基于融媒时代的老字号品牌传播挑战和策略的选择

[摘 要]融媒时代品牌传播面临着新的挑战，老字号品牌传播遭遇了一定的危机。为了了解融媒时代下中华老字号品牌传播发展现状，以吉林省中华老字号品牌为例，分析吉林省中华老字号企业在融媒时代下所面临的挑战，基于此提出融媒时代下的吉林省中华老字号跨文化品牌传播策略，进一步促进老字号品牌传播，更好地为吉林省社会经济发展提供服务。

[关键词]融媒时代；中华老字号品牌；品牌传播

[中图分类号]J50 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）5-0021-03

本文文献著录格式：曹鑫莹.基于融媒时代的老字号品牌传播挑战和策略的选择：以吉林省中华老字号品牌为例[J].天工，2024（5）：21-23.

基金项目：课题项目“新电商背景下中华老字号品牌传播策略及路径——以吉林省中华老字号品牌为例”（课题编号：2023JLDS006，省電子商务学会）。

近些年，我国对老字号品牌的发展非常重视。2006年，商务部颁布实施了《“中华老字号”认定规范（试行）》，确定将其定名为“中华老字号 （China Time-honored Band）”，同年商务部开始正式落实“振兴老字号工程”。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅联合颁布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，坚持创造性转化、创新性发展，坚守中华文化立场、传承中华文化基因，不忘本来、吸收外来、面向未来，汲取中国智慧、弘扬中国精神、传播中国价值，不断增强中华优秀传统文化的生命力和影响力，创造中华文化新辉煌。基于此，作为民族传统文化客观载体的中华老字号品牌需要进一步创新发展。在电子商务兴起以及全球市场激烈竞争的大环境下，中华老字号企业也面临着更加广阔、多元化的跨文化传播机遇与挑战。本文以吉林省中华老字号品牌为例，针对融媒时代下中华老字号企业发展现状以及面临的挑战进行分析，并提出相应的品牌传播策略，帮助企业更好地进行品牌传播及发展。

一、融媒时代下吉林省中华老字号企业的发展现状

在第一批通过商务部认定的中华老字号企业中，吉林省中华老字号企业共7家，与京津沪、江浙等相关地区相比，占比明显偏低。通过分析吉林省中华老字号企业经营行业发现，食品加工行业为5家，餐饮行业为2家。吉林省中华老字号经历了从私有到国有到改革的发展阶段，福源馆就是当地的一个典型代表。

当前，虽然国家已经认识到了这些老字号品牌存在的问题，并将老字号品牌建设以及传播提升到国家战略高度，也将老字号品牌建设作为一项国家重点任务[1]，但是融媒时代下，社交媒体对社会传播具有深刻影响，导致这些老字号企业品牌建设及传播工作的难度加大，面临着媒体融合化、竞争白热化、用户年轻化以及营销多样化的新局面，使这些老字号企业在传承中面临着一定的发展危机。

二、吉林省中华老字号企业在融媒时代下面临的挑战

（一）传统和现代之间的平衡

在融媒时代跨文化传播中，对于中华老字号来讲，在确保自身传统特色的基础上，如何与广大年轻人的需求相结合，以此实现对广大年轻消费者的有效吸引，是当前中华老字号企业品牌建设及传播中所面临的重要问题之一[2]。另外，在融媒时代，越来越多的新兴品牌涌现出来，这些品牌借助独特、创新的理念以及营销手法，更容易受到广大年轻人的喜爱。如何在激烈的市场竞争环境下，挖掘出吉林省中华老字号的独特价值，已经成为吉林省中华老字号企业发展中一个亟须解决的问题。

（二）渠道选择与运营

融媒时代给广大企业带来了更多的销售渠道，然而也提高了企业的运营成本，增加了企业的管理困难。吉林省中华老字号品牌建设中也需要结合自身发展需求选择一条合适的电商渠道，同时提升企业对于跨境电商的管理以及运营能力，认识到不同国家、地区有不同的语言以及文化习惯。吉林省中华老字号想要进一步提升自身的市场竞争力，就需要针对不同地区采用定制化传播策略，以有效克服语言以及文化差异所带来的障碍[3]。

（三）品牌认知度不高

吉林省中华老字号在国内或国际上知名度不高。如何提升吉林省中华老字号企业品牌的知名度，并为中华老字号树立良好的形象，也是当前极具挑战性的问题。

三、融媒时代下吉林省中华老字号跨文化品牌的传播策略

（一）优化老字号包装设计，加深客户印象

老字号包装设计并非只是探讨产品结构和内容，也不是借助图文的简单组合就可以将其价值、特点体现出来，以前传统老字号产品包装设计中个性不足，无法充分体现出品牌的内在价值，从而影响传播效果。基于此需要深入挖掘品牌特征及其文化精髓，实现和现代审美意向的结合，促进老字号文化内涵向视觉元素的转变。

例如，吉林省老字号鼎丰真系列糕点，创建于清末宣统三年，是家喻户晓的老字号食品。在新时代，鼎丰真在保护和发展民族品牌的同时，在自己的Logo设计以及包装设计上也投入了大量心血，曾经在吉式月饼礼盒设计上，将优雅紫、活跃橙、皇族金、贵族银、少女粉等与长春的标志性建筑物融合在一起，既俏皮又复古，既简约又厚重，极具东方设计风味。月饼礼盒包装上，各种颜色以不同方式和谐地融合在一起，色彩跳跃，复古生动，将优雅紫和皇族金作为主要视觉元素，尽可能呈现出极致的视觉体验，彰显万物均衡的哲思和中国传统色彩观，极具时尚特色，受到了一大批年轻人的追捧。另外，在这款包装设计中也融入了各种创意设计。月饼礼盒右下角设计的“鼎丰真”建筑形象，或者是火车站形象等，既沉稳大气，极具人文艺术之美，又充分体现了吉林长春老字号鼎丰真的地方特色及设计者对家乡的热爱之情。更为重要的是这一特色创意也充分体现出对家人团圆的美好期盼之情，犹如为远方游子寄出的一份祝福，不但吸引了年轻人的眼球，同时也掀起了一阵时尚和复古结合的新热潮，加深了广大客户对吉林省老字号鼎丰真系列糕点的印象。

（二）制定跨文化传播元素，建造品牌IP可持续运营发展模式

在品牌传播中，详细了解目标群体的消费习惯，并制定相应的跨文化传播策略。在中华老字号品牌广告宣传中，可以适当融入当地文化元素，通过明星代言或者合作推出等方式，加大对具有当地特色的产品的推广力度，以此提升广大消费者对中华老字号品牌的认同感。

在对吉林省中华老字号品牌形象的建设中，加大对吉林省传统文化的挖掘、弘扬，以此树立良好的品牌形象。吉林省中华老字号品牌要想打破老字号品牌的固有圈子，先要加大对自身品牌故事的开发。只有具备完善的品牌故事，才能在跨文化传播过程中获得一定的主动权、影响力。老字号品牌可以和自身故事相结合，并积极打造影视剧、服饰、游戏以及周边等不同领域产品，以此有效建造品牌IP的可持续运营发展模式，提升广大消费者对品牌的忠诚度[4]。具体来说，中华老字号企业可以结合自身产品制作纪录片、微电影，通过影像资料实现对自身品牌核心价值理念的表达；和相关热门手游合作，实施联名，以此制作出具有品牌形象的专属人物或者限定皮肤等，以此促进中华老字号品牌的破圈发展；制作带有品牌标识的服饰、玩具等，以此确保在不同领域均能构建良好的品牌形象，也可以方便消费者从不同的认知层面去了解品牌，提升消费者的情感认同，从情感层面转化为认知层面，最终形成购买力，以此提升中华老字号在不同社交媒体平台上的传播力，以此促进品牌的跨平台可持续发展。

（三）利用社交媒体和网络渠道，提升品牌知名度和影响力

在品牌传播中，应该加大对社交媒体平台以及电商平台的应用，以此促进品牌推广。在微博、抖音以及微信等社交媒体平台上，可以加大和广大消费者的互动，加强与知名网红或KOL（关键意见领袖）的联络，促进中华老字号品牌推广[5]。也可以和当地知名品牌或大型电商平台实施联合营销，共同推出跨平台、跨界合作活动以及项目，以此提升中华老字号品牌的知名度和影响力。

在网络传播中，优质内容生产与差异化传播两者紧密相关，优质内容一定要找到与之相契合的传播形式，才能得到一定的曝光量。在吉林省中华老字号品牌传播中，存在内容生产模式化、平台适配度低等相关问题，此情况下需要中华老字号企业建立一支优秀的原创团队，针对不同平台的用户群体，确定与这一平台相适宜的品牌形象定位、传播内容定位以及传播形式定位，挖掘和总结不同社交媒体平台的逻辑特点，以创新不同平台内容以及形式，实现中华老字号品牌不同社交媒体的差异化传播。

比如，抖音平台上，中华老字号企业应该有意识地培育自身品牌专属主播，以此逐渐形成具有品牌特色的直播带货风格，深化消费者的记忆点，以此提升中华老字号品牌的广泛影响力。又如，小红书上的用户相对年轻，可以有意识地打造品牌专属博主，让这些博主通过个人体验方式测评、推荐中华老字号产品，以此提升推广内容的实用价值，提升中华老字号品牌产品在这一平台上的辨识度以及影响力[6]。在以图文信息为主的微信公众号平台上，中华老字号品牌可以利用图文叙事优势，积极创作优质的故事内容、特色文案等。另外，还可以完善不同平台上的品牌消费服务链条，为广大顾客打造无障碍的品牌消费流程。

在社交媒体传播中，也应该加大对故事化传播模式的应用，以此提升内容辨识度，建构品牌联想。在市场营销中，讲故事本身为新兴话题之一，中华老字号企业可以为自身产品建造一个积极的主题品牌故事，在合理的叙事结构应用下，结合不同消费群体实现对不同品牌故事的传播。对于中华老字号品牌的传播，一个真实、动人的品牌故事更有助于深化品牌主题以及价值观念，以此实现和消费者的互动，提升广大消费者对品牌的情感认同。中华老字号企业想要建造专属品牌主题以及独特的品牌故事，可以基于品牌主题实现对不同故事单元的建构，从不同视角、不同形式以及不同渠道实现对品牌核心理念的诠释，最大限度地体现品牌特色[7]。

另外，中华老字号企业也应该加大对合作伙伴的拓展，最好是和优质内容创作者、头部自媒体账号建立合作关系，以此实现对消费群体的进一步拓展。加大对品牌故事的差异化传播，以此实现不同品牌特色相结合。还可以采用不同的宣传形式，结合中华老字号企业的核心主题打造不同版本的品牌故事，以此吸引不同类型的消费者，提升中华老字号品牌的影响力。（四）优化网店运营，深化IP品牌印象

在中华老字号品牌网店运营中，可以专门组建国际电商团队，以此提升网店产品信息的准确性以及针对性。对于网店运营，可以采取多语言内容翻译、多货币支付以及快速物流等措施，以此为广大用户提供良好的体验，提升广大客户的满意度。例如，2023年吉林老字号数字博物馆正式开通上线，其中纳入了全省20家中华老字号、162家吉林老字号企业，实现了对企业独特的品牌历史文化、产品技艺服务、经典传承故事的全方位展示，为广大消费者打造了一个沉浸式互动体验吉林老字号风采和具有地域特色的民俗文化的数字化窗口，对于吉林省中华老字号传播起到了良好的推动作用。

四、结束语

综上所述，融媒时代下，吉林省中华老字号品牌要想加大传播力度，就应该加大对新媒体技术的充分利用，了解目标市场特点，并注重塑造良好的品牌形象，和广大消费者进行良好互动。在相关跨文化传播策略的应用下，积极克服难题，最大化地将吉林省中华老字号品牌建设成为具有国际影响力的品牌，是当前中华老字号品牌传播中一个亟须解决的问题，未来还需要有效把握不同社交媒体平台特色，有效掌握跨平台可持续发展深層逻辑，以此实现对中华老字号品牌影响力的提升，深化消费者的品牌认知，将广大消费者的情感转变为消费行为，提升中华老字号品牌的影响力。

参考文献：

[1]叶茜林，张含融.社交媒体平台中华老字号品牌传播力探索性研究[J].科技传播，2022，14（13）：68-73.

[2]叶茜林，周奕昕.老字号品牌的社交媒体多平台传播策略研究[J].新闻研究导刊，2022，13（8）：51-54.

[3]金秋月，黄璞.新媒体时代非遗老字号美食品牌传播策略：评《食至名归：中国美食品牌营销新论》[J].食品安全质量检测学报，2023，14（5）：328.

[4]汤颖，杨敏.传统老字号借力社交媒体营销创新[J].今传媒（学术版），2021，29（10）：124-128.

[5]谢晋业. 数字时代文旅融合背景下苏州老字号品牌提升与推广研究[J].传媒论坛，2022，5（11）：54-56.

[6]许衍军，余琼，许衍凤.基于传承与创新融合的老字号品牌形象重塑研究：以双妹品牌为例[J].艺术与设计，2022（12）：48-51.

[7]朱柯霓. 新媒体语境下的苏式糕点老字号品牌形象创新设计研究[D].苏州：苏州大学，2022.