城市何以出圈：场景、体验与符号

李泽馨

随着全球化的推进和人们生活水平的提高，城市旅游逐渐演变为一种多层次、多维度的文化体验。城市不再仅仅是地理空间的集合，更是一种场景、一次体验，以及一个富有象征意义的符号。一方面，城市品牌化经营是城市化发展到一定阶段的必然要求，一个具有良好品牌形象的城市可以提高区域内居民的认同感和归属感；另一方面，城市品牌的发展将引领着经济的发展，不断释放内需潜力和发展动能，进而反哺城市品牌的知名度与美誉度。城市旅游品牌的塑造逐渐超越了传统的单一宣传，转向了更为复杂的三维逻辑——场景、体验与符号。在不断演进的时代背景下，如何加入游客、媒介等另类行动者，打造特色场景、提供独特体验，构建富有感染力的符号，实现城市旅游品牌的深度传播和受众共鸣，值得未来深思和探讨。

搭建场景：打造地方空间

一、挖掘地域旅游资源打造地方空间

城市旅游品牌的形塑在很大程度上依赖于地方政府的有效空间规划。基础设施建设被认为是构建城市旅游场景的核心。然而，各个街头同质化的仿古建筑不断削弱个体的地方经验及地方认同感。因此，挖掘城市场景中的地方感成为地方政府建设城市旅游品牌的发力点之一。通过打造与游客体验紧密相关的“衣食住行”等地标场景，让游客得以跳脱出日渐趋同的城市空间，看见同质化生活之外的种种可能，继而认清被日常“景观”遮蔽的世界。对地方空间的挖掘，既能凸显地方城市的独特魅力与地方认同感，又能通过与日常生活紧密相关的微场景增强城市旅游品牌的续航能力。

二、倦怠与思乡形塑怀旧空间

“城市更新”概念起源于第二次世界大战后的西方国家，《人文地理学词典》将此概念定义为“为重塑城市景观和解决城市内部衰败社区的社会经济问题而采取的一系列战略措施”。丹尼尔 · 卡尼曼（Daniel Kahneman）的“体验-记忆”理论认为，人们对于一个经历的评价，往往由体验的高低和结束时的满意度来决定，而对于整体记忆的形成则更多地受到高潮时刻的影响。从“地标打卡”式的新鲜感到期待产生文化层面的深度连接和自我扩容的需求转变，这表明人们更加关注旅游中的感受和体验。在旅游文化资源挖掘中，打造引人深思、感悟颇深的场景，塑造城市与游客之间的文化和情感连接应是城市旅游品牌建设的重中之重。

英国学者洛温塔尔最早将“怀旧”作为空间问题提出，他认为过往的记忆影响了个体对空间中景观的认知，同时现实的空间环境也重构了个体的记忆。城市怀旧景观作为城市怀旧空间的表征，包含街巷、特色商店、饮食、影视等。这些景观在制造集体回忆的过程中，诠释了城市怀旧空间的社会关系与文化意涵。然而，在现实的城市规划中，许多传统街巷和历史街区常成为改造和建设的牺牲品。因此，打造能继承和维系游客情感记忆的怀旧空间，将帮助人们更强烈地感受到与自我和现实的共鸣。

具身体验：游客的在场与缺席

一、打卡或漫步：场景氛围影响在场游客状态

具身化是一个包含生物、感知、社会和文化维度的复杂过程，表达了人类有机体与其环境之间的相互关联，具身范式下关注旅游体验强调身体运动、感觉、情感认知及其与外部世界的交互关系和意义，游客与旅游地交互过程中的具身体验是理解旅游情境中人地关系、地方场域和地方认同的关键环节。

在未来的旅游业态中，沉浸式文旅体验将成为关键竞争优势。城市漫步（Citywalk）作為一种融合了文化、历史、美食和购物的综合性体验，已经在一些城市取得了巨大成功。上海以武康路、安福路等为代表的网红街区早在多年前就已经成为沪上丽人们的街拍“圣地”。在塑造城市品牌形象时，可以将城市漫步打造成一个深度挖掘当地文化的平台，引导游客了解城市的历史、传统工艺和当地故事，并通过社交媒体平台推广City walk，鼓励游客分享他们的体验，形成口碑传播，吸引更多游客参与。此外，一站式文旅综合产业的纵深发展需要各个城市品牌之间的协同合作，形成联动效应，不同城市可以携手推出联合旅游产品，如跨城市的文化节、主题活动等，共同打造具有吸引力的文旅品牌，通过创新策略和跨界合作，开发与文旅项目相关的文创产品，如主题手办、周边商品等，通过产品推广延伸游客在文旅项目外的消费体验，实现文旅品牌的全方位传播，推动整个文旅产业向更高水平迈进。

二、种草或拔草：媒介标签影响缺席游客期待

媒介标签作为对城市旅游体验的一种先行介质，通过社交媒体平台的种草拔草行为，直接塑造了游客对于旅游场景的期待，不仅仅在于展示城市的美好，更在于潜移默化地影响缺席游客对于城市的期待感。在口碑营销的时代，每一条由在场游客发布的种草与拔草博文则会影响缺席游客的期待，进而融合为整座城市的媒介标签。因而作为地方官方媒体，应积极探索地方媒介与文旅融合的新尝试，积极打破社交媒体的负面标签，进而构建更具人格化、立体化的媒介标签。通过展示城市独特的文化活动、艺术品、街头表演等，吸引那些追求深度文化体验的游客。其次，媒介标签的制作和传播需要打破刻板印象，引导游客更为真实、多元的期待感。城市可以通过呈现丰富的生活场景，展示当地居民的真实生活，以及城市的多元文化，打破游客对于城市的单一印象。

建构符号：媒体的城市印象管理

一、图像言说：从宏大俯视到平视细节到视觉修辞

当下，人们的审美习惯已经从“被动”的“视听模式”转向“主动”的“体验模式”，消费观念也从“物质消费”转向“文化消费”。城市规划师凯文 · 林奇认为，对于任何一个特定的城市，公众的脑海中会存在一个公共印象，它由许多个体印象叠加而成，并指出城市设计应该从道路、边界、区域、节点、地标这五种意象元素强化公共印象。然而，各地的城市形象宣传片大多采用俯拍的手法，追求宏大叙事主题的审美意识和视觉奇观，难以凸显地方意象，使旅游者容易产生“审美疲劳”。

构建城市旅游符号时应更贴近当前受众的喜好。良好的城市符号设计应该具备艺术性、差异性、文化性以及多样性的视觉样式。有学者以广州为例进行分析，发现经济面貌、自然景观、人物特征、城市建筑等元素符号是广州城市宣传片形象构建得以出圈的重点维度。从媒体的城市印象管理角度出发，关键在于平衡理想与真实，通过建构更贴近用户实际期待的城市符号，媒体在宣传片中应当从宏大俯视到平视细节的视觉修辞，以更真实、生活化的方式展示城市的多样性，满足用户对于真实体验的渴望。

二、情感转向：从传达信息到讲述故事的叙事手法

旅游本身是一次与异文化的具身对话，传统的城市宣传往往采用单向灌输模式，强调城市的某些亮点，却忽略了城市背后更为丰富和真实的故事。这种模式存在的问题主要体现在信息的单一性和与受众情感的脱节。在当前跨文化传播中，讲故事被认为是降低文化折扣的有效途径，因此通过情感传递更容易引起共鸣。這一转向的核心思想在于从单纯传递信息到打造情感共鸣，从而更深层次地介入受众的心理。例如，新西兰旅游局的《100% Pure New Zealand》系列广告通过讲述真实的故事，展现了新西兰独特的自然风光和文化氛围，取得了极大成功。媒体在城市宣传中应采取多元叙事视角。媒体应该通过深度报道城市的多元面貌，包括不同社区、不同群体的故事，使宣传更贴近真实。其次，嵌入地方方言和文化元素，使故事更具本土特色，增强受众的情感认同感。通过这些叙事技巧，媒体可以更有效地打动受众的心弦，使城市形象更为鲜活且具有感染力。情感转向的文化传播不仅更贴合人性需求，也有助于在跨文化传播中建立更紧密的情感联系。

城市印象是多元丰富繁杂的，受众对于城市的印象不单是简单的相加，而是在原有的结构上增加了维度、增加了面向。城市品牌的传播是每个人心中多视角、多维度不断叠加出的多维空间。每一次的旅行，寻觅城市印记途中，都是把现有的景观、当下的时代特征与往昔的故事、历史的经验意义及情怀全部统摄、叠加在此的“再旅行”与“新际遇”。当前，城市场景欠缺对地方空间、怀旧空间的内涵挖掘，且网红化明显；符号方面图像层面太过扁平化、情感层面缺乏；大多游客对于城市的体验依旧停留在“标志物”之上，城市旅游的未来生态仍可以放矢地探寻。

基金项目：广州市哲学社会科学发展“十四五”规划2022年度共建课题“在穗大学生关于‘脱贫攻坚的集体记忆建构与政治认同研究”阶段性成果（编号：2022GZGJ245）。

参考文献：

1.Kelly A . Think Twice： Review of Thinking， Fast and Slow by Daniel Kahneman （2011） [J]. Numeracy， 2017， 10 （2）.

2.樊友猛.旅游具身体验研究进展与展望[J].旅游学刊，2020，34（01）：1-19.