国际话语权视域下的“媒体+”路径探索

舒朝普　刘凌

【摘要】国际话语权是体现一个国家“软实力”和国际地位的重要标志。随着综合国力的提升，作为大国形象站上世界舞台的中国声音开始为世界所关注和重视。在当前国际形势下，尤其在重大议题上，传统意义上的媒体发声的国际影响力已满足不了中国国际话语需求，需要结合外交、智库、民间力量组成国际话语阵地，全方位提升中国国际话语权。

【关键词】国际话语权；“媒体+”；路径探索

国际话语权不仅是衡量一个国家实力、国际影响力和感召力的重要指标，也是国家参与全球治理的重要抓手。国际话语权分为舆论性话语权、制度性话语权和学术性话语权[1]。舆论性话语权是国际话语权的关键环节，制度性话语权是国际话语权的根本核心，学术性话语权是前二者的重要支撑。以媒体为行动主体的舆论性话语权，相对于其他两个较为“显性”，通常以自己特殊的叙事身份参与国际舆论、评判国际事务，或直接阐发关涉本国利益和国际权益的主张，以促进国际社会成员对本国的文化认同、价值分享并达成共同愿景。然而，当前着眼于中华民族伟大复兴战略全局，单纯的舆论性话语已达不到与国家经济实力相匹配的水平，还需要在深入分析国际话语格局的变革态势及博弈特征基础上，结合制度性话语和学术性话语，构建中国特色的国际话语体系，在总体提升中国国际话语权的同时，向世界贡献新理念、新倡议和新战略。

一、当前形势下的国际话语格局与形势

当前，国际环境日趋复杂，大国之间的竞争和对抗升级，国际话语博弈呈现出新的时代特征。

（一）全球话语体系仍然受美西方支配

由于历史原因，当前，全球话语体系在一定程度上仍然受美西方的支配。譬如美国为抢占世界舆论高地，在传播领域建立了“美国之音”，在文化领域利用好莱坞大片推广美国的价值观，以期通过“润物细无声”的宣传方式和手段，完成美式价值观的全球输出。再如法国对西部非洲一些国家，曾经从政治、经济、文化等多方面实施的殖民政策影响至今根深蒂固。近年来，马克龙政府更是延续法国一贯的“软实力”做法[2]，加大力度支持在非洲国家的法语教学，并对这些国家学生留学法国加大资助，以此达到维持国际影响力的意图。

（二）国际话语格局呈现出东西博弈的时代特征

近年来，西方社会内部各种历史性问题和现实性问题层出不穷，呈现愈演愈烈之势，对世界话语格局产生深刻影响。如2017年的英国脱欧事件、2018年法国的“黄马甲”运动、2022年爆发的乌克兰危机等，都从不同侧面反映了西方国家的矛盾，极大地削弱了西方国家的政治、经济和文化在世界格局中的影响力。与此同时，新兴经济体在悄悄崛起。自2008年国际金融危机爆发以来，中国、印度等发展中国家和新兴市场国家发展迅速，对西方国家主导的国际话语秩序造成了较大的冲击，在一定程度上动摇了传统世界体系中心国的主导地位和西方霸权秩序的基础，成为全球话语权格局中的重要一极，全球呈现“东升西降”态势。

二、中国国际话语权的主要问题及学理分析

党的十八大以来，中国正逐步展现开放自信的国际姿态，经贸影响力在全球范围内不断提高，展现着较强的硬实力。然而，在以国际话语权为代表的“软实力”建设方面，却不如“硬实力”那么出色。中国在国际话语权格局中处于“结构性弱势”和自身话语质量不高的“本质性弱势”地位[3]。结构性弱势是客观原因所致，主要因为中国国际话语权建设起步较晚、整体上比西方国家落后。本质性弱势则起源于中国自身的内生因素。下面将从“四域”进行分析。

（一）话语主体有待加强

当前，作为官方机构代表中国政府对外发声、表达立场和观点的国际传播系统基本上依靠的是几个主要的主流媒体，如中国国际电视台（CGTN）、《人民日报》（海外版）、中国国际广播电台（CRI）、《中国日报》（China daily）等。这种官方传媒身份保证了对外传播的量级，但较为单一的官方叙事主体在一定程度上也限制了受众的想象力，影响了民意空间。

衡量主流媒体的价值通常是从两个维度考量[4]：一是传播主流价值观的媒体，二是具有较大影响力的媒体。前者主要体现在政治性和权威性，一般是国家级电台和报刊等严肃媒体；后者主要表现在发行规模和经济收入等指标，一般视之为强势媒体。不可否认的是，我国的几个主流国际传播媒体在这两个层面都积累了一定的优势，但在把握国际舆论、发挥行业和领域主导作用方面，因其独特的身份，在国际社会上的发挥空间和影响力都有限。因此，中国的国际话语主体，还应纳入相关智库和学术研究机构及其相应的专业传播媒体，以拓展、延伸和补充传统主流媒体的话语空间和叙事方式，从而更大程度地吸聚和拓展不同领域的受众。

（二）话语平台尚需拓展

话语平台是指话语传播的渠道，即各种媒体形式以及国家之间互动过程中的意义磋商平台[5]。

从国际舆论格局看，西方通讯社的新闻稿占据了世界新闻发稿量的绝大部分，并不断通过跨国媒体集团的建设，打造所谓的“信息自由流动”的资本图景。同时，以脸书（Facebook）等为代表的平台媒体更是通过手机终端，以融入用户日常生活的方式，影响用户的价值观念和行为实践。相比之下，虽然我國也有微信海外版（Wechat）和抖音国际版（TikTok）等在国际上具有影响力的全球化的媒体平台，但受制于国际环境和其他人为因素，我国国际化的平台媒体在内容生产、信息发布、算法推荐和受众反馈上均受制于人，其国际化征程挑战重重，短期内难以支撑国际传播的平台叙事需求，对我国全球话语权建设贡献还有待进一步提升。

归根结底，中国媒体的国际影响力较小，一个重要原因就是国际话语平台不充分，网络和手机终端、电视、报纸和广播等传媒系统在国外覆盖不够广泛，在表达手段和传播方法上缺乏系统影响力和应有的国际传播功能，与西方媒体的传播渠道与交流平台相比显得薄弱。总体上看，西方发达国家依然掌控着国际舆论主导权，全球仍习惯于用西方价值和逻辑来评判是非，诠释国际和国内议题。国际话语体系仍处于不平衡、不平等、不公平的格局。

（三）话语内容需进一步提升核心竞争力

话语内容是反映一个主权国家所关注的与自身利益相关或所承擔的国际责任义务相关的观点和立场。当前中国的话语权无论是舆论性话语权，还是制度性话语权，抑或学术性话语权，都还有很大的提升空间。需要通过对国际话语权构成的学理分析，在话语内容的建构上体现核心竞争力。

一是改进舆论性话语叙事策略。目前，中国的舆论性主体基本上是主流媒体的国际宣传部门，叙事逻辑和做法较为传统，基本上停留在对现象和故事的叙说，缺乏系统性思想性解读，在公信力和说服力上较为欠缺。构建和引领国际话语权，只有“宣传”是不够的，在功能上是要具备通过话语传播影响和控制国际舆论、塑造国家形象和主导国际事务能力的[6]。因此，中国的舆论性主体还应在与国家利益或所承担的国际责任义务上主动提出切合本国利益的理念，并以精准清晰的叙事内容，明确地表达自己的立场、观点和态度。在舆论性话语叙事上，中国应主动以文化自信为出发点，从中国文化和中国经验中挖掘中国故事，并主动设置相关话语议题，以自己想要的言说方式把控议题的生产和流转，把控议题的有关舆论，实现自己的利益诉求[7]。

二是提升制度性话语议程设置能力。当前，全球治理体系在成员上缺乏广泛的代表性、在规则上缺乏应有的公平性、在行动上缺乏足够的有效性。在过去的半个世纪，中国积极融入国际社会，在国际政治、经济治理和规则制定等方面发挥着有大国担当精神的引领作用。中国推动联合国在开展南北对话和南南合作、推动建立国际政治经济新秩序、加强对欠发达国家的援助、倡导和强化多边主义等方面取得了有目共睹的重大成绩[8]。但中国在构建公平公正的全球治理体系等方面的贡献，美西方不但不认可，反而不断蓄意歪曲和抹黑中国的贡献。究其原因，在于美西方掌握着话语体系和媒体资源，可以按照其设想的叙事方式和议程设置能力来描述和塑造中国。

此外，中国智库在利用大数据、人工智能等新技术提高研究能力、扩大传播影响力等方面的能力还有待进一步提升。传播工具的单一性和国际传播渠道的狭窄造成智库自身的传播能力不足，制约智库“国家队”国际影响力建设与提升。如世界一些顶级智库已形成强大国际影响力的传媒矩阵，在世界影响力前10的智库中，几乎每一家都在Youtube、Facebook上开设有官方账号；而中国排名前10的智库中，只有4家开设此类账号，并且坚持每日更新的寥寥无几[9]。另外，虽然我国民间智库队伍庞大，有230多家，数量居世界第二，学术成果很多[10]，然而，我国的官方智库与民间智库之间尚未形成互补机制，前者缺乏外向型国际思维和国际引领意识，后者则缺乏核心竞争力和思想产品特色。

三是加强学术性话语权建构。一个国家的国际话语权，靠的是硬实力和软实力的支撑，且需要通过对硬实力的深刻剖析和高度诠释来建立话语“软实力”的理论框架。经过40多年的改革开放，中国具备了一定的经济硬实力。中国已成为140多个国家和地区的主要贸易伙伴和全球第一货物贸易大国、全球第二大消费市场，利用外资和对外投资都稳居世界前列。中国需要在以发展中国家的身份实现经济腾飞并成为推动世界经济增长主要动力的实践基础上，系统化构建中国特色的国际话语体系。然而，我国在这方面的学术研究缺少全球层面的设计与推动把控力量。譬如在社会科研领域，很多学者比较看重微观领域的量化分析，重视运用技术分析工具做微观研究，而缺乏相应专业领域的思想成果，也缺乏有效的国际传播。再如，美西方经常以“人权”问题来歪曲抹黑中国。而事实上，中国经济发展的出发点和落脚点都是为人民谋幸福，不断提升人民对经济发展的参与和对发展成果的分享程度，是中国经济发展包容性的集中体现。我们在对外传播“人权”这一概念时，常会陷入美西方宣传的语境和逻辑中，被动地回应和反驳他们的观点，强调的是生存权，意思是与过去相比取得的成绩，中国愿与各方一道进行人权建设。但是，由于西方个人主义思想根深蒂固，又加之中西不同的传媒体制，在“人权”这一基本概念上，因为不同的理解而造成一系列观点上的冲突，就容易成为美西方攻击的对象。

（四）话语模式亟待改进

话语模式是话语内容的表现形式，即以何种修辞方式呈现，直接影响受众对话语内容的接受程度进而影响其传播效果。话语受众对话语内容的解读决定了话语内容的传递效果。国际话语权是言说者以语言、文字或其他文化形式为载体，表达利益诉求、引导国际舆论、确立国际标准的能力[11]。由于中国的对外话语体系长期受到西方社会现代性的影响，在“冲突—回应”的西方霸权式话语模式中，中国所追求的“和合”价值观难以找到相应的语境，更难产生理论和实践上的共鸣。因此，中国要在话语模式上寻求突破，用“你说你的，我说我的”模式避开西方的话语陷阱。

中国在进行对外传播时，既要坚持考虑受众特点，又要坚持中国特色的话语传播路径。要针对每个对象国开展深入的调查研究，实施差别化话语策略，制订具有适用性的国际传播方案。然而，如果我们在话语传播时过分考虑受众，时时处处围绕受众做文章、讲故事，那么我们就无法凸显我们的道路、理论、制度自信，我们的文化自信也无从表达；而若只按照“你—我”划分的二维叙事逻辑，则只能满足“各美其美”的尊重差异需求，并不能完全适应“美美与共”的文化交流目的。尤其在讲好中国故事的过程中，不能只是单纯满足于讲好中国自身的故事，而要追求“中国与世界”以及历史维度下的中国变革等多元叙事视角。

三、以大媒体视野打造中国国际话语矩阵

中国国际话语权的提升需要科学的战略设计和合理的多维塑造[12]。科学的战略设计，就是国家要做好顶层设计，成立专门的国际话语权职能部门，并在世界范围内进行整体布局，实现区域性突破，如首先在非洲地区赢得话语主动权。合理的多维塑造，就是要在媒体传播上超越传统的认知范畴，如在传播主体上组成一个多元团队，包括外交家、智库专家、学术专家以及“走出去”的企业、民间团体、公民个人等，并以适当的媒体传播或交流方式组建一个多维的国际话语矩阵。

（一）国际话语权的顶层设计

国际话语权要从国家战略层面以宏观角度和大媒体视野统筹多方资源，做好顶层设计，并明确设立国际话语权职能部门负责专门的推进与实施。多角度、全方位构建国际话语体系，并通过各种有效的话语模式和传播渠道，将本国的文化、思想、实践及理论价值传播到国际社会，以得到其他国家和民众的接受和认同，逐渐形成国家软实力。

1.在实践的“硬道理”上建立起国际话语“软实力”

国际话语权归根结底还是要扎根于中国国际实践的完善与硬实力，并在此基础上建立起能表达中国理念的理论框架。同改革开放40多年来经济发展的硬实力，以及对世界的贡献相比，中国的话语“软实力”还较为缺乏。对重大国际事务的话语权不够，参与方式有待优化，领域有待拓展，多停留在呼吁倡议上，实质性的协调协商和谈判影响力较小，在政治、社会、文化、环境等领域还处于配角地位。

话语权的形成虽然和主权国家的经济强度、政治及军事力量等硬实力有很强的相关性，但它又具有相对的独立性以及独特的运作机制，即话语主体采取有效的话语模式将话语内容通过适当的话语互动平台或传播渠道，建构成一种话语影响力，与硬实力有关但又不完全取决于硬实力。譬如新中国成立之初，虽然中国硬实力还很弱，但中国提出的一些话语，如和平共处五项原则、三个世界的理论等，在国际上有着较为广泛的影响力。因此，中国要想取得与硬实力与国际贡献相匹配的国际话语权，需要增强在国际经济组织中的影响力，增强在全球风险分配中的话语权，力争在国际税收规则、补贴规则、安全规则、投资规则、金融规则、数字规则等方面提高话语权和引导力。

2.加强国际话语主阵地，并在重点区域有所突破

聚合资源以大媒体视野打造全方位国际话语矩阵，明确话语权的主阵地，争取在全面赢取国际性话语权之前先在区域性话语权上有所突破。譬如首先在非洲争取中国的国际话语权，然后要针对不同区域和群体，进行不同的媒体领域侧重，针对美西方这类发达国家，应该加强新闻和网络媒体的投入；而针对非洲中东这类发展中国家，可以适当加大广播和电视频道的投入。

（二）媒体宣传的多维塑造

新时代的媒体传播塑造应从话语主体、话语内容、话语模式和话语平台等四个方面进行。

1.话语主体的“媒体+”

国际话语权的树立不能指望受众人群理论素养的提高，而应当根据其经济基础、社会结构，有针对性地进行宣传。

一是媒体要不断地为外交官提供平台。外交官是国际话语影响力的第一资源要素，是对国家主流价值观和方法论把握得最好的一支队伍，中国的主流媒体要不断地为这个群体提供话语表达平台。

二是广泛培育民间话语主体。中国应在不断提升官方话语主体国际话语能力的同时，将国际话语权的传播主体扩展到民间团体、兴趣组织、社会名人等非官方性质的行为体，开展各种形式的公共外交，如城市外交、体育外交等，形成百花齐放的局面，扩大我国国际话语的受众范围。

三是发挥好个人话语模式的影响作用，用事实说服偏见。国际舆论场在一定程度上是用故事搭建起来的，如果一味地用说理性的语言重复，就忽略了鲜活的个体，海内外受众都难以形成精神上的共鸣。因此，中国的舆论媒体应当积极挖掘生动的个体故事，用合理的艺术手段进行提炼，向外界反映中国人民的真实生活状态；用微观细节展现出中国温度，以获得国际社会的广泛共鸣。

2.话语平台的“媒体+”

从对外传播的话语平台和传播渠道看，传播媒体除了传统的报纸、杂志、书籍、电视、广播，以及互联网和移动终端外，还有智库或专业学术机构的国际会议；国家之间的正式和非正式官方互访活动；NGO等民意之间的交流合作，甚至是面对面相互探讨和交流，这些可能会对相关决策产生影响。近年来，自媒体在对外传播中发挥了非常重要的作用，对于提升主权国家的国际话语权起到了积极作用。

3.话语内容的“媒体+”

一个好故事、一次好讲述必须有“硬核”，那就是能跨越地域、民族甚至时空被认可的价值理念和精神力量。构建中国叙事，需要在讲好故事的同时，更加注重融入“道”和“理”，历史厚重的中国、改革发展的中国不乏生动的故事，媒体要提炼出简明生动和辨识度高的理念、概念、文化品牌等，将其打造成鮮明的“中国符号”加以传播；对中国故事进行精心提炼与精巧阐释，以彰显出中国思想与理论的力量。在国际传播时要让故事蕴含中国理念、中国价值、中国精神，并在内容和功能上分别强化舆论性话语权、制度性话语权和学术性话语权功能。

一是进一步整合媒体资源，提升舆论性话语权。一方面，要加强国家品牌建设，通过短视频、互动游戏、形象宣传片，乃至中国民族企业的海外活动报道，引起国际受众对中国话语和中国力量的注意，积极针对国际热点事件发声，加强与海内外受众的互动。另一方面，要加强个体品牌建设，将话语权融入网红博主的日常生活实践中，以此积累情感资本。可通过将中国文化和中国理念“还原”至低语境文化的方式，在叙事视角的转换中提升低语境国家民众对中国社会的亲近感和认可度。总之，要达到在舆论性话语权上，既有中国特色，又与世界融通，要用更易于国际社会理解和接受的新表述、新概念，引发国际社会讨论和交流，扩大中国话语的对外影响力。

需要强调的是，直面问题、开诚布公，才是展示真实中国的有力途径。在此基础上，应不断以更加优秀、更有深度的新闻作品推动中国国际新闻话语权的构建与维护，满足不同人群对资讯的多元需求。在保留宏大叙事和数据支撑的前提下，更加关注细小故事的描写，赋予中国故事和中国声音以更生动的形式。

二是进一步发挥智库在构建制度性国际话语权中的作用。媒体和智库有着不同的功能和定位。媒体是传递意识形态和价值观的平台，智库是媒体的话语解释提供者。二者都是国家十分重要的智慧资源，在影响国家走向、引导社会舆论方面发挥着不同的作用。要改变中国海外媒体较美西方媒体影响力小的现状，一方面，需要重点打造优势主流媒体，加大海外市场的开发；另一方面需要加强新闻媒体与智库合作，借由智库研究者进行专业解说。媒体是传播话语权的渠道和平台，智库产品是观点和思想，具有强大的分析表达能力，在传播矩阵中始终具有不可替代的地位，但是其内容可以通过媒体的音频、视频、图片等吸引人们的注意力，通过多维立体传播矩阵强化传播效果。二者相互依托，互为赋能，更能激活双方的内生优势，切实将智库的决策影响力与媒体的传播能力和社会号召力融合发展，不断创新升级。

三是以系统性学术话语权为支撑。当前，中国的国际新闻话语权构建面临着理论核心缺乏自信、实践事实说服力不足、宣传投射能力严重欠缺等问题。如何有针对性地破局上述问题，是提升国家软实力，改善国际形象的关键。习近平总书记深刻指出：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”这些重要论述为我们创新中国叙事、讲好新时代的中国故事提供了根本遵循和重要指导。需要在历史的视野中审视东西方价值体系之间的差异，描绘概念的语境转换和实践结果，推动人类命运共同体与新世界主义范式之间的逻辑接洽。

4.话语模式的“媒体+”

当前，在国际话语权的交锋中，美西方媒体惯用“概念先行”的手段，通过置换实践语境和桥接价值观念，创造出极具可塑性和解释力的学术概念，继而操纵国际舆论进行意识形态的蓄意输出，意图歪曲和抹黑中国的国际形象。针对美西方这种一贯采取的阴谋伎俩，要有高度的敏锐力并以高超的手段去应对，采取“你说你的，我说我的”方式叙述中国故事，这样不仅可以避免落入其话语陷阱，而且是一种主动设置议题的方式，可以化被动为主动。

当前，构建人类命运共同体成为指导我国对外传播实践的重要理念，同时也成为极具中国本土色彩的学术概念，是中国作为全球治理手段和话语资源的重要理念。把这一重要的中国理念与中国的对外援助结合起来叙述中国故事，不仅可以避免被曲解和誤读为一种表层话语，而且还是最能代表中国情怀、最具有解释力与生命力的中国理念。在理论建构上，要“理念先行”，构建对接国际发展主流理念和发展中国家实际需要的理论体系。如构建人类命运共同体，从基础层面阐述正确的义利观，这是新时代国际发展合作的中国原则。从中观层面阐述全球发展倡议，针对全球发展的时代命题提出中国方案，然后从宏观层面阐述构建人类命运共同体理念，这是新时代面向全人类的中国世界观和价值观。这样，人类命运共同体的概念不仅能在国际社会讲得通，同时也能让他们听得懂，尤其是能够与西方社会进行对话，超越他们的话语霸权。

总之，当前快速发展的中国不仅要让国际社会客观全面地认识和评价中国，还关乎未来世界的国际话语新体系和信息传播新秩序。因此，中国要站在全球大国博弈的高度上思考新时代建设世界话语体系的任务与使命，在世界发出响亮的声音，以不可或缺的中国国际话语影响力回击针对我国的种种丑化和误读，向世界描绘一个真实的中国。这不仅是中国在全球治理中掌握更多主动权发言权的需要，也是为世界繁荣发展注入强大正能量的现实必要。

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[10]《全球智库报告2020》：中国智库数量居世界第二[N].新京报，2021-02-01.

[11]张新平，庄宏韬.中国国际话语权：历程、挑战及提升策略[J].南开学报（哲学社会科学版），2017（6）：1-10.

[12]龙钰.叙事·制度·学术：中国国际话语权提升理路[J].中南大学学报（社会科学版），2022：28（6）：140-153.

作者简介：舒朝普，商务部国际贸易经济合作研究院传媒中心副编审，《中国外资》杂志社社长、主编，《服务外包》杂志主编（北京 100071）；刘凌，博士后，商务部国际贸易经济合作研究院副研究员（北京 100071）。

编校：王 谦