中美潮玩品牌在TikTok上的多模态话语策略对比研究

袁胜 蔡凌睿

摘  要：数字媒体技术的发展推进信息传播方式从单一走向多元，短视频作为数字技术发展过程中出现的新事物，融合听觉、视觉及语言模态于一体，构建起语篇的多模态意义。中国品牌在经济全球化的背景下开始出海扩展自身市场，其中的潮玩品牌凭借良好的设计理念取得了不俗的成绩。本文以多模态话语分析理论为主要框架，选择中国潮玩品牌泡泡玛特及美国潮玩品牌Funko，聚焦于两者在海外社交媒体平台TikTok上的8则短视频，进行分析对比，为国内品牌在海外社交媒体上的传播提供参考和借鉴。

关键词：潮玩品牌；多模态话语分析；TikTok；泡泡瑪特；Funko

基金项目：本文系2019年度国家社会科学基金一般项目“海外社交媒体上中国企业品牌传播机制研究”（19BXW102）阶段性研究成果。

一、引言

潮流玩具作为一种体现设计师或艺术家关于潮流文化的设计理念的文化产品，具有较强的艺术性和收藏价值，其常见种类包括可动人偶、树脂玩具、盲盒公仔等。伴随着人均消费能力的提升、文化娱乐产业的发展以及互联网的催化，潮玩从小众转向主流，成为当下年轻人彰显个性、表达自我的一种生活方式。

文化产业是当今世界各国进行文化软实力竞争的重要领域，我国的潮流玩具行业依靠新颖的文化元素和强劲的经济实力快速打开国际市场，促进了我国制造业形象的多元化表达，成为彰显国家软实力最直接有力的产业之一。

海外的社交媒体为中国潮玩品牌的出海发展创造了良好的突破口，提供有效的跨文化交流的平台。目前社交媒体上常用的话语方式以包含文字、声音、画面的视频为主，呈现出多元化、多模态的特性，因此针对此类视频的研究也需要在多模态的语境下开展。

二、文献综述

多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象[1]24。多模态话语分析理论框架由张德禄在韩礼德（M.A.K.Halliday）的系统功能语言学三大元功能理论基础上进行补充和完善后提出，分为文化层面、表达层面、内容层面以及语境层面四个层面[1]28。表达层面分为语言媒体和非语言媒体；内容层面是由概念意义、人际意义以及语篇意义构成的话语意义和各模态间的互动关系组成的；语境层面可分为话语范围、话语基调和话语方式；文化层面包括意识形态和体裁。多模态话语分析理论建立在语言学基础上，将语言符号和图像、声音等非语言符号结合起来，从整体的角度来分析各类符号所组成的表义系统和话语意义，以更好地解释人类传播中交际和互动[2]。

目前，多模态话语分析研究的对象主要包括广告文本、电影海报和字幕翻译等静态语篇以及影视作品、电视节目和教学实操等动态语篇。视频作为一种典型的多模态化内容传播方式，融合了语言模态、视觉模态以及听觉模态，通过语言、图像、声音等因子构建语篇意义。

通过梳理相关文献发现，针对视频的多模态话语研究基本聚焦于品牌广告和国家政务短视频，主要分析各模态在视频中如何相互作用强化从而构建宣传主体的形象。多数研究采用中外对比的方式，但忽略了跨语言、跨文化研究对品牌形象构建带来的研究价值，而在跨文化视角下的对比研究不仅能从理论层面上促进符号学、文化学和传播学的学科融合，也可在技术层面上为品牌提供具有针对性的海外市场运营参考和建议。

因此，本文将采用跨文化视角，以多模态话语分析理论为研究框架，选取中外知名潮玩品牌代表的视频样本进行对比研究，探讨不同品牌的视频中各模态如何相互作用构建多模态意义，视频的多模态话语之间是否存在差异以及品牌如何改进视频中的模态表达方式帮助构建更完善的形象。

三、研究设计

（一）研究对象

首先，本文所研究的社交平台是抖音海外版TikTok。TikTok是字节跳动公司旗下的短视频社交平台，于2017年在海外上线，目前已覆盖全球150余个国家并提供75种语言版本，在海外的传播影响力极大，主要用户的年龄在24岁以下[3]，这与本文研究的潮玩品牌的受众年龄分布趋同。到2022年10月，TikTok全球日活跃用户数已突破10亿[4]。TikTok以短视频分享为主，视频时长一般在几秒到几分钟不等。时长虽短，但融合了多种话语模态，可用于研究如何运用符号媒介进行品牌宣传。

目前已有大量国内外知名企业入驻TikTok创建账号，并通过带货直播的方式推广产品，将其作为宣发产品的重要平台，平台的特性有利于本研究的开展。

由于本文的研究着重于中美两国潮玩品牌之间的对比，因此进行品牌选择时，需要考虑公司规模、产品质量等因素后，从中再挑选出在销售和网络宣传方面具有代表性且拥有TikTok账号的品牌作为本文的研究对象。

纵观国内的潮玩品牌，虽然品牌数量较多，但能够开设独立线下店、具有较强品牌意识及身份构建的相对较少。其中泡泡玛特作为国内最大的潮流文化娱乐公司，以设计师联名和IP联名盲盒为主要产品，市场份额占到10%左右，在潮流玩具的品牌建设方面遥遥领先于同行。2020年泡泡玛特于港股挂牌上市，并于同年进入海外市场，在多个国家开设线下分店，入驻众多海外社交媒体平台，例如Twitter、Instagram、TikTok等，通过数字营销推广自身产品。泡泡玛特的TikTok账号@popmartglobal在TikTok上的粉丝量为3.8万左右，单则视频最高播放量380万，每则视频播放量基本在四位数以上，视频内容以精简短小的产品宣传片为主，话题#popmart的浏览量达到3亿左右。

Funko是美国的头部潮玩公司，以IP联名的搪胶玩偶为主要产品，是目前获得授权IP最多的潮玩品牌。2022年第一季度净收入为2.4亿，位居行业前列。近几年Funko进入中国市场并计划在深圳开设亚洲线下店。该品牌在TikTok上的账号@originalFunko的粉丝量为59.5万左右，单则视频最高播放量260万，月更视频量平均在40条左右，视频播放量大多在1万-2万左右，话题#Funko的浏览量在30亿左右。Funko的主要产品和消费群体与泡泡玛特相似，被认为是泡泡玛特在海外的最大竞争对手。

（二）研究框架及思路

本文研究将以张德禄的多模态话语分析综合理论为研究框架，从表达层面、意义层面、语境层面以及文化层面对两个品牌的短视频样本进行多模态话语分析，研究短视频中不同的模态如何通过相互协调构建意义。

（三）研究样本选定

多模态话语分析虽然可以深入分析语意，但由于研究过程的复杂性，该框架目前只适用于小样本研究。最终，笔者选择泡泡玛特和Funko为推广2022年圣诞系列产品各自发布的四条短视频作为研究样本选择两个品牌针对同一主题做出的短视频能够更加直观有效地对比两者之间的异同，视频基本信息见表1。

四、中美潮玩品牌视频的多模态话语对比分析

（一）表达层面对比分析

1.语言表意系统分析

为了快速掌握两个品牌视频的内容要点，笔者对两个品牌8支视频的文本（包括视频简介文本、话题标签及视频字幕）进行词频分析，为每个品牌列出词频最高的四个单词。

表2 高频词统计表

品牌 高频词汇（按出现频率从高到低）

泡泡玛特 Christmas、popmart、fyp、with

Funko Holiday、Funko、POP！、you

从表2中可基本确定两个品牌在发布圣诞系列短视频时想要传达的重点内容。

由于本次研究的系列为圣诞主题短视频，可以看到“Christmas”和“Holiday”两词占据了高频词汇的榜首，二者代表和传达的意思其实是相同的，但呈现方式有一定区别。圣诞节是传统西方节日，西方国家基本上会将它视为迎接新年的假期，因此在Funko的视频中，“holiday”一词频繁代替“Christmas”出现；而对于中国而言，圣诞节仅仅是一个外来节日，不会频繁用“holiday”来替代。

此外，泡泡玛特和Funko的文本中都提到了各自的品牌名，并带上属于品牌的话题标签。另外Funko还着重提到经典系列产品之一“POP！”，此次圣诞系列产品均属于该类型旗下，说明两个品牌在TikTok上都比较注重自身品牌的打造，而泡泡玛特因圣诞系列产品的人物形象不拘泥于某一固定IP，因此未聚合成某一较高频的IP名称。

泡泡玛特的“with”和Funko的“you”两词的出现频率也较高。在泡泡玛特的文本中，“with”后一般会接上某一IP形象的名称，例如原文中“Lets Christmas with LABUBU”“watch the fireworks with DIMOO”，通过产品拟人化和场景描述，传达品牌节日同伴的身份，让受众与产品之间产生一定的情感联系；Funko的“you”体现了与用户之间的互动性及以用户为主的理念。

除此之外，“fyp”作为一个话题标签在泡泡玛特的视频简介文本中频繁出现，“fyp”意为“for your page”，是TikTok上流览量达3万亿的话题标签，带有巨大的流量，且泡泡玛特TikTok账号中的每一条视频基本上都会在发布时带上该话题标签以增加观看流量。泡泡玛特作为外来品牌，需要在一定程度上借助平台和流量在海外社交平台上扩大品牌影响力。

由此可见，身为潮玩品牌泡泡玛特和Funko都将扩大品牌影响力、打开知名度作为社交媒体平台运营的第一目的，同时也注重与消费者的互动，但由于受不同国家文化环境的影响，在对相同事物进行表达时会采取不同的方式。

2.视觉表意系统分析

视频表意系统主要是对影像的分析，影像内容可分为物影像、人影像及人和物同时出现的影像。笔者以此为框架将两个品牌8个短视频中呈现的影像进行分类和标记，得出如下数据（频率计算方式为：标注次数/该品牌视频总时长）。

表3 视频影像标记统计

品牌 影像因子 标注次数（次） 频率 标注时长（秒）

泡泡玛特 物 12 5.5% 161.10

人 2 0.9% 14.11

物+人 1 0.45% 45.03

Funko 物 8 8.4% 48.01

人 2 2.1% 2.02

物+人 6 6.3% 44.20

根据上表可以看出，泡泡玛特和Funko作为潮玩品牌，对物影像即品牌产品在视频中的比重极为重视，与语言表意系统形成互补关系。文字和视频同时出现，加深受众对于品牌的印象。Funko对于物与人同时存在的影像的重视程度相较于泡泡玛特而言更高。

两个品牌的视频内容都以品牌产品为主，但区别在于，泡泡玛特在宣传新系列产品时，往往会利用动漫技术制作精美的产品宣传片，使产品在视频中的形象拟人化且更生动。所有视频最后均会出现产品logo以加深观众印象。而Funko在宣传产品时往往采用实拍，加之重视物与人之间的互动，且会配上一定量的文字字幕对视频或旁白加以解释。

3.听觉表意系统分析

声音表意系统主要包括人物话语和背景音乐。泡泡玛特圣诞系列的四条短视频中无论是否有人出现均采用了背景音乐配乐的方式，并没有采用人物旁白配音。选取的背景音乐以舒缓的原创轻音乐为主，配合精美的产品画面，在一定程度上增加了节日氛围，优化了受众观感。其中一支短视频的配乐为美国圣诞节热门歌曲《All I want for Christmas is you》的片段节选，在增强视频轻松活跃氛围的同时选取受海外大众欢迎的歌曲可以适当加强品牌的本土化程度，为自身带来一定熱度。

Funko的四支短视频也均采用了节奏较为轻快的轻音乐作为背景音乐，与泡泡玛特不同的是在每支视频的最开头都会配上1-2秒的人物话语作为旁白简要介绍该则视频的主要内容，与语言模态、视觉模态形成互补强化的关系，让观众能够更快速地了解视频内容且对视频模态的单一性进行了补充。

（二）意义层面分析对比

1.再现意义分析

再现意义是指图像模态可再现客观事物及其与外部世界的关联，并基于图像的特征细分为叙事再现和概念再现[5]，叙事再现和概念再现的关键差别在于画面参与者之间是否构成矢量，构成矢量为叙事再现（如图1），反之则为概念再现（如图2）。

表4 视频再现方式

品牌 再现方式 标注次数（次） 频率 标注时长

泡泡玛特 概念再现 18 8.2% 161.22

叙事再现 5 2.3% 58.02

Funko 概念再现 8 8.4% 48.01

叙事再现 7 7.3% 46.22

由此表可以看出，两个品牌在视频再现方式上以概念在线居多，在视频内容呈现上以展示产品设计为主要目的，不断加强观众对产品的印象；不同的是，泡泡玛特四支短视频的叙事再现与概念再现出现次数的差距较大，而Funko的短视频在这两种再现方式之间的差距并不大。

2.人际意义分析

人际意义是指视频中品牌与观众建立起的关系，主要包括接触、视角和距离。

（1）接触

接触是指视频中参与者通过目光的指向与观看者建立的一种想象关系。当参与者的目光与观看者对视时构成“索取”（如图3），代表对观众的凝视，未产生对视则构成“提供”（如图4）。

表5 接触方式统计

品牌 接触因子 标注次数（次） 频率 标注时长（秒）

泡泡玛特 索取 1 0.45% 6.06

提供 1 0.45% 40.23

Funko 索取 0 0 0

提供 4 4.2% 32.02

根據上文视觉表意系统的分析可知，两个品牌在视频呈现中极少使用人物影像。泡泡玛特的索取镜头源于手机自拍的影像中，而Funko的视频中没有出现索取镜头，两个品牌的提供镜头时长较长，基本来自演员拿取产品的影像。虽然在接触上与观看者产生了一定的距离，但增加了观看者视线的自由度，赋予画面丰富性和多样性。

（2）视角

视频拍摄时选择的拍摄角度可以体现权力关系，俯拍体现观看者的权力，仰拍体现画面参与者的权力，平拍体现双方平等的关系[6]。

表6 拍摄视角统计

品牌 视角 标注次数（次） 时长占比 标注时间（秒）

泡泡玛特 俯视 9 8.7% 19.10

平视 16 83.8% 186.01

仰视 3 7.4% 16.08

Funko 俯视 1 29.6% 28.15

平视 3 69.5% 66.13

仰视 0 0 0

上表显示，两个品牌短视频拍摄基本集中于平视视角，通过较为日常和平稳的角度展现潮玩产品的设计样式，旨在与观众建立起平等的关系。其中两个品牌的俯视视角镜头均来源于打开礼物或快递的影像，容易让观众在观看视频时带入自身视角，获得身临其境的体验。

（3）距离

视频景别大小同样可以反映视频与观众之间的关系和距离，主要分为：亲密距离、个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离、公共关系六种，分别用特写镜头、近景镜头、中景镜头、全景镜头、远景镜头及镜头中存在四人以上（公共距离）来展现。

表7 拍摄镜头距离统计

品牌 镜头运用 标记次数（次） 频率 标记时间（秒）

泡泡玛特 特写镜头 9 4.1% 32.13

近景镜头 13 5.9% 88.07

中景镜头 7 3.2% 48.17

全景镜头 4 1.8% 29.20

远景镜头 0 0 0

公共距离 2 0.9% 22.12

Funko 特写镜头 0 0 0

近景镜头 8 8.4% 55.08

中景镜头 5 5.2% 32.11

全景镜头 2 2.1% 6.14

远景镜头 0 0 0

公共距离 0 0 0

两个品牌短视频总体的镜头丰富性较强，泡泡玛特在视频景别更换的灵活度方面略优于Funko。

泡泡玛特基本上将镜头聚焦于特写和近景上以展示产品的各种细节，与观众建立起较为亲密的关系，提供良好的产品体验。此外，在泡泡玛特圣诞宣传片中出现了两次公共关系距离，镜头中同时出现四个人以上，体现了节日的陪伴感和集体主义观念。而Funko主要将景别固定在近景和中景，同样体现了想与观众建立紧密关系的理念。

3.谋篇意义分析

谋篇意义包括三个方面：信息值、显著性和框架。不同的信息值由图像的上下、左右、中心和边缘分别传递。显著性是指图像通过被放置在前景或背景、相对尺寸、色调值的对比及鲜明度的不同等方式体现出吸引用户注意力的不同程度；框架，又称取景，指的是图像中有无空间分割线条，这些线条表示图像中各成分之间在空间上被分离或被连接的关系[7]。

从信息值和框架上来看，泡泡玛特和Funko的短视频都倾向于将产品放置在画面中心，作为视频的前景，重点突出产品的中心性和主体性，而两者间不同的是Funko在视频内容呈现中会将人与物在一定程度上融合起来，注重人与物之间关系的建立，泡泡玛特则更加注重产品的单独呈现。

在显著性上，Funko的四支短视频均以9∶16的竖屏形式呈现，这符合TikTok的内容表达方式，且视频画面多以冷色系、浅色背景为主，既保持了画面的整洁耐看度也突出了产品。而泡泡玛特的大部分视频以16∶9的横屏呈现，将短视频作为专业的广告片来进行拍摄，色调多以暖色系为主，使得视频的总体调性更加温馨亲切。

（三）语境层面分析对比

语境是作为重要的话语构成元素参与多模态符号意义的赋值过程，对多模态符号的生产和意义解释具有重要的控制和导向作用。情景决定了话语范围、话语方式和话语基调的选择[1]28。

1.话语范围

泡泡玛特和Funko的圣诞节系列产品短视频中，“圣诞节”构成了所有视频的主要情景语境，观众对视频的解读很大程度上也围绕着该语境展开。品牌将自身放在与受众共度节日的立场上，与受众建立情感联系，使品牌与用户更具有共通感。

2.话语方式

Funko的短视频中会出现一定时长的旁白，并且旁白中的人称代词以“you”和“your”为主，旨在强调以用户为主体，视频内容主要针对用户的日常需求，通过与用户分享产品在生活中的实际用途，让用户的生活与产品之间建立起密切的联系。例如视频中的“How to incorporate your Funko POP！ ”“Displays you'll ADORE！”“Don't let your Funko POPS！ Miss out”等语言，可以在一定程度上使用户在生活场景中尤其是与视频语境相同的圣诞节假期里，能够立马联想到Funko的产品，提升了产品在用户心目中的优先级。虽然泡泡玛特的短视频几乎没有运用旁白等话语形式，文字模态基本以视频简介出现，且较为简洁，但是在产品系列名称前通常会加上“with”一词，使产品拟人化，同样建立起了用户与产品之间的联系。

3.话语基调

短视频碎片化的传播形式决定了其快节奏的话语基调，笔者通过统计发现两品牌短视频的转场次数都较多，转换频率高，节奏快，转场方式多为画面拼接直接转场，8支短视频均未使用划像、叠化等技巧性较强的转场方式，与短视频直接明了的特点相符，体现对互联网社交平台语境的充分融入。

表8 转场次数统计

品牌 转场次数（次） 频率

泡泡玛特 97 44.6%

Funko 34 35.7%

（四）文化层面分析对比

文化语境包括意识形态与体裁。从意识形态的层面上来看，泡泡玛特与Funko两个品牌之间的最大区别在于泡泡玛特在TikTok上的傳播属于跨文化传播，相比Funko而言在运营上更具难度和挑战性，有时会导致措辞的不同，例如在上文语言表意系统中提到的两个品牌在“Christmas”和“holiday”上的不同表述。

另外，本文中的视频表明泡泡玛特在面向海外市场时会重视当地文化，增加对西方节日的关注度，因地制宜制定宣传方式。

需要注意的是，在全球一体化的趋势下不同文化加速碰撞，品牌在宣传中会在一定程度上体现自身的态度立场。两个品牌在圣诞系列短视频参演者的挑选上体现了一定的区别。泡泡玛特的短视频参演者覆盖了所有人种，呈现了不同人种一同过圣诞互赠礼物的画面并以“it brings us together”作为2022圣诞的宣传标语，一方面体现了中国较为浓厚的集体主义色彩，另一方面则在一定程度上表达了品牌希望世界各国和平相处、互通互融的包容性理念。而Funko在拍摄视频时，一般选择白人作为参演者且每条视频通常只有一位。

五、中美潮玩品牌传播策略对比及启示

前文分析表明：中美潮玩品牌均能够综合运用多模态话语方式为短视频构建意义，传递信息较为丰富准确，能够为品牌的形象建立产生积极作用。

经过归纳发现，泡泡玛特和Funko两者的传播策略中存在着相似的部分：（一）在表达层面上，泡泡玛特和Funko均以潮玩产品本身为短视频最主要的呈现内容，且善于通过语言及视觉上对产品的呈现加深观众对品牌的印象，利用听觉表意营造较为轻松活泼的视频氛围，强化品牌前卫时尚的整体调性。（二）在意义层面上，两个品牌均注重运用近距离的拍摄视角构建与观众之间平等融洽的互动关系，通过视频内容营造陪伴感。（三）在语境层面上，两个品牌树立以观众为主的意识，在话语基调上积极建立观众与潮玩产品之间的联系，且视频节奏明快，画面切换紧凑，能够快速吸引观众的注意力。

作为不同国家潮玩品牌的代表，两者在TikTok上的传播策略存在一定的差异：（一）在表达层面上，虽然两个品牌都注重对产品的展现，但Funko相较于泡泡玛特更注重视频中人与产品的互动交流，在大部分视频样本中都会利用人物辅助产品介绍，习惯强调潮玩产品在日常生活中的实用性；不同于Funko大量采用实拍的视频表达方式，泡泡玛特则会利用动漫手法提升视频画面的精致程度。（二）在文化层面上，Funko作为美国本土品牌倾向于选择一位白人作为视频参演演员，而泡泡玛特虽然作为一个中国品牌，但在演员选取上并不拘泥于单个人种，在视频中呈现不同种族的演员共同出镜的画面，富有较浓的集体主义色彩和国际化视野。

经过两者传播策略的对比，笔者认为对于泡泡玛特而言，可着重提升视频内容的真实性，穿插部分产品实拍画面，增加展现产品使用场景的镜头，强化受众对产品使用价值的感知，并运用强对话感的话语方式，建立产品与受众之间深层次且具象的联系，引导受众进行消费。而Funko则需要优化视频的制作质量，侧重品牌潮流理念和时尚感的传达；同时也需要深入思考如何呈现品牌文化与价值观，增加品牌形象的立体度。

两者传播策略中共通的部分是潮玩品牌取得良好传播效果的基础，且具有一定普适性，为业内同行提供了以下值得借鉴的经验：（一）精准表达品牌的设计理念和产品特色，奠定品牌独特基调。（二）与受众建立平等关系，努力营造文化产品与受众的情感连接。（三）积极适应新媒体平台简洁明快的风格，充分融入互联网语境。（四）注重兼顾视频内容精致度与实用性，在表达潮流理念的同时，帮助用户挖掘产品的实用价值。（五）在品牌有一定知名度的前提下，在视频中融入品牌坚守的正面价值观，提升品牌的内涵质感。

六、结语

本文运用多模态话语分析理论，对中美潮玩品牌社交平台短视频进行对比分析，揭示了两者在叙事表达、意义构建以及语境文化上的不同和传播策略上的差异，为两个品牌分别提出了具有针对性的意见，也为其他潮玩品牌的国际传播实务提供了借鉴参考。

参考文献：

[1]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）：24-30.

[2]肖珺.多模态话语分析：理论模型及其对新媒体跨文化传播研究的方法论意义[J].武汉大学学报（人文科学版），2017（6）：126-134.

[3]张月.TIKTOK商业模式研究[D].长春：吉林大学，2022.

[4]廖秉宜，张晓姚.中国文化短视频国际传播的创新路径[J].对外传播，2023（7）：17-20.

[5]李德志.广告类超文本多模态的视觉语法分析[J].外语学刊，2013（2）：7-11.

[6]潘艳艳.多模态视阈下的国家安全话语分析——以中美警察形象宣传片的对比分析为例[J].外国语文，2019（1）：78-87.

[7]Kress G，Leeuwen V T. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].Oxford：Taylor and Francis，2020：114-115.

作者简介：

袁胜：温州大学人文学院教授、硕士生导师。研究方向：品牌传播。

蔡凌睿：温州大学人文学院硕士生。研究方向：品牌传播。