俄罗斯游客海南旅游目的地形象感知满意度调查研究

夏冰

摘要：通过分析2023年1—7月的海南旅游行业相关数据，并结合俄罗斯游客赴琼旅游的现状，阐述了研究俄罗斯游客海南旅游目的地形象感知的满意度对于提升海南旅游产业国际竞争力和影响力的重要意义，并根据旅游行业的内在规律从“吃、住、行、购、娱”5个方面探索如何编制俄罗斯游客海南旅游目的地形象感知满意度的调查问卷，及对如何对实证结果进行分析。

关键词：俄罗斯游客；海南；旅游目的地形象感知；调查研究

中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.07.026

1俄罗斯游客赴海南旅游概况

近年来随着《海南自由贸易港建设总体方案》的颁布以及59国来琼免签等一系列优惠政策的落地，海南旅游市场不断迸发新的活力，海南正在以更加开放的姿态迎接来自世界各地的游客。在来琼旅游的国家和地区中，俄罗斯是最具代表性的国家之一，长期以来海南也一直是俄罗斯游客比较青睐的境外旅游目的地，海南作为热带岛屿省份，以其独特的自然风光、宜人的气候让无数到访海南的俄罗斯游客流连忘返。

根据海南省旅游和文化广电体育厅发布的“分国别（地区）旅游饭店接待外国游客情况”统计数据，如表1所示。

717人次2023年1—7月，俄罗斯赴海南的游客数量一直处于到琼境外游客人数的前列，说明俄罗斯仍然是海南重要的境外客源国之一。同时也可以发现，到访海南的俄罗斯游客数量虽然位居所有国家前列，但是整体规模还是相对较小，与土耳其、泰国、阿联酋、埃及等深受俄罗斯游客欢迎的境外旅游目的地相比还有较大差距，因此如何提高旅游行业服务质量，提升俄罗斯游客对海南旅游目的地形象感知满意度具有十分重要的现实意义。

2基于IPA分析法的俄罗斯境外旅游目的地满意度调查问卷设计

2.1IPA“重要性—绩效表现”分析方法介绍

IPA（Importance-performance Analysis）“重要性—绩效表现”分析法是一种旨在通过顾客对产品（或服务）各方面的重视程度来检验顾客对于产品（或服务）满意程度的方法，该方法可以较为客观地通过某种产品（或服务）的实际表现来显示其在顾客心中的地位。因此，IPA分析法被广泛应用于各种服务评价的实证研究之中。

IPA分析法作为一种研究顾客对于某种产品（或服务）的满意程度实证分析方法，在实施的过程中往往通过调查问卷的形式来获得研究数据。在编制问卷时需要确定哪些要素是顾客较为关注的核心要素，可以根据产品（或服務）属性的不同将其划分为多个维度，每个维度之下再划分为若干子要素，所包含的维度以及各子要素构成了调查问卷的主要题项。使用李克特五级量表的方法针对每个题项的问题进行赋值即可，即每个题项按照其重要性分为“非常重要”“重要”“一般”“不重要”“非常不重要”5个等级，按照满意程度将其划分为“非常满意”“比较满意”“一般”“不满意”“非常不满意”5个等级，每个等级对应的分值依次为5、4、3、2、1。针对俄罗斯游客海南旅游目的地形象感知的研究亦可使用此方法来设计问卷。

2.2问卷设计思路

旅游行业根据其行业特点一般来说可以划分为“吃、住、行、购、娱”5大方面，每个方面可作为一个独立的维度，在此基础上结合俄罗斯游客的特点以及他们关注的旅游热点问题有针对性地设计若干题项，进而全面客观地了解俄罗斯游客在境外旅游目的地形象感知方面的满意程度。调查问卷的具体设计过程中可以考虑如下因素：

（1）提供俄语语言服务方面：考虑到俄罗斯的官方语言是俄语，是否可以提供便利的俄语服务是俄罗斯游客较为关注的问题之一。在机场、酒店、餐厅、旅游景点、购物场所等场所需要具备有流利俄语语言能力的导游和工作人员，能为俄罗斯游客提供俄语沟通和解说服务，以帮助俄罗斯游客更好地了解当地的文化和景点。

（2）提升景区基础设施和服务方面：景区的设施和服务是俄罗斯游客较为关注的另一重要内容，改善和提升景区的服务水平也是提升旅游质量的关键。在现有景区良好的交通、卫生和安全设施的基础上，加大俄语标识的普及力度，提供清晰的俄语指示标志和信息牌以及俄语语音及文字导览，为俄罗斯游客游览旅游景点提供便利。

（3）旅游产品的开发和体验方面：俄罗斯游客来到海南欣赏海南美丽自然风光的同时，也希望了解到更多的本土文化，多样化的旅游产品和体验可以为俄罗斯游客提供更多选择，从而吸引更多的俄罗斯游客。在旅游线路以及产品的开发上要着力打造特色，在游览自然风光、参观历史文化遗址、体验当地美食等旅游项目的基础上开展多种多样的文化交流活动。此外，在常规旅游项目的基础上注重打造定制化的旅游服务，以满足不同俄罗斯游客的个性化需求。

（4）旅游从业人员素质提升方面： 旅游行业从业人员的素质和服务水平也会影响俄罗斯游客对于海南旅游形象的感知。旅游行业线长面广，包括导游、景区服务人员、酒店员工等多个工作岗位，通过对旅游从业人员进行系统和专业的培训，使其熟练掌握俄语沟通技巧，尤其应加强对俄罗斯文化和习俗的了解，具备一定的跨文化交际能力。

（5）交通方面：交通作为旅游产业“吃、住、行、购、娱”几大模块中非常重要的一环，其便利程度也是影响俄罗斯游客对海南旅游印象感知的重要因素。更多的出行选择、更密集直达航线以及更为便捷的通关入境流程都会对吸引俄罗斯游客来到海南起到积极的促进作用。

IPA分析法的实现主要通过将产品（或服务）的若干重要属性（每个属性包含若干主要指标）以及顾客对每个属性具体指标的满足程度等内容以直角坐标系的形式来进行展示。用各指标的重要值均值以及绩效值均值构建四个象限，将产品（或服务）的若干重要属性和指标按其具体的重要值和绩效值分布在象限中，并对其进行解释和分析，将重要性作为直角坐标系的横轴，绩效表现作为直角坐标系的纵轴，整个坐标系分为4个区域，每个区域代表产品（或服务）的不同因素及其不同表现。

3.1“高重要性-高满意度”区域

处于该区域内的指标俄罗斯游客认为非常重要，并且对其表现满意度较高，既“高重要性—高满意度”区域。这些指标也是海南旅游最为吸引俄罗斯游客的地方，是海南旅游产业竞争力的主要体现，在后续的旅游产业发展中应极力保持其现有质量和水平，以保证海南旅游行业的竞争力。

3.2“高重要性-低满意度”区域

处于该区域内的指标虽然俄罗斯游客认为也比较重要，但是对其表现满意度不高。由于俄罗斯游客对该区域内的指标关注度较高，因此在后续旅游产业发展中应予以足够的重视，是需要改进和加强的重点领域，其表现性对提升海南旅游产业的竞争力具有举足轻重的作用。

3.3“低重要性-高满意度”区域

处于该区域内的指标俄罗斯游客认为其重要性相对较低，对其重视程度不高，但是其表现较好，俄罗斯游客的满意度也比较高，因此在后续旅游产业的建设和改进过程中对该区域内的指标可以适当删减。

3.4“低重要性-低满意度”区域

处于该区域内的指标俄罗斯游客认为其重要性相对较低，对其重视程度不高，与此同时其表现也较差。虽然这些因素给俄罗斯游客带来的体验满意度不高，但是由于其本身并不是俄罗斯游客较为关注的核心要素，因此在后续的旅游产业建设中虽然也需要进一步改进和提升，但是在优先级方面可以置于相对次要的位置，应当将“高重要性—低满意度”的要素指标置于改进和提升的优先地位。

总之，IPA分析法不仅可以较为直观地体现俄罗斯游客的需求以及对海南当前旅游产业的满意度情况，也可以了解和发现海南旅游产业在哪些方面还需要改进，为后续不断提升海南旅游产业核心竞争力提供有价值的数据支撑。

参考文献

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[3]黄小敏，王颖.俄罗斯游客入境海南对国际旅游岛建设的影响[J].边疆经济与文化，2014，（06）.