AI赋能公关行业

郭丝雨

人工智能（Artificial Intelligence，后文简称AI）是由计算机系统或机器执行的智能行为，包括学习、推理、感知、创造和决策等，《深度学习平台发展报告（2022）》认为伴随技术、产业、政策等各方环境成熟，AI已经跨过技术理论积累和工具平台构建的发力储备期，开始步入以规模应用与价值释放为目标的产业赋能黄金十年。2023年4月，美国《科学时报》刊文介绍了正在深刻改变医疗保健领域的五大领先技术：可穿戴设备和应用程序、AI与机器学习、远程医疗、机器人技术以及3D打印。在各类商业活动中其应用愈发广泛，涵盖制造业、金融业、医疗业、教育事业、娱乐业、军事领域等诸多领域。在谈及AI优势时，也有许多人对此表示出担忧，这种担忧既来自于对于原有行业运行模式的冲击，也来自于对AI将根本、彻底取代某些行业从业人员的焦虑。从公关行业来看应当以怎样的价值取向看待AI，AI又在哪些角度可以为公关行业赋能以及公关从业人员应当如何提高自身能力迎接技术时代的新挑战成为了整个公关界高度关注的问题。

毫无疑问，AI不可能取代公关行业从业人员，较之技术人类拥有独特的智慧和创造力，能够进行复杂的思维和情感活动，还拥有独特的社交技能和人际交往能力，能够与他人建立联系、沟通情感，而这些都是公共关系行业存在的核心价值。AI的本质是帮助人类提高工作效率和质量的辅助工具，其发展也需要人类能够提供更加精准和详细的数据和指令，从而进行更加智能和高效的学习和推理。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。AI技术对公关行业存在巨大的赋能空间，是公关从业者需要努力加以学习和使用的必要工具，因此有人说“AI不会替代人，但是懂得AI技术的人会替代不懂AI技术的人”，同前三次工业革命一样，与AI和谐共处能够更加快速地提升社会生产力。

AI赋能下的公关行业

首先，从效率来看，AI技术可移植性强，应用门槛低，公关AI在客户服务中能够提供全天候服务，对于预先存贮应对方案的内容可以即时为客户提供迅速响应以及可用性极强的服务，消除了时区和工作时间的限制，确保全球客户在需要时立即得到技术支持。同时公关AI可同时处理海量客户的查询，减少等待时间，能够有效提高工作效率及客户满意度。AI还可以根据客户需求和偏好实现个性化的产品推荐和服务定制，从而提高客户忠诚度，帮助企业实现精准营销和品牌传播。

其次，从交付产品质量来看，AI能够提供更加多元的产品选择。以虚拟形象代言人为例，这是一种新兴的企业品牌传播方式，一个独特而具有标识度的代言人不仅能够更好地传达出品牌内涵，也更易被受众所记住并接受。而通过AI技术，公关公司可以通过输入企业的具体需求甚至品牌特色描述而生成独一无二的虚拟形象代言人，不仅不再有任何侵权纠纷之虞，而且具有高度的自主性和灵活性，还可以根据企业的需求进行定制或生成衍生产品，为企业品牌传播提供更多选择。在智能广告投放方面同样可以利用AI技术对该企业相关的海量数据进行挖掘和分析，基于对用户的行为和兴趣以及信息获取偏好的深度进行分析，为企业提供精准的广告投放方案，提高广告的点击率和转化率。

第三，从危机公关角度来看，各类组织面临着越来越多的舆情监测和危机公关挑战，AI的应用逐渐成为了解决这些问题的有效手段。在舆情监测方面，AI技术可以通过自然语言处理和机器学习等方法实时监控网络舆情，一旦发现与突发事件相关的信息与关键词，立即进行预警和响应。产生危机事件后，AI技术能够对大量的网络舆情进行自动分类和归纳，以了解公众对某一事件、话题、品牌等的态度和看法，帮助组织快速了解公众的核心关切和态度倾向，从而提供科学的决策选择。同时AI技术还可以通过对该类时间历史数据的学习和分析，准确预测危机事件未来的舆情趋势，帮助企业和政府机构提前做好应对措施。对于常态化的舆情防控，AI在针对不同突发事件提供差异化的应对策略和处置方案的同时更可以通过帮助企业和政府机构进行危机应对的培训和演练，提高应对能力和效率。

AI对公关行业带来的挑战

当前，众多国际公关公司围绕着AI生成内容营销的争议持续升温。例如地处美国犹他州盐湖城的本地权威性公关代理机构Method communication宣布，他们响应业内的严厉决策——禁止生成式AI作为内容创建工具，以治理和把控AI对内容权威性的干扰等潜在问题。当前该公司正在积极沟通客户更新双方的合同内容，以修订公司对生成式AI的新管理政策，并确保所有客户的生成内容均能呈现在公司登记范围内，反馈给媒体的内容也是未经修改的版本。其主要缘由包括以下几点。

其一，AI技术生成内容千篇一律，不符合Method的标准。他们表示虽然AI生成的内容会隨着时间推移而渐次改进，但是现在的生成产物仍然以“C工作（抄袭）”为主，并不能提供真正专业化的优质方案，而当前客户需要的是“A+”级别的专业内容。

此外，Method执行副总裁马特还对AI大量制造虚假信息的行为表示担忧，称之为“用信息喂养人工智能这头野兽”，从而破坏客户合作的信息机密性，导致相关风险增加，先前输入的商业信息会难免泄露给他人甚至是竞争对手成为基础材料的一部分。

AI的应用也会导致公关职场新人无法准确获得他们晋升所需的技能，例如公关从业者往往需要掌握高超的写作技能，这种技能需要独立思考和研究，AI只能是辅助学习过程中的基础一环，不能把创造力也“外包”给AI，公关是讲究创意与灵感的行业，在思考中运用AI技术难免会导致新人放弃学习，毕竟每一个新兴技术产物的起点都是如何解放人，最终为懒人服务，不利于行业的整体发展。当然这些担忧也绝不仅限于公关行业，需要各个行业都加以反思。

因此，Method的服务政策比国际公关协会发布的指导方针文件要更加严格，敦促公关公司基于事实情况核查生成内容，谨慎使用AI技术，采取措施避免侵犯版权，在使用生成式AI方面要尽量保持透明，尊重所有的客户和竞争对手。

总而言之，AI在生成公关方案方面存在的弊端和缺陷是显而易见的，包括缺乏创新性，无法提供现有知识基础外的新颖的创意和策略。缺乏人性化，无法理解人类的情感和需求，无法与人类建立真正的联系。缺乏专业性，因为缺乏对特定行业或公司的需求及目标的具体考量而无法提供针对性的建议和策略。缺乏透明度，方案由机器学习方法自动生成，无法解释其决策背后的原因，也难以追溯信息来源，因此会让人们对其可靠性产生怀疑。缺乏灵活性，这些方案是根据预先设定的规则和算法筛选并组织生成的，可能无法应对突发事件或快速变化的现实情况，也无法考虑到每个具体事件中的优先事项与价值导向。隐私问题，AI生成的公关方案需要大量的数据来学习和生成，这些数据可能包括个人或公司的敏感信息。如果没有得到适当的保护，这些信息可能会被泄露或滥用。

AI时代公关行业的未来

作为公关从业者，要做好自身的理论与实践准备迎接AI时代里公关行业的转变，要清晰明确什么事情应当由AI完成，什么环节必须有人的全面参与，优化人与机器分工合作的关系是行业反思的起点。

对于制式的工作环节以及涉及到数据信息处理的工作可以由AI完成，例如借助AI通过自然语言处理技术自动回复媒体采访邮件、自动生成新闻稿件等，收集媒体信息、监测舆情，并进行浅层次的数据分析等等。在基础环节完成后，公关人员应当运用行业经验、专业知识结合客户需求提出更加精准、个性化、有温度的公关方案，在注重效率的同时体现公关公司的诚意与能力。

同时AI也对公关从业者提出了更高的要求。AI的文字语言处理能力、逻辑和效率已经发展到让人无法忽视的程度，而对于从业者就必须具备远优于机器写作的能力才可能不被取代。公关从业者需要专注于培养独特的技能，如创意策划、媒体关系、情感沟通、互动社交、危机管理等方面的能力，积极关注行业最新动态与价值取向，关注道德和伦理标准，并具备批判性思维的能力，以在处理复杂问题时做出正确的判断，并保持持续学习和适应的态度，将AI作为一柄武器学习新技术和工具熟练驾驭，才能在AI时代里如虎添翼，立于不败之地。