机构等合作方会更加慎重，因为在新的规范和要求下，有些损失是无法承担的。

胡一刀告诉记者，今年原本计划加快账号矩阵建设的步伐要“刹一脚”，因为平台在提高保证金要求，货盘方面选品难度也更大，“所有的事情都是急不得的”。

事实上，无论从直播电商行业还是白酒行业来看，白酒的电商直播在绝对规模上都还只是一个小业务。艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年直播电商市场规模为4.9万亿元。中国酒业协会提供的数据显示，2023年全国白酒行业完成销售收入7563亿元。抖音数据显示，该平台2024年白酒直播电商预计的GMV是500亿元。三组数据一对比，乐观者看到机会，谨慎者关注势能差距。

尤其是直播电商两大巨头——抖音和淘宝近日相继“放大招”，公布了更高目标和全新玩法。多数从业者明显感觉平台流量开始向品牌倾斜，开始注重品牌、高客单和用户黏性。

成都酒娱文化机构相关负责人罗明认为，新策略对于坚持做品牌的企业更友好，那些坚持长期主义的企业才是推动直播电商正向发展的根本，也是平台追求长久之计的最佳合作对象。

可以预见，《条例》的施行，将对包括白酒在内的直播电商行业产生深远的影响。