电视媒体广告中文化符号塑造研究

柳涵哲

【摘要】电视媒体广告中文化符号塑造是指在电视媒体广告中运用各种文化符号来展示和宣传某种产品或服务的过程和方法。基于此，本文探讨了电视媒体广告中文化符号塑造的内涵、常用符号、存在的不足及改进建议。本文认为，文化符号塑造具有增强广告吸引力和说服力、构建品牌形象、传递信息、促进跨文化交流的重要性。常用符号包括传统节日、地域文化、名人形象和流行文化等。然而，创新性缺乏、深度解读不足、过度商业化和跨文化交流障碍等问题仍然存在。因此，建议注重创新性，深度解读文化内涵，平衡商业与文化价值，并考虑跨文化交流因素以提升广告效果。

【关键词】电视媒体；媒体广告；文化符号；塑造研究

【中图分类号】：F713.8    【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）06-0064-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.06.021

一、文化符号塑造的内涵

（一）文化符号塑造的定义

文化符号塑造是一种独特而重要的过程，它在广告中扮演着举足轻重的角色。这个过程涉及创造、选择、组合和呈现具有特定文化内涵和象征意义的符号，以传达广告信息、构建品牌形象，并在观众中产生共鸣。文化符号是广告创意的核心，它们可以是图像、语言、音乐、色彩等多种形式，每一种都具有特定的文化内涵和象征意义[1]。这些符号的创造需要具备深厚的文化素养和创造力，以确保它们能够准确地传达出广告所要表达的信息和价值观。

（二）文化符号塑造的特征

1.文化性。文化性是文化符号塑造最显著的特征之一。这些符号通常承载着特定的文化内涵和象征意义，能够引发观众的共鸣和认同。它们反映了一个社会的价值观、信仰、传统和习俗，通过广告的传播，观众可以感受到自己所处的文化环境，并在其中找到归属感。

2.创造性。创造性是文化符号塑造过程中不可或缺的元素。创造新的、独特的文化符号需要广告人具备丰富的想象力和创造力。通过挖掘现有文化的潜力，结合现代审美和观众需求，广告人可以创造出能够吸引观众注意力和兴趣的符号，为品牌带来竞争优势。

3.多样性。多样性是文化符号塑造的第三个特征。这些符号可以包括语言、图像、音乐、色彩等多种形式，具有丰富多样的表现方式。这种多样性使得文化符号能够适应不同媒体、不同场合和不同观众的需求，为广告创意提供无限的可能性。

4.持久性。持久性也是成功的文化符号塑造所具备的重要特征之一。一旦一个文化符号在观众心中留下深刻的印象，它就具有持久的影响力。这种影响力可以帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立长期的品牌形象和声誉。为了实现这一持久性，广告人需要在创造符号时确保其文化内涵和象征意义与观众产生共鸣，并在传播过程中保持一致性和连贯性[2]。

（三）文化符号塑造的重要性

1.增强广告的吸引力和说服力。在电视媒体广告中，吸引观众的注意力和兴趣是至关重要的。文化符号具有特定的文化内涵和象征意义，能够引发观众的共鸣和认同，从而增强广告的吸引力。例如，运用传统节日符号，如春节的红包、对联等，能够吸引观众的注意力，勾起他们对传统文化的情感和回忆。

2.构建品牌形象。品牌形象是企业在市场竞争中的重要资产之一。通过文化符号的塑造，广告能够帮助企业构建独特的品牌形象，使观众对品牌产生认同感和归属感。例如，运用地域文化符号，如具有地域特色的建筑、风景、饮食等，能够展现广告的地域特色和文化内涵，从而树立企业在该地区的品牌形象。

3.传递广告信息。文化符号可以作为广告信息的载体，通过其特定的文化内涵和象征意义，传递广告的核心信息。这些信息可以是产品的特点、功能、优势等，也可以是企业的理念、愿景、使命等。通过运用文化符号，广告能够将这些信息以更生动、形象的方式传递给观众，从而提高信息的传递效率和观众的接受度。

4.促进跨文化交流。在全球化的背景下，跨文化交流变得越来越重要。通过运用具有普遍文化内涵的符号，广告能够促进不同文化背景下的观众对广告的理解和接受。这些普遍文化内涵可以是人类的共同情感、价值观、信仰等，也可以是国际公认的节日、事件等。通过运用这些符号，广告能够跨越文化差异和语言障碍，与全球观众产生共鸣。

二、电视媒体广告中常用的文化符号

（一）传统节日符号

传统节日符号是广告中常用的文化符号之一。这些节日符号通常具有深厚的历史文化内涵和广泛的群众基础，能够引发观众的共鸣和认同。例如，在春节期间的电视广告中，常常可以看到紅色的灯笼、对联、福字等传统节日元素。这些元素的出现，不仅营造出浓厚的节日氛围，还能够让观众感受到传统文化的魅力和价值。在春节这个重要的传统节日里，这些元素能够让观众产生强烈的归属感和认同感，从而增强广告的吸引力和说服力[3]。

（二）地域文化符号

地域文化符号是展现广告地域特色和文化内涵的重要手段之一。这些符号通常具有独特的地域特色和历史文化背景，能够展现出广告的地域特色和文化内涵。例如，在某地区的旅游广告中，可以运用该地区的特色建筑、风景、饮食等文化元素。这些元素能够让观众感受到该地区的独特魅力和文化内涵，从而增强观众对该地区的兴趣和向往。同时，这些元素也能够展现出广告的地域特色和文化内涵，让观众更加深入地了解该地区的文化历史和人文风情。

（三）名人形象符号

名人形象符号是广告中常用的文化符号之一。这些符号通常是知名的明星、运动员等公众人物的形象，能够吸引观众的注意力和兴趣，增强广告的说服力。例如，在某品牌的代言广告中，可以运用知名明星的形象作为代言人。这些明星的形象能够让观众产生强烈的关注度和认同感，从而增强观众对该品牌的信任和忠诚度。同时，这些明星的形象也能够传递出该品牌的核心价值观和理念，让观众更加深入地了解该品牌的文化内涵和产品特点。

（四）流行文化符号

流行文化符号是紧跟时代潮流和年轻观众需求的重要手段之一。这些符号通常是流行音乐、电影、时尚等元素，能够紧跟时代潮流，吸引年轻观众的关注。例如，在某品牌的时尚广告中，可以运用流行音乐和时尚元素作为广告的背景或要素。这些流行音乐和时尚元素能够让观众感受到该品牌的时尚感和前沿性，从而增强观众对该品牌的兴趣和向往。同时，这些流行文化符号也能够传递出该品牌的核心价值观和理念，让观众更加深入地了解该品牌的文化内涵和产品特点。

三、电视媒体广告中文化符号塑造中存在的不足

（一）缺乏创新性

在电视媒体广告中，一些广告在文化符号的选择上缺乏创新性，过于依赖传统的文化元素和符号，难以吸引年轻观众的关注。在电视媒体广告中，某家电子產品品牌试图通过展示中国传统的京剧脸谱来吸引观众，但这些脸谱只是作为背景图案出现，并没有与现代电子产品有机结合，也没有为传统元素注入新的活力。这种生硬的结合方式让观众感觉缺乏新意，甚至可能造成对传统文化的误读[4]。

（二）缺乏深度解读

在电视媒体广告中，一些广告在文化符号的运用上缺乏深度解读，只是简单地堆砌文化元素和符号，没有深入挖掘其文化内涵和象征意义。这种做法容易导致广告的文化符号成为空洞的形式主义，失去其应有的文化内涵和象征意义。例如，一家旅游公司在推广某古城旅游资源的广告中，只是快速切换了该古城的几个著名景点画面，并没有深入介绍这些景点背后的历史故事和文化意义。这种“走马观花”式的展示让观众难以感受到该古城深厚的历史文化底蕴，广告效果因此大打折扣。

（三）过于商业化

在电视媒体广告中，一些广告过于追求商业效果，过度运用名人形象和流行文化符号，忽视了文化符号的文化内涵和象征意义。这种做法容易导致广告的商业化倾向过重，失去其应有的文化价值和审美体验。例如，某高端化妆品品牌在广告中过度使用了某位当红明星的形象，并将产品与奢华、名利等概念强行关联，忽视了其产品本身应有的品质和特点。这种过于追求商业效应的做法可能让观众感到反感，甚至对品牌形象产生负面影响。

（四）跨文化交流障碍

在电视媒体广告中一些广告在跨文化交流中存在障碍没有充分考虑到不同文化背景下观众的文化差异和接受习惯导致广告的传播效果不佳。例如一家国际快时尚品牌在尝试进入中国市场时，在其广告中使用了西方模特和场景，并大量运用英文标识和口号，没有充分考虑到中国消费者的审美习惯和文化背景。这种“水土不服”的广告策略可能导致中国观众对其品牌产生距离感，不利于品牌在中国市场的推广。

四、关于电视媒体广告中文化符号塑造的意见建议

（一）注重创新性

在电视媒体广告中，应注重文化符号的创新性选择和运用，紧跟时代潮流和观众需求，创造具有吸引力的广告内容。具体来讲，可以通过以下几个方式。一是广告制作公司可以组建一支专门的创新团队，负责研究和发掘新的文化符号和元素。这个团队应该具备对当前流行趋势和文化现象的敏锐洞察力，同时还要有丰富的创意和想象力。通过不断尝试新的组合和创意，创造出具有吸引力和新颖性的文化符号，以满足年轻观众的需求。二是广告制作公司可以与艺术家进行合作，借助他们的创意和艺术风格来创造出独特的文化符号。艺术家通常具有独特的审美视角和创作能力，他们可以为广告注入新的创意和灵感，带来独特的视觉效果和艺术风格。这种合作可以为广告增添更多的艺术性和吸引力。三是可以运用现代技术，现代技术手段如虚拟现实、增强现实等技术为文化符号的创新提供了无限的可能性[5]。广告制作公司可以运用这些技术将传统文化元素与现代审美相结合，创造出具有创新性的文化符号和场景。例如，通过虚拟现实技术可以让观众沉浸在传统文化氛围中，亲身体验传统文化的魅力。

（二）深度解读文化内涵

在文化符号的运用上应注重深度解读其文化内涵和象征意义，避免简单地堆砌文化元素和符号。一是引入专家顾问。广告制作公司可以引入相关领域的专家顾问，如文化学者、历史学家或艺术家等，他们对文化符号有着深入的研究和见解。通过与专家顾问的合作，广告制作公司可以获得对文化符号的深入解读和正确理解，确保广告传达出正确的文化内涵和象征意义。专家顾问的参与还可以为广告创意提供更多的灵感和支撑。二是开展文化研究。广告制作公司可以开展相关的文化研究，深入了解文化符号的历史背景、文化内涵和象征意义。通过查阅历史文献、研究文化传统和习俗等，广告制作公司可以更全面地认识和理解文化符号，从而在广告中准确地展现其内涵和价值。这样的研究还可以帮助广告制作公司把握目标市场的文化特点，为跨文化交流提供有力的支持。三是强化创意人员的培训。广告制作公司可以加强创意人员的培训，提高他们的文化素养和审美能力。通过培训，创意人员可以更深入地了解不同文化背景下的价值观、审美观念和表达方式等，从而更好地理解和运用文化符号。此外，培训还可以激发创意人员的灵感和想象力，拓展他们的视野和思维方式，为广告的创意提供更多的可能性。

（三）平衡商业与文化价值

在电视媒体广告中，平衡商业与文化价值是至关重要的。广告不仅是推销产品的手段，也是传递品牌形象和文化价值的重要途径。因此，在塑造文化符号时，我们需要注意商业效果和文化价值的平衡。一是制定合理的商业策略。广告制作公司需要制定合理的商业策略，明确广告的目标和定位。在追求商业效果的同时，要注重保持文化符号的文化内涵和象征意义，确保广告能够同时满足商业和文化的双重需求。二是引入第三方评估机构。广告制作公司可以引入第三方评估机构，对广告的商业效果和文化价值进行评估和监督。通过专业的评估和建议，我们可以更好地平衡商业与文化价值之间的关系，确保广告的效果和质量。三是建立良好的合作关系。广告制作公司可以与相关文化机构建立良好的合作关系，共同推广具有文化内涵和象征意义的广告作品。通过与文化机构的合作，我们可以借助其专业知识和资源，更好地挖掘文化符号的价值和内涵，实现商业与文化的共赢。

（四）考虑跨文化交流因素

在电视媒体广告中，跨文化交流是一个不可忽视的方面。由于不同文化背景下的观众在价值观、审美观和接受习惯上存在差异，因此在塑造文化符号时需要考虑跨文化交流因素。一是了解目标市场的文化背景。在进入新的市场时，广告制作公司需要对目标市场的文化背景进行深入了解和研究。这包括了解当地观众的价值观、审美观和接受习惯，以及当地的文化禁忌等。通过了解目标市场的文化背景，可以更好地选择适合的文化符号进行传播。二是选择具有普遍文化内涵的符号。在选择文化符号时，应选择具有普遍文化内涵的符号，这些符号能够超越地域和文化的限制，被不同背景的观众所接受和理解。例如，一些普遍的文化符号如爱情、家庭、友谊等，具有“普世价值”，可以促进不同文化之间的交流和理解。三是运用多元化的表达方式。在传递文化符号时，应运用多元化的表达方式来吸引不同背景的观众。这包括运用不同的语言、风格和形式来表达文化符号，以满足不同观众的需求和喜好。通过多元化的表达方式，可以更好地促进跨文化交流和理解。

五、结论

在电视媒体广告中运用好文化符号能够有效地提升广告的吸引力和说服力、构建品牌形象、传递广告信息以及促进跨文化交流。然而在实际操作中需要注意创新性、深度解读文化内涵、平衡商业与文化价值以及考虑跨文化交流因素等问题以达到最佳效果。

参考文献：

[1]刘方舟，吴晓刚.新媒体视域下地区文化符号的动态图形设计与应用——以福州地区为例[J].黑河学院学报，2022，13（08）：147-149.

[2]张艺.中国文化元素在广告塑造与促销中的作用研究[J].老字号品牌营销，2021（11）：17-19.

[3]胡千禧，吴沁雪，刘杨.品牌形象塑造中的设计策略研究[J].设计，2023，8（03）：895-901.

[4]毛翔.接受美学视域下的公益广告塑造策略探究[J].中文科技期刊数据库（全文版）社会科学，2023（02）：16-18.

[5]左雨鑫，李靖，郜红合，等.传统节俗文化符号构建与传播策略研究[J].包装工程，2023，44（S01）：156-160.

作者简介：

柳涵哲，男，汉族，硕士研究生，研究方向：廣播电视—电视媒体广告与传播。