《超级水果：牛油果小史》

《超级水果：牛油果小史》

[美]杰夫·米勒 著 胡文雅 译

中国工人出版社/2023.7/62.00元

[美]杰夫·米勒

科罗拉多州立大学酒店管理系副教授。著有《食品研究：研究方法导论》等。

本书通过生动的逸事、多彩的图片和美味的食谱，追溯了牛油果的百年“上位”史：它与更新世时期的巨型食草动物共同进化；它被墨西哥的西班牙征服者欣然接纳；它走向现代人的餐桌，成为水果中的“超级水果”。

销售一种奇怪但营养丰富的水果

牛油果的销售是果蔬营销编年史上一个有趣的篇章。起初，人们对这种奇怪的水果并没有实际需求，但是种植者种出了牛油果，就必须想办法销售出去。这真是一个“我们先努力，（希望）他们会来”的例子。而牛油果如今的普遍程度让我们险些忘记在它成为一种全球高档水果之前经历的数十年专注而有创造性的营销努力。

人们经过几十年的试验，才找到对大众具有吸引力的牛油果品种，而等真正的行业救星哈斯牛油果开始上架销售，则用了近80年。一开始，牛油果的销售很困难，因为它不适合欧美烹饪经典菜式的任何大类别。它是一种水果，但不甜，从市场上买来后不能即食（直到最近才能买到即食牛油果）。它可以生吃，却从来没有被欧洲人和美国人真正当作餐后水果。在牛油果现代史的相当长的时间里，它不得不与高脂肪、高能量的形象作斗争。牛油果在美国人看来非常陌生，这使得它在美国的销售越加困难，要知道美国人花了100年才接受将意大利面作为正常的晚餐。当时的人们认为牛油果过于精致，只适合女性和精英阶层。欧洲人对牛油果的接受速度甚至更慢，因为它不是欧洲大陆任何民族群体饮食的常规食材。早期的营销人员以中上层女性为目标而努力，因为她们有财力购买相对昂贵的水果，而且食物必须经过她们才能进入家庭。

为了找到进入富裕白人消费者观念的桥梁，营销人员决定把牛油果包装成一种令人向往的奢华而优雅的食物。和许多其他食品一样，牛油果的平面广告（当时的主要媒体）通常包含食谱，以便消费者了解正确的食用方法。为了与令人向往的生活方式建立联系，在这些食谱中，牛油果常常与龙虾或葡萄柚等奢侈的或具有异国情调的食物搭配。

面向精英阶层和追求地位的中产阶级的营销对于小宗作物而言是一个好策略，但如果要让牛油果成为一种大众市场商品，这个策略就行不通了。一位广告主管建议牛油果委员会参考西蓝花的案例，其营销和接受路径与牛油果类似。西蓝花最初是一种新奇的外来食物，只在高档餐厅供应。正如一位早期广告人在加州牛油果协会的一次会议上所说的：“在菜单上供应西蓝花是明智的选择，这个消息传开了，然后它就一夜之间出现在了高档餐厅的菜单上。很少有人知道它是什么以及来自哪里，但是成千上万的人开始想吃西蓝花，因为它是一种新颖而正确的食物。”现在的技巧是把这个方法应用于牛油果。

虽然“一战”后牛油果市场增长缓慢，但是在两次世界大战之间的21年中，人们对饮食健康重新燃起兴趣，牛油果因此受益。大众报纸杂志上关于食品的文章和广告中有大量的饮食建议。在饮食益处方面，最早的营销活动将牛油果作为摄入过多的盐、肥肉和肉汁的美国饮食的“解毒剂”。人们认为大多数胃部问题和消化问题都是由这些糟糕的饮食引起的。按照营销人员的说法，对应的疗法是什么？答案是大量摄入一种新鲜的加州农产品——牛油果。于是牛油果被高调宣传为一种完美的食物，就像20世纪70年代和21世纪初再次发生的那样。约翰·艾略特·科伊特（John Eliot Coit）教授在1928年的一次演讲中对加州牛油果协会说：

美国公民越来越关注不同的食物对肤色、消化和排泄的影响。流行杂志上随处可见关于食品的文章和广告。营养学正在蓬勃发展。人的胃只有这么大，现在人们重视食物的质量而非数量。人们设法避免酸毒症、便秘和肥胖。人们对水果、沙拉和新鲜果汁组成的新菜单非常满意，越来越厌恶肉类和精细谷物饮食，欣然接受沙拉水果。作为沙拉水果中的贵族，牛油果正好符合这个时代潮流……我确信从今往后，市民在吃猪肉玉米粥（简餐）时会搭配一份新鲜的沙拉。

牛油果的营销由各州、地区和国家牛油果理事会开展。全球最大的牛油果销售商是卡拉沃公司，它包揽了几乎所有加州作物以及美国进口的大量墨西哥水果的销售和分销。佛州牛油果由一个名为弗拉沃卡多（Flavacado）的组织代理营销，其名称巧妙地结合了佛州和牛油果的名称。墨西哥的营销理事会叫作“来自墨西哥的牛油果”（Avocados from Mexico），其职能与其他理事会类似。这些组织花费数百万美元在各种媒体上推广牛油果。它们的资金来源通常是为种植者分销其产品时按磅收取的费用。

英国食品研究员安妮·默科特（Anne Murcott）评论道，牛油果是现代食品营销方式的一个典型案例。第一步的工作是为产品制造热点话题，将其吹捧为“超级食物”。在开始营销的同时，通过在市场和食品服务机构中铺设产品来支持营销；进而大力投入传统媒体市场营销，并且在社交媒体上持续展示产品。这些举措都会提高零售和批发需求。如果成功地把它打造成热销产品，财富就会滚滚而来。而牛油果的营销人员精准地做到了上述所有举措。连续几十年全心全意的营销努力、因《北美自由贸易协定》规定的义务而放松的美国进口、全球扩张的快餐连锁店将其列入菜单的意愿、人们对所谓的“超级食物”与日俱增的兴趣、牛油果在社交媒体盛行的时代拍照好看的特性，以上所有因素结合起来，为这种看似不符合任何商机的奇怪的水果创造了一场完美风暴。此外，牛油果的成功也得益于自身的不可替代性。各种绿叶蔬菜可以说相差无几，如果羽衣甘蓝售价太高，可以用菠菜或无头甘蓝等其他绿叶蔬菜代替。这同样适用于谷物，如果藜麦涨价或者难买到，人们还可以购买苔麸或法罗小麦，甚至糙米。但是在植物界，牛油果是独一无二的。经过多年坚持不懈的营销，牛油果因其营养成分、风味和社会声望成为了社会潮流最好的标志。

美国营销人员最棒的一步棋是让牛油果酱与美国最受欢迎的体育赛事“超级碗”（编者注：NFL职业橄榄球大联盟年度冠軍赛）产生关联。在1992年播出的“牛油果酱杯”广告中，球员们和家人一起参与了“最佳牛油果酱食谱”的角逐，此后的一系列创意广告将牛油果酱吹捧为比赛日的终极食物，美国和墨西哥的营销理事会已经让牛油果酱变成了像苹果派一样的美国食品。牛油果是第一个在“超级碗”期间投放广告的水果，广告花费450万美元。美国人在“超级碗星期天”当天消费了超过4500万千克的牛油果，大部分是以牛油果酱的形式。另外，美国人在“五月五日节”消费了4100万千克牛油果，这个墨西哥节日在美国比在墨西哥更受欢迎。虽然美国的菠萝、香蕉和草莓进口数量更多，但是牛油果进口的价值高于上述三种水果。

鉴于21世纪初牛油果大受追捧，各地政府自然纷纷通过举办牛油果节来带动旅游业。在你能想到的地方都有牛油果节，比如加州牛油果带上的卡平特里亚和福尔布鲁克，还有墨西哥的乌鲁阿潘和坦西塔罗，这两个墨西哥市镇都自称“世界牛油果之都”（事实上，福尔布鲁克也这样宣称）。不过，有些牛油果节的举办地点相当出乎意料。南太平洋的新喀里多尼亚会在4月下旬或5月上旬举办大型牛油果节，名字离奇有趣的澳大利亚昆士兰州布莱克巴特（Blackbutt）小镇会在9月举办牛油果节。不过，福尔布鲁克的牛油果节据称是全世界最早的牛油果节，至少自1985年起就每年举办。这个节日包括“最佳牛油果酱食谱”比赛，儿童版“牛油果小姐”和“牛油果先生”选美比赛，一个涵盖2D和3D设计类别的“牛油果艺术”比赛，还有“牛油果500”小学生赛车比赛，参赛者用牛油果制作的赛车模型和其他选手同场竞技。卡平特里亚牛油果节的主题是“和平、爱与牛油果”，是南加州最大的免费集市，也是美国最大的集市之一。