企业中个人IP声誉管理如何做

马逸倩

去年最重要的舆情危机案例竟有一半与个人IP直接相关！

商业发展需要品牌个人IP。随着社交媒体的发展，个人IP与品牌捆绑已经成为常态。但是，企业与个人IP之间不仅是雇佣与合作关系，一旦个人IP塌房也会危及企业形象和业绩，两者相辅相成，荣辱与共。但正如开头所提到的，与个人IP相关的舆情危机正呈上升之势，公关从业者怎么从专业层面减少负面效应呢？

誰是个人IP？

我们需要先明确，谁是个人IP？百度上说，个人IP，网络流行语，指个人对某种成果的占有权，在互联网时代，它可以指一个符号、一种价值观、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容。因此，任何以自身名气、资源为企业或产品站到台前吆喝的，均可以被视为个人IP，这就把范畴拓展到了企业高管等内部人士、头部网红、数字虚拟人等创新范式。例如马斯克为了提升公司知名度获得融资与合作，在创业初期拼命找各种免费的公关宣传机会，放低姿态与政府、资本、用户来沟通那些说了无数遍的内容。他是硅谷科技精英中客串影视节目最多的人。

随着商业模式变迁，个人IP本身就成为了流量入口，支撑起了直播带货这门生意。头部网红以自身流量为势能，获取了低价商品议价权，从传统电商的大盘子中抢到了份额。整个公司都是围绕着网红本人来构建，但也因为高度倚赖个人而存在经营风险。

明晰了个人IP的定义和类型，那么对于个人IP舆情危机的管理，可以分为外部人士和内部人士。外部人士即为传统认知上的商业广告代言人，是需要遴选的，这就可以把相当一部分的潜在舆情危机解决在合作之前，而且随着个人IP翻车情形不断增多，有经验的品牌方还可以加入“艺德条款”以及时止损。

内部人士本身即与机构深度绑定，例如创始人、业务高管、政府官员等，公关人要能管理好包括高管在内的内部利益相关人对外的发声口径和节奏，这非常考验内部沟通和管理能力。

做好个人IP舆情管理

对于外部个人IP，企业需要做好遴选把关，将舆情危机消弭于无形。在个人IP的选择上要遵守基础法规和行业监管。企业日常经营，监管机构涉及到市场监督管理部门、公安部门、网信办、扫黄打非、妇联等。

相比外部人士，内部个人IP的管理更值得重视。

首先大家最熟知的个人IP是公司的高管群体。公司高管位高权重，对外沟通时代表了公司的品牌形象，这意味着高管个人IP对外传播利好信息时效率很高，但发表负面言论时的影响力也呈极数级增长。

站在了社会情绪对立面，导致企业形象和产品销售受损，是近期最为显著的负面类型，已经有不止一家的创始人或高管因乱说话犯了众怒。例如董明珠怒喷孟羽童，建议对跳槽员工收培训费；东方甄选的高层内斗，董宇辉的遭遇引起努力奋斗普通人共鸣；李佳琦在直播间的一句“哪李贵了”令打工人破防，舆情一波未消一波又起，花西子老板又上演发疯剧情，公关团队宣布集体辞职。

企业应当建设发言人机制和培训，高管需要参与演练培训，以便更好地履行职责、争取企业利益。

其次，政府官员也纷纷“躬身入局”，利用本地资源和视频传播为旅游事业拉拢人气。

疫情结束后，旅游市场迎来旺盛客流，加速复苏。各地文旅局长纷纷披挂上阵，从幕后走到台前为本地旅游资源代言，借助优质的内容创作和短视频模式，吹起了一阵“局长代言热”。形势火热的背后，也存在舆情危机风险。与企业高管赚取回报收益不同，政府官员的定位为公众服务，且视频从策划到拍摄，所需的时间精力和金钱成本不低，均是公款支出。

基于此，如果“文旅局长们”专注于个人代言，而忽视了本地旅游基础设施建设、服务体系完善的本职工作，让游客们乘兴而来败兴而归，反而会对地方形象和文旅品牌造成负面影响。人民日报早有评论定调——“文旅局长‘出圈，更需服务品质‘出彩”。

第三，内容形式与传播渠道的变革也正推动一批超级网红的崛起。直播带货和知识付费虽然都是以流量势能，带动实物商品和虚拟知识商品的售卖，但舆情爆发场域和影响面还是有很大的不同。

虽然直播间都是实时发生，但毕竟有脚本，内容基本都在可控范围内。以及基于目前几位头部网红的遭遇可知，产品质量差、虚假宣传、风格低俗、售后难维权是常见的负面舆情类型，而社会情绪、政治红线是不可触碰的禁区。

直播带货网红与短视频平台间也存在互利关系，头部网红的“虹吸效应”为平台带来了更多的活跃用户，平台自然为其倾斜更多资源与流量。随着直播产业进入成熟阶段，不仅平台会改变流量策略和规则，相关部门也将加强执法和监管，未来主播职业有望规范化。

结语

公关人处置舆情危机，更多的工夫应该花在日常。好比扁鹊三兄弟的典故，在问题还没有明显时，就控制并解决。最好晴天修屋顶，在日常就多开展内部演练工作，一是通过这个举措让各部门对舆情危机的处置重要性达成一致，且了解自己的角色；二是基于对老板、业务、行业的理解，提前做好危机点梳理和预案；三是在磨合中提升内部的配合效率。即使准备做得再充分，也总有意料之外的危机突发，只要有机制在，运转得当总能迅速应对。