社会心理驱动下的阅读典型实证研究及启思

刘建华 杨雨晴 黄欣钰

摘要：古今中外典型阅读案例的成功有赖于多种因素的合力，关键因素是把准了阅读者的社会心理。银龄读书会、苏州慢书房、《三体》和《金瓶梅》分属于阅读的社会组织、社会保障和社会产业范畴，有着各自的生产机制和运作规律，共同点是深度契合了消费环节阅读者的不同社会心理，自我、文化基因、求异、逆反等社会心理使人们聚焦于同一消费对象，催生了全民阅读众多成功的典型案例，带给经营者、管理者和研究者新的思考启示与经验借鉴。

关键词：全民阅读  社会心理  典型案例  实证研究

阅读就是文本的选择与阐释的过程，经济社会的发展、媒介技术的革新，为人们提供更多的闲暇时间与信息渠道，数字技术、网络技术、移动技术和智能技术更是促进了书报刊和数字出版等文本生产的极大繁荣，满足了人们无极限的文化消费需求。人是一种社会动物，尽管具有强大的自然天性，但后天习得的规范影响更深远。因此，在阅读文本的选择与阐释中，会受到经济与非经济的诸多社会因素影响，但是，发挥决定性作用的是社会心理。尽管很多社会心理因素的影响是不可避免的，但对文化产品生产者和社会管理者而言，可以因势利导运用这些因素，通过适当的路径与方法，促进全民阅读推广工作。纵观实践，契合社会心理的成功阅读案例很多，其中，银龄读书会、苏州慢书房、《三体》及《金瓶梅》因其重要的社會影响力，可作为典型案例进行深入研究剖析，总结其具有普遍性的经验启示，供全民阅读管理者、实践者及研究者参考。

自我价值彰显的银龄读书会

银龄读书在读书会中能够脱颖而出，就是把目标对象锚定在老年人这个群体，切中了老年人依然有（甚至更迫切）社会角色扮演和自我价值彰显的强烈心理，从而以科学合理的方式组织协调这个群体的阅读行为，实现了预期社会目标。

银龄书院由薛晓萍在2006年创办，坚持不搞会员制、不收费，努力把更多的爱与温暖带给更多孤独无助的老人们。书院推出有声阅读、艺术阅读、智慧阅读、主题阅读，并将中外经典改编成情景剧，老人们一起参加各种阅读活动，精神面貌焕然一新。过去几年，银龄书院通过观察老人们焦虑恐慌的不同表现，为其开发了一系列不同种类的课程和讲座，约有290万老年人参与互动。银龄书院为老人开设了许多公益课程，比如读书会、插花、点茶等课程，领读者培训课程领读《乡土中国》《活着》等几十本中外经典名著，让老年人能够充分感受到阅读带来的快乐。

银龄阅读以各种各样的形式存在，四川农业大学的离退休管理处网站，公布了阅读书单；各地的社区或养老院举行读书分享会，并组织老年人自己拍摄朗读小视频，有百位长者自己制作解读图书、朗读片段的小视频。银龄书院设立了微信公众号和微博等新媒体账号，通过新媒体账号，让不能参加线下活动的其他老人也能在线上及时了解活动的开展。每周日，公众号发布周一到周五的新课表，每天都有不同的课程，如2023年3月第二周的课表，从周一到周五，依次是线上广播剧展播、解读经典小说、小厨房、线下情景剧、解读一本书，这些活动不仅给老人提供了展示自己的平台，还激发了他们交流的欲望。中央广播电视总台、北京电视台和银龄书院联合组织了各种特别策划的节目。

银龄阅读的作用，最重要的是可以提升老年人的认知能力及记忆力，通过阅读能够降低患阿尔茨海默病等疾病的风险。阅读可以减轻压力，改善心理健康，对抗孤独感，改善睡眠。在老年人的闲暇时间，用多姿多彩的文化生活去充实他们的精神世界，实现养老服务的新转变，文化养老意义重大。

作为文化空间的苏州慢书房

苏州慢书房是把握了人们在快节奏生活中渴望慢下来的社会心理，把书店做成融通各种社会心理的文化空间。

快餐式的阅读使读者大脑获得短暂的欢愉后陷入浮光掠影的浮躁之中，这也是越来越多读者选择实体书店的原因之一。实体书店所带来的惬意与安逸是“电子阅读”所欠缺的，渴望在纷繁杂乱的社会环境之中找寻一片净土，让自己的身心安静下来，慢慢阅读，慢慢思考，慢慢生活。2012年，慢书房在苏州成立，将“繁华静处遇知音”作为自己的理念，慢书房的工作人员自称为“慢师傅”，这一独特、有代表性的亲切称号十分符合书店的创办理念。

2022年，慢书房所举行的线上活动达160多场，每一场线上活动都得到了广大读者的认可与喜爱。慢书房推出“鹿茸推荐书”视频版，慢节奏地介绍一本好书，用最热忱的情感表达对书本的感悟，是快餐时代所欠缺的，看似格格不入，实则是一种知识的沉淀、生活的沉静及文化的传承。另外，慢书房也开启了慢文创之路，在这里，不仅能读到好书，也能得到实用的学习类及生活类文创产品，并与艺术创作者、书法家等进行合作，开辟案头小品，纸质文创，让慢书房的新文房系列文创越来越有可能性，让每一本从慢书房出去的书都有文创伴侣。

苏州慢书房的成功有多方因素影响，但最为关键的是做好文化沉淀。首先，创办者不忘初心、打造专业化产品。“慢师傅”每天都会向来店的读者进行好书推荐，每一本被推荐的书都是他们阅读过的，他们根据不同书籍的特点，制作相应的原创书签、笔记本等。其次，“慢文化”早已深入人心。慢书房致力于打造“慢文化”，慢慢读书、慢慢生活、慢慢享受，将慢文化应用到营销之中，形成专属的文化特色，让生活在快节奏社会的读者找回久违的生活体验。最后，文化基因唤醒了观察性学习的能力。中华民族是一个热爱学习、渴望学习的民族，在社会群体之中早已形成“我要阅读”的社会心理。未来，慢书房要更广泛、更有效地宣传“慢文化”，增强用户黏性需要做更大的努力，一是要加大各媒体平台宣传力度，二是科技赋能增加实体书店的沉浸式体验，不断扩大虚拟阅读空间，将图书里的内容变成可触、可视、可感的虚拟内容。

新奇性心理驱动下的《三体》

《三体》的成功得益于诸多因素，但不可忽视的是作者、出版者和经销者完美把握了阅读者新奇性心理的精髓。

科幻小说《三体》自2006年出版以来，连读多年畅销海内外，累计销量超过330万册，并且在2015年获得了第73届雨果奖最佳长篇小说奖，2022年9月入选了2021年度十大国家IP。《三体》是围绕人类被三体星球的威胁展开叙事的，书的侧重点在于人类对高级智能文明的好奇心，以及通过一系列人物的刻画，探讨人性。刘慈欣构建了一个非常庞大的世界观，通过现实主义去书写科幻。

对于《三体》，不同意识形态所引发的文化好奇是它能够爆火的原因之一。对于大部分西方读者来说，阅读中国的文学作品除了求同心理外，也会有求异心理，他们认为通过阅读文学作品，能了解中国人的生活，《三体》是一部在现实主义基础上书写的科幻故事，在故事人物的性格和整个叙事方式上表现出了中国特色。从小说的表达方式来看，《三体》更像是一部通俗小说，传播效率极高，不管哪个国家的人都爱看。《三体》系列有点百科全书的味道，回顾了科学发展史，还塑造了一个草根英雄的形象（大史）。全书中弥漫的恐怖气氛（灭世）和大量的悬疑（三体1中的智子疑团，三体2中的面壁人计划，三体3中的童话）也是这套书引人入胜的原因。还有翻译及文笔的问题，刘慈欣的文笔朴实，尤其是在对于宏大场面描述的时候，没有多余描写的语言，就是在用一些平实的比喻，所以基本上东西方的人都能看得清楚明白，也利于传播。

逆反心理助推的《金瓶梅》

《金瓶梅》又称《金瓶梅词话》，中国史上第一部文人独立创作的长篇白话世情章回体小说，成书时间约在明朝隆庆至万历年间。《金瓶梅》与古今中外所有被禁的书一样，因某些方面挑战了主流意识形态和一般社会伦理道德，如同一枚硬币的两面，“禁”的本身就是“反”，逆反心理促进了被禁之书的传播和流行。

世人对《金瓶梅》的态度和阅读行为对该小说的传播产生了重要影响，因书中有着一定的色情描写，在明清时期处于一种“被禁止”的状态，使得世人处于一种“逆反心理”来进行阅读。明万历后期，《金瓶梅》已在文人之间以抄本形式广泛传播，袁宏道万历二十四年（1596）在给董其昌的信中指出：“《金瓶梅》从何得来？伏枕略观，云霞满纸，胜于枚生《七发》多矣。后段在何处？抄竟当于何处倒换？幸一的示。”另外在明清时期，购读小说的现象较为普遍，无论是文人还是普通百姓，都对《金瓶梅》等通俗小说有着较高的购买热情，有力推动了这本小说的传播。对《金瓶梅》进行负面评价的文人有一个共同点，即担心读者不会读《金瓶梅》而深受其害，久而久之，读者从大众媒介所看到的、从他人口中所听到的多是负面效果。《金瓶梅》一直以来被许多读者视作色情小说，视作“淫书”，直到现代才被人们广泛阅读，在文本供给方面，人民文学出版社有针对性地进行了内容处理。随着思想解放和时代标准的变化及意见领袖的正确引导，人们在阅读和研究《金瓶梅》时的逆反心理正在减弱，并在法律、道德标准的框架内发表了不同意见，这促进了对这一古典文学作品的正确评价。

启示与思考

从阅读社会学理论分析框架来看，银龄读书会属于阅读的社会组织范畴，苏州慢书房属于阅读的社会保障范畴，《三体》和《金瓶梅》是阅读的社会产业图书产品，这些文化现象契合社会学的基本规律和运作机制，发挥了较好的社会作用，成为重要的社会品牌，共同促进全民阅读的发展繁荣。尽管他们分属于不同领域，但都深刻把握了阅读社会心理，牢牢吸引了阅读主体——“人”这个根本要素，没有阅读者，一切阅读服务与推进工作将毫无意义。如何把阅读者吸引过来、组织起来、持续下去，有很多路径和方法，但分析把握好某些社会心理，并因势利导这些社会心理在某个节点的显性作用，往往能收到事半功倍的作用。四个案例社会心理的启示与思考分述如下。

在阅读中实现“自我价值”。作为个人发起的一个民间读书会，最后受政府和社会倚重，并在首届全民阅读大会上亮相，银龄读书会与其他阅读促进者关注青少年等强势群体不同，是把眼光聚焦在老年人这一弱势群体的阅读上。银龄读书会通过组织各种活动，让老年人通过读书重回青春岁月，重温激情年华，并在阅读圈子构建的又一社会系统中进行角色扮演，作出社会比较，获得自我认知，在读书会这个社会子系统中找到存在感和满足感。社会中的自我就是我们对自己的认识，而这种认识主要取决于整个社会环境，也可以说是社会环境塑造了我们的自我概念。在自我心理范畴中，角色扮演和社会比较对阅读文本的选择及阐释有较大影响，这会投射到阅读文本选择中，影响阅读后的认知、态度与行为。正如社会学家查尔斯·库利的镜像自我所说，“我们总是根据自己出现在他人面前的样子来感知自我”。周围的文化对自我认知的影响更为深刻与复杂，在阅读文本的选择与阐释上也大相径庭。自我认知是一种重要的社会思维因子，对阅读文本选择和阅读行为协调会产生持续影响，阅读组织者应该深谙这种社会心理，并运用到工作实践，定然会对阅读组织和推进工作发挥较大的正向作用。

在融通社会心理的文化空间中进行阅读推广。苏州慢书房作为一个民营书店，它做的不仅仅是图书销售工作，而是抓住当代人们快节奏工作下渴望“慢生活”的社会心理，把书店做成融通社会心理的文化空间，使人们可以舒心地待在书房喘息休憩。苏州慢书房的成功主要在于对以下三方面的把握。首先，正确认识阅读，正确认识阅读人群。“凡是用眼睛与耳朵去做的事情，都可以称为阅读，对象包括自然景观、文字、符号、图画、动漫、影像、音频与视频等。纸质与非纸质的承载知识与信息的各种媒介形态，都是人们赖以阅读的工具。”从这个意义上而言，苏州慢书房的阅读人群是所有拥有视听能力和触感能力的老百姓了。其次，运营者清楚知道新媒体时代实体书店在受众阅读消费选择中的基本位置和比例份额。苏州慢书房充分认识到了媒介技术发展改变了人们的阅读行为这个不可逆的时代大趋势，但又坚信图书在人们的工作生活中依然有不可取代的社会地位。最后，苏州慢书房强化了实体书店恒久的人类价值与社会价值，做成融汇城市各种社会心理的文化空间。“实体书店需要进行根本上的转型，不再是图书的简单展示台与销售处，而应该是能够融通上述各种个体心理与社会心理的文化空间。在这个文化空间里，不同阶层、不同圈层、不同人口统计特征的人都能找到自己的心灵栖息地，并能在保持各自主体地位的同时，实现不同价值观的认可、认同或接受。”

提供优质的新奇性作品进行阅读引导。《三体》这部科幻小说的国内外畅销，标题、题材、作者、内容等要素，都符合新奇性阅读社会心理的作用机制。“新奇性（或者说陌生化）趋近机理，也称为感应性机理。这正是由于传媒产品之于接受主体的新奇性与陌生化，致使接受主体对其有一种求异性的喜欢，从而趋向它、接近它，形成一种感官层面的接受，或者说是感应性接受。”首先，“三体”这个标题，一改以往文学题材传统作家的命名习惯，科幻作品的标题大多是人们熟悉的科学概念和动物名字，如星球大战、星际穿越、盜梦空间、人猿星球、黑客帝国等，而“三体”乍一看让人丈二和尚摸不着头脑，立马就催生了人们想进一步了解为何物的新奇性。三体是天体力学名词，指的是由三个质点及其相互作用组成的力学关系，主要是指三颗质量相似的恒星。一个纯学术性的名词，用作文学小说的标题，让受众感觉极其陌生，从而产生强烈的阅读兴趣。其次，中国式科幻引发的新奇性。在人们印象中，科幻小说作者似乎总是与中国无缘，而《三体》这种超越大时空的思维完全覆盖了全球现有科幻作品的理论逻辑与想象极限，“中国的科幻作家”这一标签就充满着巨大的新奇性，收获了无数全球读者。最后，优质原创内容的新奇性形成了科幻佳作。《三体》故事情节的设计、人物形象的塑造、未来世界的描绘等，让人认为这就是地球人类将来的归宿与使命，这种充满逻辑性与真实感的文学创作，让人们对未来产生无极限新奇性的同时，又获得了无极限的实在感。新奇性既是一种基本的阅读社会心理，又是重要的文化产品生产和销售机制，生产者和经销者可以很好利用这一阅读规律机制，推出更多更好的经典文化作品。

借助逆反心理进行读者阅读引导。《金瓶梅》这部中國传统经典文学作品有着诸多局限，但问世以来不论是普罗大众还是统治阶层精英，都趋之若鹜，必欲一睹而后快，主要原因就在于“禁书”背后的逆反阅读心理。古今中外的书籍，一禁则流行，越禁越流行，这正是阅读者的逆反心理使然。逆反心理是指客观环境要求与主体需要不相符合时所采取的相反言行与态度的一种心理状态。逆反心理有两种表现，一是指社会成员反对权威、反对现实的心理倾向，二是指青少年在成长过程中企图标新立异而对父母或其他较为年长的人所表现出来的叛逆心态。逆反心理产生的原因有三种：一是好奇心，阅读中的逆反心理最强烈的表现就是对禁书的追寻。禁书是指国家通过行政手段而禁止刊行或阅读的书籍，古今中外都有过禁书。秦朝的焚书坑儒；西汉杨恽因给安定太守孙定宗的复信而受到腰斩；唐朝严禁出版收藏妖书、占卜等杂书；宋朝的乌台诗案，禁《字说》等；明朝时禁冒犯程朱理学；清朝康熙、嘉庆、乾隆时期大兴“文字狱”。法国大革命前的畅销禁书《克雷乌斯的公主》等，日本德川幕府禁书政策，美国由于读者或社会团体反对出现的禁书，如《我们为什么在越南》等。中国的第一部禁书是《商君书》，《金瓶梅》是最有名的禁书，但也因“禁”而成就了它。禁书原因有公认的内容不健康，也有对统治阶级不利，但不论如何禁止，这些书总是有它自己的读者。《金瓶梅》等禁书所体现的阅读逆反心理，给管理者的重要启示就是，要科学合理地对待某些书籍，对书中的内容有一定的管理容忍度，把握好限制程度和是非边界，“禁止”这个大棒应该是最后的一个武器。如果我们动辄使用这个大棒，可能会给主流意识形态维护帮倒忙，反而成就了被禁之书，使本来艺术价值不高的作品成为畅销之作。这就有违管理者的初衷，对其他优秀文化产品生产者和人们的健康文化需求也不是好事。

作者刘建华系中国新闻出版研究院传媒研究所研究员

杨雨晴、黄欣钰系河北传媒学院硕士研究生

参考文献

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