基于“政府+网红+农户”电商助农模式的英德茶农销售数字化转型探究

王一如

（广东南华工商职业学院，广东 广州 510000）

1 研究初衷

1.1 研究背景和意义：

作为数字经济最活跃、最集中的表现形式之一，电子商务已成为推动农业产业转型发展、提高农民从业收入和优化农业产业布局的重要渠道之一。在推动我国农业产业兴旺、助力乡村振兴和带动创新创业等方面，电子商务扮演着关键角色，逐渐成为我国经济发展的新引擎。

尤其是在2020年开始，一种由政府组织引导，农户积极参与，网红直播宣传带货的“网红+政府+农户”的电商助农新模式应运而生[1]。这种模式以网红、政府和农户三者为基本要素，通过政府组织和引导的作用，以政策支持和资源投入为基础，帮助农户提高生产技术和产品质量，并借助网红的影响力和粉丝基础，在电商平台上推广和销售农产品。农户则提供优质的农产品，并通过电商平台直接将产品销售给消费者，实现增收。

英德是广东省农业大市，素有“中国红茶之乡”之称。在此背景下，英德茶产业必须抓住当前红茶产业面临的机遇不断进步，及时发现红茶产业营销模式存在的缺陷和不足，体现英德红茶自身特色，培育茶产业发展的内在动力，带动乡村振兴，为英德市红茶产业的高品质、可持续发展提供参考性的政策建议。

目前，在实施这一模式的过程中，英德茶农销售技能的数字化转型成为了一个重要的议题。销售技能的数字化转型不仅可以提升农产品的市场竞争力，还能够改善农户的生产和销售效率。因此，了解英德茶农对新媒体技术的需求和评估其满意度，对于推动农村电商助农的数字化转型具有重要的理论和实践意义。

1.2 研究目的和研究问题：

本研究的目的是调研和评估英德茶农在数字化转型过程中对新媒体营销技术的需求和使用意愿、以及遇到的困难，以期为农村电商助农的数字化转型提供参考和借鉴。具体研究问题包括：英德茶农的基本情况（性别、年龄、文化程度、种植规模、收入构成）、打造新媒体个人IP（个人IP指的是个人在新媒体领域中的个性化特点和独特的形象，是“个人独特的品牌”）意愿、对新媒体营销技能的需求与遇到的困难、需要的帮助等。

1.3 研究方法和数据来源：

本研究采用资料收集、电话访谈、问卷调查三种方法：

（1）搜集整理英德茶农新媒体营销、英德茶产业“政府+网红+农户”电商助农模式相关的新闻报道、专题采访、人物访谈等资料；

（2）采取判断抽样原则，选取英德茶农5人，征得同意后，通过电话的形式进行访谈；

（3）通过设计合理的问卷，收集英德茶农对个人IP（个人IP指的是个人在新媒体领域中的个性化特点和独特的形象，是“个人独特的品牌”。）打造意愿、可能遇到的困难及需要的帮助等情况，即其对新媒体营销技术的使用意愿和需求数据。

2 研究现状

自乡村振兴政策提出以来，电子商务为乡村发展注入了新的动力，在各种政策的支持和鼓励下，各种资源不断投入，电商助农成为近年来国内学者研究“三农”问题的热点。但相关研究结果质量还不是很高，电商助农理论还在不断发展中。佟曾等人（2021）认为“政府+农产品+网红”带货模式增加了直播销售货物的公信力、创新性和社会关注度，但要推进该销售模式的常态化、机制化发展，需要有法制化的管理体系建制[1]。段青霞等人（2021）分析了“政府＋网红＋农户”的电商模式[2]。该模式是2020年新冠疫情后兴起的较新的电商助农模式，目前也尚未形成一套完善的电商运作模式，可借鉴的经验、理论方面的研究较少。如何打造一个科学合理可持续的“网红+政府+农户”电商助农新模式，高效推动英德茶产业新发展，还需要不断的实践、探究、完善。江世银等人（2021）通过实地调研和数据分析，对我国电商直播助农模式的特点以及存在的发展空间进行了研究[3]。熊璐，王宇新（2023）文提出要借助新媒体工具转变营销思维、建立地域性农产品品牌、农产品品质升级和灵活运用新媒体工具等建议[4]。杨琇涵等人（2023）认为在拓宽农民增收渠道的同时，利用新媒体在当今社会中的巨大影响力，达到革新农业表达形式、宣传农村文化价值的附带价值[5]。戴天瑾探讨了茶农创新产品营销模式的意义及形式，从而分析现阶段存在的问题及困难并提出发展思路[6]。

3 英德茶农新媒体营销意愿与需求调研分析

为了解英德茶农对于使用新媒体营销的意愿与技能需求，以及面临的困难。同时，为英德茶农在“政府+网红+农户”模式下对数字化转型策略进行探讨和建议进行问卷调查与电话访谈。调查问卷共20题，回收有效调查问卷140份。通过对问卷数据的统计分析，得出以下结论：

3.1 英德茶农的现状和特点：

3.1.1 性别和年龄分布：根据调查数据，英德茶农中男性占比42.14%，女性占比57.86%。在年龄分布上，超过七成（72.86%）的受访者年龄在31-50周岁之间，而18周岁及以下的年龄段只占0.71%。这表明英德茶农主要由中年人组成，且男女比例相对平衡。

3.1.2 文化程度：调查显示，英德茶农中本科/大专学历的受访者比例最高，占61.43%，其次是高中/中专（28.57%）和初中（8.57%）。这说明英德茶农整体受教育程度较高，具备一定的知识和技能。

3.1.3 茶业种植规模：调查结果显示，超过一半（52.14%）的受访茶农表示自己的茶叶种植规模较小，而只有约10%的受访者茶叶种植规模较大。这意味着英德茶农以中小型茶园为主，大型种植规模较少。

3.1.4 茶叶收入占比：调查数据显示，超过一半（52.86%）的受访茶农茶叶收入占年度总收入的比例在50%以下。这表明大多数英德茶农对茶叶销售带来的经济收入依赖有限。

3.1.5 茶叶销售对象：根据调查结果，消费者个人是受访茶农茶叶销售的主要对象，占比最高达65%。而企业/茶厂、茶贩和合作社等销售渠道相对较少。这说明英德茶农主要通过小批量的个人零售方式销售茶叶。

3.2 英德茶农对新媒体技术在电商助农中的需求与期望

3.2.1 新媒体平台的使用：根据调查结果，超过半数的受访茶农表示愿意通过微信朋友圈、视频号等新媒体平台进行宣传推广。此外，还有35%的受访者愿意尝试小红书、抖音、快手等自媒体平台（见图1）。这表明英德茶农对新媒体平台的认可度较高，意识到通过新媒体平台可以更好地推广自己的茶叶产品。

图1 茶农在新媒体营销中最倾向的推广渠道

3.2.2 新媒体技术需求：根据调查结果，受访茶农最迫切需要的专业知识技能包括视频拍摄与剪辑、文案写作、直播营销等（见图2）。这意味着英德茶农意识到通过生产优质的营销内容可以吸引更多消费者的关注和购买意愿。通过新媒体技术，茶农可以制作精美的宣传视频、撰写吸引人的文案，以及通过直播等方式与消费者进行互动，提高茶叶产品的曝光度和销售量。

图2 茶农的新媒体技术需求

然而，茶农在应用新媒体技术方面可能面临一些困难，如专业知识和技能的不足，需要相关培训和支持（见图3）。因此，进一步推动新媒体技术在英德茶农电商助农中的应用，需要政府和相关机构提供培训和支持措施，帮助茶农充分发挥新媒体技术的优势。

图3 茶农在新媒体营销过程中可能面临的困难

3.3 英德茶农对数字化转型的态度和意愿：

3.3.1 积极态度：调查结果显示（见图4），茶农对新媒体技术的需求和期望较高，愿意通过微信朋友圈、视频号等新媒体平台进行宣传推广，生产优质的营销内容，并利用电商平台进行产品展示和销售。这表明英德茶农对数字化转型持有积极态度，愿意利用新媒体技术提升茶叶产业的发展。

图4 英德茶农对新媒体营销的意愿

3.3.2 需求意愿：茶农对新媒体技术的需求和意愿较高（见图5），希望通过掌握相关的专业知识和技能，提升自己在新媒体营销方面的能力。茶农愿意参加关于个人 IP 打造的培训或活动，表明他们对数字化转型的意愿较强。

图5 英德茶农对新媒体营销推广的需求

4 “政府+网红+农户”电商助农模式推广策略建议

茶文化在中国具有深厚的底蕴，英德作为中国红茶之乡，茶产业具有巨大的发展潜力。根据所提供的调查数据和总结分析，推广“政府+网红+农户”模式在英德茶产业中是可行且适用的。政府的积极参与与支持、网红的影响力以及农户的积极参与是推广该模式的关键要素。通过该模式的推广，可以提升英德茶农的个人IP知名度和影响力，进一步推动茶产业的数字化转型和高质量发展。

为了确保“政府+网红+农户”电商助农模式能够有效地落实并取得相应的社会效益，以下是一些建议：

4.1 政府部门可提供培训和指导

针对茶农对新媒体技术的需求和意愿，相关部门可以组织培训和讲座，提供视频拍摄与剪辑、文案写作、直播营销等方面的专业知识和技能培训。通过培训和指导，帮助茶农掌握新媒体技术，提升茶叶产品的宣传推广能力。

4.2 提供支持和补贴

相关部门可以加大对茶农个人 IP 打造的支持力度，提供经济支持、补贴和保险等措施，帮助茶农解决资金投入、运营管理等方面的困难。此外，还可以建立茶业发展机构，提供指导和协调，明确茶业发展标准，规范行为。

4.3 建立茶叶文化平台

茶农可以利用新媒体平台，如微信朋友圈、视频号等，建立茶文化平台，通过讲解茶文化、茶艺等方式，增加消费者对茶产品的了解和认知。茶农可以通过视频拍摄与剪辑等方式，生产优质的营销内容，提高茶叶产品的曝光度和吸引力。

4.4 创新营销策略

茶农可以结合茶叶采摘、加工体验等活动，通过直播营销的方式，吸引消费者参与和购买。茶农还可以利用新媒体平台进行茶园游览、休闲观光等活动的宣传推广，提升茶叶产品的品牌知名度和销售量。

4.5 加强合作与交流

茶农可以与知名网红、大V等合作，通过合作推广茶叶产品，扩大影响力和市场份额。茶农还可以加强与地方政府、行业技术骨干等的合作与交流，共同推动茶叶产业的数字化转型。

5 结论

本研究通过对英德茶农在数字化转型过程中对新媒体营销技术的需求和使用意愿的调研和评估，为农村电商助农的数字化转型提供了重要的参考和借鉴。通过本研究的结果，我们可以得出以下结论：“政府+网红+农户”电商助农模式具有潜力和优势。这种模式能够借助新媒体营销技术，将英德茶产品推广给更多的消费者，提高英德茶叶的知名度和销售量。政府的支持和引导、网红的影响力以及农户的参与，共同构成了一个有利于农村电商助农发展的生态系统。

然而，为了推动该模式的可持续发展和乡村振兴，我们需要进一步完善和改进该模式，包括加强常态化、机制化发展、加强相关研究和经验总结、加强政府支持和引导，以及加强农户的数字化转型能力。只有这样，我们才能实现农村电商助农的数字化转型，并为农村经济的发展做出贡献。