地方高校来华留学教育品牌打造的实践探索及实证研究

課题项目： 2023年来桂留学基地研究重点课题：“留学广西 学在师大”地方高校来华留学品牌打造的实践探索及路径研究。

作者简介： 张玺，男，汉族，山东淄博人，硕士，助理研究员，研究方向：教育管理。

摘要：来华留学教育是教育对外开放的重要组成部分。作为 “留学中国”品牌建设的重要组成部分，地方高校来华留学品牌建设是主动融入和服务国家新发展战略格局、凝聚学校力量、突出专业特色的重要平台，也是高校 “双一流”建设走深、走实的重要推手。本文以地方高校为例，探讨地方高校打造留学品牌的实践探索及路径研究。

关键词：地方高校；品牌塑造；路径探索；实证研究

新中国成立以来，来华留学事业经历了从无到有、从小到大、从点到面，进而 “从强调扩大规模到注重提质增效”的重要转变。来华留学生的数量和质量是评判一个高校对外开放及国际化办学水平的重要指标。

一、我国高校来华留学教育的现状及挑战

（一）我国高校来华留学教育的现状

我国来华留学教育正在经历从建设 “教育大国”到 “教育强国”的重要转变，“十三五”期间，我国不断规范高校接收国际学生的资格条件，来华留学质量规范与监管体系不断完善，来华留学生结构不断优化。[1]中国作为留学目的地逐渐受到国际学生的欢迎，留学生数量稳步增长。中国政府出台了一系列政策鼓励留学生来华学习，如提供奖学金、简化签证流程等。受新冠疫情影响，全球人员流动受到了较大阻碍，高校国际合作与交流受到较大冲击，一些计划来华的学生推迟或调整计划，截止到2022年底，来华留学人数锐减。[2]

（二）地方高校来华留学教育的挑战

地方高校在自身的发展进程中，面临内外两种困境：内生动力不足及外部环境影响。所谓的内生动力不足即地方高校在发展过程中定位失当，办学目标与市场经济发展要求不一致；学科发展同质化严重，在学科设置上盲目跟风，存在硕士点、博士点和学科门类的攀比情况；是社会服务功能指向不清晰，地方高校受地缘、传统等影响，不能很好地利用特色服务社会发展和国家大战略。外部影响方面，一是政策支持不足，地方高校受制于地方经济发展情况，办学主要依赖自上而下实行的 “红头文件”和行政审批，导致地方高校自主办学管理、规划的能力缺失；二是高水平教师匮乏，地方高校在平台建设、资源配置、经费等方面，无法与 “211”“985”以及 “双一流”高校相比；三是大学文化吸引力较弱，地方高校虽然在发展过程中形成了独特的文化气质，但是受功利主义、精致利己主义及文化相对封闭的影响，地方高校的文化感召力还较弱。

二、打造来华留学品牌的维度分析

（一）教育品牌塑造的内涵

“品牌” （brand） 一词源于古挪威语brandr，是指在牲畜身上烙上的 “烙印”，有识别和证明的作用。教育品牌也应该具有品牌的基本内容，[3]它是教育产品和服务的标识或符号，传递着教育产品或服务的相关信息，标志着不同教育产品或服务之间的区别。在品牌塑造的过程中，要先后通过确立品牌名称、丰富品牌内涵、瞄准品牌定位、赋能品牌意义四个阶段，我国高等教育在对外发展的过程中，先后打造出一批具有典型属性、价值及意义的对外教育品牌，如 “孔子学院”“鲁班工坊”“留学中国”等。

（二）教育品牌塑造的过程

教育品牌塑造是一个系统而综合的过程，需要结合市场营销、传播战略和学校内部管理等多个层面。第一，鲜明的品牌辨识度。品牌辨识度也称之为品牌知晓度，意味着受教育者在教育选择的时候具有强烈的指向性。确定学校的品牌定位，明确学校的特色、目标受众以及所追求的品牌形象，有助于建立品牌的独特性。第二，立体的品牌形象度。制定品牌形象元素，包括标志、颜色、字体等，确保这些元素在所有品牌材料和活动中得到一致使用，形成统一的视觉形象，学校的Logo、招生宣传片、招生宣传册、招生宣传大使的选用要做到统一而独特，从内部而言，则为专家学者的社会影响力、学科的专业竞争力、学科的特色以及完整的培养体系。第三，忠诚的品牌信奉度。即受教育者对于品牌的情感认同与信任感。与校友建立紧密联系，通过校友网络、活动等方式，传递学校的品牌理念，并借助校友的成功案例加强品牌形象。

（三）地方高校教育品牌塑造的意义

地方高校教育品牌塑造具有重要的战略意义，它不仅对学校本身的发展有积极的推动作用，也对地方教育事业和社会产生深远影响。第一，提高竞争力。教育品牌的形成能够提高地方高校的知名度和声誉，从而在激烈的教育市场中脱颖而出，更好地吸引优秀的来华留学生，提升国际化水平，促进跨文化交流与合作，推动学校的国际化发展。第二，引导学科发展。学科建设是地方高校发展的立命之本，教育品牌塑造有助于学科优势的明确和发展，从而在某些领域建立起学科品牌，提升学校在相关领域的国际影响力。[4]

三、地方高校打造来华留学品牌的路径研究

（一）锚准自身发展定位，推进“三融合”发展

地方高校在自身的发展过程中，应坚持从自身发展出发，要把握好地域、政策、社会服务等外部因素。推进 “市场需求与学校顶层设计相融合、服务国家战略与自身发展相融合、立足地域特色与政策统一相融合”。加强市场需求与顶层设计相融合要求地方高校对国际教育市场需求进行深入调研，了解留学生及其家长关注的教育内容和期望。通过分析市场需求，地方高校可以更好地定位自身的教育特色和优势，从而进行有效的国际化办学的顶层设计，在学校的发展规划中，可以实现培养资源的最优整合、最少投入和最多产出；服务国家战略与自身发展相融合要求高校在推进国际化办学的过程中积极对接国家发展战略，建设具有国际水平的智库，为政府提供科学研究、政策建议和决策支持，更好地参与国家治理和决策体系；立足地域特色与政策统一相融合要求地方高校深入挖掘所在地的历史、文化、自然资源等特色，通过学科建设、研究项目等方式，体现地域独有的文化和特色，从而产出一批具有特色地域文化的成果，更好地助力地方高校国际化办学的特色发展。[5]

（二）凝练特色学科，强化发展优势

凝练特色学科和强化发展优势是地方高校在发展过程中需要重视的两个方面。特色学科是地方高校办学特色和优势的集中体现，而发展优势则是地方高校核心竞争力的重要组成部分。目前，中国有3 000多所地方高校，地方高校想脱颖而出，关键在于如何凝练自身的发展特色。第一，学科的国际声望和排名是来华留学生选择地方高校的重要因素之一。丰富和有针对性的专业设置是吸引留学生的关键。地方高校应当开设符合国际学生需求的专业，尤其是与本地区经济和文化特点相关的专业，以提高吸引力。第二，学科的科研实力和雄厚的师资力量是来华留学生选择地方高校的关注重点。留学生往往更倾向于选择科研实力雄厚、学术氛围活跃的学科，因为这样的学科能够为他们提供更多的学术机会和发展空间，而优质的教学资源和强大的师资队伍可以为学生提供更好的学术氛围和学习环境，从而吸引更多的来华留学生。[6]

坚持特色发展，强化发展优势，逐步形成自身的品牌特色和办学理念，这也是地方高校校园文化、大学精神以及办学目标的集中体现。在地方高校品牌战略实施过程中，只有体现办学理念，落实办学理念，才能最终实现地方高校品牌战略目标。

（三）立足培养质量为上，推动教学管理趋同

人才培养特色主要体现在培养人才上。地方高校不仅要培养社会精英人才，更要培养适合区域经济发展的基础应用型人才。在来华留学人才的培养过程中，坚持学校人才培养质量监控和中外学生趋同化管理原则，把来华留学质量监控纳入学校整体质量保障机制。

第一，要建立完善的教学管理体系，包括课程设置、教学计划、教学方法、考试考核等方面。这个体系应该能够保证所有学科的教学质量和水平都符合既定的标准。在这个体系下，应该加强对教师和教学过程的评估和监督，确保教学活动的正常进行和教学效果的达成。第二，要注重学生能力的培养和提高。教学管理的趋同不仅是为了保证教学质量，更是为了提高学生的综合素质和能力。因此，地方高校应该注重培养学生的创新精神和实践能力，通过多种形式的教学活动和实践项目，帮助学生积累实际经验，提高解决问题的能力。第三，要不断更新教学管理理念和方法。[7]随着社会发展和教育的变革，教学管理理念和方法也需要不断更新和完善。地方高校应该积极探索新的教学管理模式和方法，如在线教育、混合式教学等，以满足学生多样化的学习需求和提高教学质量。

（四）提升地方高校国际影响力，扩大海内外“朋友圈”

完成品牌塑造以后，还必须广泛运用多种媒介和途径，做好宣传推介工作，有效地推广学校的品牌形象。学校品牌传播就是通过运用多种媒介对学校发展目标、学校文化、办学质量等在公众中进行传播，以提高学校的知名度、忠诚度、美誉度。

第一，推动建设国际化校园，营造多元文化的校园环境。鼓励不同国家和地区的学生、教师和工作人员参与各种文化交流活动，提供跨文化教育的机会，提供多语种的支持服务、国际学生和教师的咨询服务，以及举办各种文化活动和节日庆典等。通过这些服务，可以增强国际学生对学校的归属感，帮助他们更好地适应校园生活。第二，建设国际化教职工团队，积极参与国际学术组织研讨会。地方高校应该积极寻求与世界各地的高等教育机构建立合作关系，开展学生和教师的交流项目，共同进行科研合作，建设国际合作研究中心，聚焦国际性的研究课题，邀请国际专家参与，增强地方高校在国际研究领域的声望。

（五）打造特色品牌，输出行业标准，推动区域内教育国际化发展

对于地方高校而言，需紧紧围绕国家战略，依靠地缘优势，凭借相近或者相似的 “文化圈”，构建区域内部教育国际化的发展平台，通过给予签证便利、学分认证、政策支持、奖学金项目等促进区域内地方高校、师生、科研项目的流动，打造区域内高等教育国际化是 “引进来”和 “走出去”的重要策略和实施路径。[8]

第一，建设优质教学团队与打造联合实验室。作为推动区域内教育国际化发展的重要平台，地方高校应该积极引进具有国际背景和学术影响力的优秀教师，同时也要注重培养本校教师的国际化素养。通过与国际知名高校和研究机构建立联合实验室，可以共同开展科研项目、分享学术资源和研究成果，提升学校的整体科研水平，促进跨文化交流和合作。第二，深化产学研合作和加强科技创新与学术转移。作为推动区域内教育国际化发展的重要手段，通过与企业、研究机构合作、鼓励创新实践、加强国际学术交流等方式，可以提升学生的综合素质和创新能力，促进学术成果的转化和应用，为教育国际化发展注入新的动力。第三，开设国际化课程和制定行业标准与规范。作为推动区域内教育国际化发展的重要举措，通过引入国际优质教育资源、合作开发课程、参与国际标准制定等方式，可以提升学校的整体水平和国际竞争力，为培养具有全球视野的人才做出贡献。第四，深度参与社会服务，加强与政府合作。

四、结束语

来华留学生教育是推动构建人类命运共同体倡议的重要手段，合理吸纳世界范围内的优秀青年人才，能深化世界各国青年人对中国的理解与认识，发挥桥梁作用，更好地促进中外交流对话。地方高校作为重要平台，为培养懂中文、通文化的 “民间外交官”做出了突出的贡献。地方高校来华留学教育品牌的创建作为 “留学中国”品牌的有机组成部分，不仅为 “民相亲、心相通”提供智力支持，而且有助于为 “双非”高校高質量发展来华留学事业、塑造特色鲜明的留学品牌、确立来华留学品牌长效效应提供借鉴经验。

参考文献：

[1] 马宏达，郭琛，袁堃昊，等.“留学中国”市场分析[J].时代人物，2023（14）：220-222.

[2] 李怡，吴丹.扩大高等教育对外开放，做强 “留学中国”品牌[J].国际人才交流，2023（3）：56-57.

[3] 崔博，秦燕.“留学中国”内涵式发展的历史进程[J].神州学人，2022（12）：44-47.

[4] 张金萍，陈少平，王丽婷，等.“留学山西”品牌形象测量与塑造策略研究[J].神州学人，2022（5）：38-43.

[5] 林健强，丁小歌，欧阳蓓.来华留学生教育发展现状及对策研究：以井冈山大学为例[J].科教导刊，2023（18）：33-36.

[6] 吕景泉，李力.亚洲鲁班工坊项目建设、品牌创建及推广应用研究[J].职业教育研究，2021（10）：4-12.

[7] 马佳妮.留学中国[M].北京：社会科学文献出版社，2020.

[8] 张宗伟.地方高校品牌的创建研究[M].南昌：江西人民出版社，2014.