媒介融合视域下广西少数民族非物质文化遗产传播策略研究

胡毅杰，李智聪，肖凯龙

（桂林理工大学，广西 桂林 541006）

传播媒介技术发展与传播理念创新，使媒介传播方式发生翻天覆地的变化，然而广西地区众多的少数民族文化并没有及时搭上融媒体时代的快车，使其面临传播力度与影响力下降等问题，透露出广西少数民族文化传播亟须创新的现状。要实现少数民族文化的良性传播，则需充分利用新媒体时代信息化优势的力量，拓宽少数民族文化的传播渠道和路径，充分挖掘少数民族非物质文化的原真性内核，借助融媒体手段实现跨领域广泛传播，融入服务意识切实回应受众需求。

1 广西少数民族文化的背景及作用

经过长久的生产关系活动和生活实践经验，通过不断积淀而固化的生活习惯、乡风民俗、生活经验、伦理道德、宗教信仰、语言文学、歌舞艺术、工艺技术等多维要素，由此构成了丰富多彩的广西少数民族文化总和，留下了珍贵的非物质文化遗产。

1.1 广西少数民族非物质文化遗产的历史发展

大量少数民族聚落分散在广西壮族自治区境内，蕴藏着特色鲜明的民族文化资源，涵盖了苗族、瑶族、侗族、壮族、回族等12 个少数民族，各民族长期在独特生存环境和传统习俗下，营造出鲜明文化特质和文化传承的民族文化[1]。

据广西壮族自治区文化和旅游厅2022 年数据统计显示，截至2022 年9 月，广西国家级非物质文化遗产项目有70 项，自治区级非遗代表性项目总数达914 项，国家级代表性传承人49 人及自治区代表性传承人936 人。项目类别涵盖了乡土歌舞、营造技艺、民族戏曲、民族工艺、节日习俗等民俗文化符号，这些文化符号充分展现出少数民族文化的原真性和多样性，为少数民族非物质文化保护与研究提供了制度性保护，形成了独具特色少数民族文化内涵，展现出广西少数民族漫长而完整的文化发展进程，已形成完善的非遗保护体系[2]。

1.2 广西少数民族非遗传播的时代价值

广西非物质文化遗产以群体和技艺、经验、精神为核心，是中华民族文化重要组成部分。通过系统性保护与传播建构出独具少数民族特色的文化生态，有效促进了广西各民族的交流融合，对广西少数民族非遗的保护和传承意义深远。同时，通过对少数民族文化独立性的维持，规避了大量外来事物入侵所带来的对本土文化冲击，使广西少数民族文化能够在原真性传承的保护和传承中与时俱进，不断赋予新的时代内涵来发展本民族特色文化。

对少数民族物质与精神文化进行保护、传播和发展，其目的在于对精神内核、人文内涵的传承，有助于促进大众对于广西多民族文化的认知，加快民族文化融合的进度，并由本民族向族群外延伸，潜移默化地影响受众的认知理念，丰富民族文化的多样性，促进各民族文化共同繁荣。由此构成了广西各族人民坚定文化自信的重要基石，同时带动民族团结和地区经济发展。

2 广西少数民族文化的传播现状及问题

融媒体时代，凭借信息化优势，利用大数据对受众偏好进行细分并归类的算法体系，为特定类目受众持续、大量推送同质化内容，使非遗文化更加难以进入受众视野，逐渐失去社会传播基础[3]。在此背景下，广西少数民族文化传播工作也面临诸多问题，人们之所以对于广西非物质文化遗产认识不足，是因推广不足导致关注度不够，以及缺乏数字影像作为非遗传播杠杆，导致少数民族文化正不断丢失。

2.1 广西非遗文化在传统传播路径下的现状

广西境内少数民族聚落交通闭塞，文化传承以“口传身授”为主，该时期文化传播形式单一，并未形成辐射效应影响力和跨时空传播规模。随着当地政府和传统媒体介入，文化传播机制也在常规媒介的基础上，为非遗文化传播开辟了新传播路径，利用广播电视、报刊书籍及展览等方式有效拓宽了传播渠道，使广西少数民族文化传播正式步入大众传播体系。

经过传统传播媒介改造的传播机制，使非遗的传播不再局限于“口传身授”的传统模式，有效促进了少数民族对本民族文化价值的认同，唤醒了群体意识与归属感，激发出自身参与本民族文化传播事务的主动性，形成民族文化传承与创新的内驱动力，增强了少数民族的凝聚力及对自身文化传承和保护的内在自觉[4]。

2.2 广西非遗文化在传统传播路径下的缺陷与不足

广西少数民族非遗文化传播以传统媒介为主，报道方式陈旧，表现形式单一。在该传播机制与少数民族聚落分散的现状下，内容无法覆盖所有受众。传统传播渠道已难以适应现代社会发展，如果以抱残守缺的心理沿用传统传播媒介渠道，将会导致非遗文化在传播层面出现断层[5]。近年来，随着外来文化对我国主流文化冲击，广西少数民族社会生存环境发生显著变化，传统媒介无法做到全年龄段覆盖，致使年青一代少数民族人民缺乏对本民族文化价值和含义的理解与认同。

2.3 广西非遗文化在传统传播路径下的困境

传统传播媒介传播渠道单一，广西少数民族非遗文化推广力度不足。当前，融媒体传播媒介已消解大量传统电视、电影、报刊书籍份额，随着移动终端转型，融媒体传播内容以大众文化为主，占据了少数民族非遗文化传播空间，其影响力和知名度也仅限于广西地区。

传播者同受众的交流受阻，实时反馈机制无法形成。受限于非遗传承人的高龄化特点，无法实现通俗易懂的信息传达，同年轻受众的长效沟通与反馈机制受阻，极易产生距离感和陌生感，陷入文化活性丧失甚至人才断档。因此，广西少数民族非遗文化传播应以便于发展的方式加快构建融时代下的传播路径，实现良好有序传播与传承。

3 融媒体时代下广西少数民族非遗文化传播的特点

广西少数民族非遗文化以其独特的地域性、多样性，在我国多民族文化中占据着重要地位，通过融媒体传播平台打造立体化传播矩阵，借助数字化技术拓宽传播渠道，发挥文化传播的桥梁作用，让广西少数民族非遗全方位、多维度、多层次地去呈现，促进广西少数民族文化繁荣发展，对乡村振兴与弘扬中华民族文化自信具有重大的意义。

3.1 传播渠道多样化与便捷化

融媒体平台作为多样化宣传介质，融合了社交、电商、网课等多重功能，相较于传统媒介手段，融媒体平台以其传播速度快、创作门槛低、受众范围广等优势极大地提升了传播效率。同时，基于移动终端功能，非遗内容创造不再局限于文字与图像组合，而是与短视频、直播、互动程序相融合，实现其从平面到交互的进化，满足不同群体间的各种需求[6]。

融媒体平台以数字化形式实现信息便捷阅览，将非遗信息快速向世界范围内的受众展示，用户仅需通过终端即可随时访问相关内容，并通过大数据计算使受众被同类内容覆盖，达到提升信息关注度、大众参与积极性等目的，实现在娱乐化内容充斥的时代提高非遗文化内容占比，增强非遗文化在融媒体时代的话语权。因此，非遗文化产业的发展更应以全新的传播手段和平台融入互联网技术[7]。

3.2 传播内容娱乐化与大众化

融媒体平台及移动终端技术使受众对传播内容偏好、价值观和审美水平发生了根本性变化。现代传播内容呈现出泛娱乐化、大众化、快餐化和碎片化的特征，传播主体对同一内容的开发偏向于以受众偏好为指导，能够更好地创造出热点话题，存在多样化的编码与解码方式，创造了全新的内容信息表现方式。对促进农村社会的移风易俗、弘扬时代新风、树立正确的价值观、实现农村的精神富裕具有重要意义。

同时，融媒体平台以大众化服务意识为指导，以受众使用及浏览习惯为导向创作内容，突出视觉内容中的兴趣点加以展示，通过健全受众评价与反馈体系形成良性更新，逐渐完善内容创作。有助于提升用户参与度，使受众产生心理认同，是一种适应数字化发展需求的信息交互体系。对于非遗文化而言，将融媒体平台的大众化优势加以运用，是全面提升影响力和生存空间的重要一环。

3.3 传播视角分散化与民主化

与广播、电视、报纸等传统媒体相比，融媒体平台基于移动互联终端的普及，信息内容的发布权被分散，内容创作及准入门槛大大降低。每一名受众都可以进行内容的创作与发布，甚至对已发布的内容进行二次改编并重新上传，有效打破了官方媒体对传播内容的垄断权和解释权，增强了受众在各个环节中的主体地位。

融媒平台特有的民主化能够加强非遗传播者与受众间的沟通，让受众切实参与到对内容的评价中，受众还可在直播中直接与非遗传承人对话，传承人在此过程中做出响应，提升传播者与接受者之间的实时互动，使非遗信息传播更加广泛。甚至这类有关非遗的视频产品由于其内容个性化的垂直开发带动了平台流量。

4 融媒体时代广西少数民族非物质文化的视觉化传播策略

对于跨媒体传播，学者们更多讨论的是怎样通过新媒体实现内容的复制和传播。但是，跨媒体的关键在于一个“跨”字，即跨越新、老两种媒介，不能因为追求新媒介，而舍弃传统媒介。少数民族文化的传播薄弱，在使用新媒体进行宣传前，首先要对其传播内容进行保护，为传承和发展打下坚实的基础，让跨越百年甚至千年的民俗文化突破各种壁垒进行跨地域、跨种族、跨阶层、跨性别传播。

在大数据、5G 等数字技术的支撑下，非遗文化的传承、信息共享、社交呈现和服务场景都将发生重大改变，出现新型媒体载体和内容呈现方式，从而构成了非遗数字化典藏、传承和传播新格局。这一发展趋势，既可以促进广西民族非遗展方式向智慧化转变，又可以帮助非遗展内容数字化系统的提升（见图1）。

图1 融媒体时代广西少数民族非物质文化的视觉化传播策略

4.1 开发融媒体电商渠道，拓宽非遗产品销售路径

借助虚拟现实、增强现实等技术，利用短视频、直播等多种形式，构建出虚实结合场景，对非遗产品的生产、设计、制作、使用全流程展开沉浸式传达，直观、清晰地概括出非遗产品的特征，让观众能够情景化地感知到非遗产品的特性。近几年，“非遗+互联网”“非遗+旅游”“非遗+扶贫”等新业态不断涌现，它融入了国家经济、文化、社会建设各个层面并发挥重大作用[8]。

以此为契机，整合融媒体平台进行线上推广和售卖，并运用直播、电商、网红带货等方式，面向受众群体售卖非遗文创产品，构建垂直销售体系。深挖非遗符号文化内涵，开发相关非遗文创产品，在品牌化的非遗文创产品销售流程中搭建起广西少数民族非遗文创产品“设计-推广-售卖”的产品框架，吸引更多用户参与到非遗文化宣传和保护中，为非遗传承人的生活品质与传承活动给予了一定保障，通过构建“政府+社会”的双重资金保障格局，实现流量变现、资源变现，使广西少数民族非遗文化产业迸发出崭新的生机与活力，也使用户得以在全新参与机制中体验全方位的立体传播效果，突破传统的信息接收方式。

4.2 加强数字化交互体验，激发乡村文旅热情

新媒体的体验需要深刻了解新媒体使用群体的需求，不同于信息匮乏时的快餐式宣传，当下的媒介传播方式正朝着更有针对性和个性化的传播方向转变。“表达共同体”传播理念对于喜好广西少数民族非物质文化的“表达共同体”而言，其喜好内容就是少数民族文化所承载的民族文化资源和所呈现的不同于日常少数民族艺术风格。此外，在内容与形式上需要进行创新和改编，将脍炙人口的经典文艺作品转换为适合新媒体传播内容，结合日常生活场景，编创出人民群众喜闻乐见的新作品，以激发“表达共同体”在新媒体平台上转发少数民族文化内容的内生动力，增强传统文化向心力。

同时，社会的迅速发展也为旅游业提供了巨大的发展空间。通过新媒体平台优化少数民族文化数字化交互体验的方式，吸引游客亲身体验，通过地域文化元素融入新媒体的方式增强文化感受力，拓宽少数民族文化传承路径。

4.3 加大新媒体传播力度，架构非遗文化体系

新媒体的迅速发展使其逐步成为人们日常生活中获取信息的重要渠道，通过新媒体平台宣传广西少数民族非物质文化遗产，除了常规传播路径以外，还可根据不同年龄段用户功能需求，通过建立如KANO 模型的方式开发非遗文化的特色项目，如IP 形象、表情包素材、科普栏目、教学课程和案例。将传统文化与现代工艺巧妙结合，借助网络直播或短视频等数字化传播方式进行舆论造势形成新消费场景，既带来了经济效益，又加大了广西少数民族非物质文化遗产的传播力度。

5 结束语

信息化时代，信息传播量大、传播速度快已成为常态，单一传播路径无法满足需要，如何使少数民族非物质文化遗产以其独特的地域性、多样性特征传播成为研究重点对象。融媒体时代对少数民族非物质文化遗产的传播要拓宽销售路径，加强数字化体验，加大非物质文化遗产传播力度。随着乡村振兴战略的稳步推进和传统文化价值不断彰显，促进遗产文化的传播具有划时代的意义。